Стратегічне управління розвитком інфраструктури туристичної індустрії.

Ключові слова та поняття

Інфраструктура індустрії туризму, структура стратегічного управління, баланс інтересів, місія інфраструктури туризму, "дерево цілей", цілі розвитку інфраструктури, аналіз середовища функціонування, зовнішнє середовище, безпосереднє середовище, внутрішнє середовище, економічна сфера, правова сфера, політична сфера, соціальна сфера, технологічна сфера, географічна сфера, конкуренція, детермінанти конкурентних переваг, конкурентна сила, стратегічний вибір, стратегія.

 

В умовах економічних змін туристична індустрія стикається з багатьма проблемами. Ці проблеми визначаються невизначеністю ринкової ситуації, сезонною нестабільністю попиту на туристичні послуги, жорсткою конкуренцією в галузі, недостатністю фінансових ресурсів і т.д.

Як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі успішність розвитку туристичної індустрії визначається перш за все збалансованістю різних напрямків цього розвитку.

У цьому аспекті важко недооцінити величезну роль інфраструктури, яку для туристичної галузі мають комунікації, транспортні послуги, інженерні споруди, дороги, суміжні підприємства індустрії туризму, які забезпечують нормальний доступ туристів до туристичних ресурсів, їх належне використання в цілях туризму, а також забезпечення життєдіяльності підприємств індустрії туризму.

Туристична інфраструктура - це сукупність штучно створених рекреаційних закладів (санаторії, бази відпочинку, готелі, ресторани та ін.) та супутніх об'єктів, побудованих для загального користування за рахунок державного інвестування (автомобільні та залізничні дороги (шляхи), пункти пропуску, аеропорти, лікарні, школи тощо). Послуги інфраструктури відіграють свого роду роль, яка зв'язує різні сектори туристичної галузі, включаючи кінцевого споживача та початкове визначені процесом становлення індустріального, а згодом - постіндустріального суспільства, адже таке суспільство не може обходитись без них.

Інфраструктуру індустрії туризму не слід, однак, розглядати як окрему сферу економіки, як таку, що не має нічого спільного з іншими видами бізнесу. Незважаючи на те, що вона за деякими ознаками відрізняється від інших сфер бізнесу, не можна прийняти цю обставину як зручну причину для її відділення від управлінської практики і процедур, застосовуваних в інших сферах економіки.

Останнім часом були зроблені значні кроки у бік застосування теорії загального менеджменту в туристичній індустрії. Однак багато ще попереду, оскільки ряд спеціалістів продовжують вважати, що досягнуто незначного прогресу у справі застосування теорії менеджменту виробничої сфери у туристичній індустрії в цілому та управлінні інфраструктурою зокрема.

Розвиток у довгостроковій перспективі туристичної індустрії залежить від здатності інфраструктури галузі відповідним чином адаптовуватися до змін ринку. Націленість на організацію майбутнього стає необхідною складовою активного стратегічного мислення, завдання якого полягає в тому, щоб засвоїти сутність і принципи стратегічного управління та, здійснивши стратегічний вибір на основі аналізу середовища, послідовно втілити в життя стратегію розвитку інфраструктури туристичної індустрії.

За час свого існування туристична індустрія як галузь послуг пережила багато змін, як і галузі виробництва матеріальних благ.

Стратегічне управління, будучи необхідною складовою діяльності суб'єкта туристичної індустрії в сучасних умовах, базується на загальних концепціях і положеннях, що мають місце і в інших сферах економіки, хоча і відрізняється рядом особливостей у реалізації окремих стратегій.

Аналіз етапів становлення стратегічного управління показує, що протягом останнього століття були ускладнення зовнішнього середовища організації, прискорення темпів змін її параметрів і ріст невизначеності в часі. Ці фактори в сукупності ускладнили процес управління організаціями, особливо диверсифікованими (концернами і конгломератами).

Результатом таких процесів стала зміна розуміння суті інфраструктури туристичної індустрії, яка сьогодні виступає як структура сфери туризму в цілому, а отже управління нею можна розглядати з позицій стратегічного управління структурою організації з врахуванням відповідних особливостей.

Ідеологія стратегічного управління базується на припущенні про неможливість з достатнім ступенем точності прогнозувати довгострокові тенденції, що характерно для постіндустріальної епохи. Аналіз причин виникнення невизначеності показує, що її основне джерело - НТП, який обумовив прискорення економічних процесів.

Технологія ефективного управління в умовах підвищеної нестабільності і невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливо актуальною для інфраструктури туризму, яка відрізняється широкою диференціацією своїх сфер.

Стратегічне управління можна розглядати як динамічну сукупність п'яти взаємопов'язаних управлінських процесів. Ці процеси логічно витікають один з одного. Однак існує зворотний стійкий зв'язок і відповідно зворотний вплив кожного процесу на інші і на всю їх сукупність. У цьому полягає важлива особливість структури стратегічного управління. Схематично структура стратегічного управління показана на рис.3.3.1.

При визначенні головної мети та довгострокових цілей слід виходити з балансу інтересів різних соціальних інститутів та груп людей, які зацікавлені у функціонуванні структури і впливають на характер, зміст і спрямування її функціонування. Баланс інтересів визначає напрям руху, цільову орієнтацію.

 

Рис. 3.3.1. Процес стратегічного управління

Визначення головної мети та цілей складається з:

1) формування головної мети;

2) формування довгострокових цілей;

3) формування короткострокових цілей.

Головна мета (місія) інфраструктури туризму є визначеним основним соціально значимим функціональним призначенням в довгострокову періоді. Вона (мета) визначає місце, роль і положення інфраструктури в туристичній індустрії та суспільстві в цілому, її соціальний статус. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, який визначає цільовий об'єкт (ринок), або як основну сутнісну характеристику інфраструктури.

Мета (місія) має і філософсько-етичний аспект, так би мовити об'єднуючий культурний елемент, який дозволяє функціонувати інфраструктурі як єдиному цілому.

Формулювання мети має бути простим, достатньо коротким і ясним, відображати загальний характер потреб, які задовольняє інфраструктура, загальну характеристику споживачів, характер туристичного продукту.

Отже, роль мети (місії) полягає в тому, що вона пов'язує, орієнтує за спільним вектором інтереси тих суб'єктів, що є елементами самої інфраструктури, та тими, хто сприймає її ззовні. Мета (місія) є осмисленими, цілеспрямованими діями суб'єктів, спонукає їх до кращого усвідомлення, бачення своїх дій, а також причин та наслідків цих дій.

Головна причина існування інфраструктури виникає як відображення цілей та інтересів різних груп суб'єктів, що певним чином мають відношення до туристичної інфраструктури і до процесу її функціонування. Такими групами є:

· власники підприємств-суб'єктів інфраструктури;

· співробітники підприємств-суб'єктів;

· споживачі туристичного продукту;

· місцеві територіальні громади;

· суспільство в цілому (громадські інститути, політичні, економічні сфери тощо);

· держава як суб'єкт та об'єкт інфраструктури.

Сукупність інтересів цих суб'єктів необхідно враховувати при формулюванні мети, оскільки вони впливають на функціонування інфраструктури. Звичайно, існує певна питома вага впливу цих груп на мету. Основну масу впливу чинять споживачі та власники, тому мету необхідно визначати, виходячи насамперед з інтересів цих двох груп.

Котлер Ф. вважає, що мету повинні визначати наступні фактори:

1) історія, у процесі якої вироблялася філософія, профіль та стиль функціонування фірми;

2) існуючий стиль поведінки та спосіб дій власників і управлінського персоналу;

3) середовище, його стан, в якому існує фірма;

4) ресурси, які фірма може застосувати;

5) відмінні особливості фірми.

Ці п'ять факторів Котлер визначав для окремої фірми, але з огляду на спільність стратегічного управління фірмою та сукупністю фірм (чим власне і є інфраструктура) даний підхід можна застосувати і для визначення мети функціонування інфраструктури туристичної індустрії:

1) історичний розвиток інфраструктури, особливості на кожному етапі;

2) сучасний стан розвитку, принципи та методи його управління;

3) стан туристичного середовища;

4) ресурси;

5) особливості туристичної інфраструктури.

Правильно визначена мета (місія) має супроводжуватись більш детальним поясненням наступного характеру:

Ø цільові орієнтири розвитку, які відображають об'єкти спрямування зусиль в довгостроковій перспективі;

Ø сфера розвитку, яка залежить від різних факторів (географічних, ступеня розвитку окремої сфери, ринки, на яких реалізується туристичний продукт тощо);

Ø можливості і шляхи діяльності інфраструктури, які відображають сильні та слабкі її сторони в довгостроковій перспективі.

Мета (місія) не повинна містити конкретні приписи про те, що, як і коли треба робити. Вона задає вектор спрямування зусиль, взаємодією з внутрішніми і зовнішніми процесами. Важливо, щоб мета (місія) була визначена ясно, була зрозуміла всім суб'єктам, що взаємодіють з інфраструктурою.

Після того, як мета (місія) сформульована, необхідно визначити довгострокові і короткострокові цілі. Кожну ціль можна поділити на завдання, і таким чином ми отримаємо "дерево цілей".

Цілі є вихідним пунктом планування діяльності, лежать в основі побудови організаційних відносин, на цілях базується система мотивації, цілі є точкою відліку в процесі контролю і оцінки результатів.

Правильно сформульовані цілі мають відповідати вимогам:

1) реальність, конкретність, досяжність;

2) вимогливість, орієнтація на високий результат;

3) наукова обґрунтованість, погодженість;

4) вимірюваність;

5) ясність, однозначність сприйняття;

6) гнучкість, прийнятність.

Залежно від різних ознак цілі поділяються:

v за часом: довго-, середньо-, короткострокові;

v за напрямками діяльності: економічні, соціальні, технічні, екологічні;

v за пріоритетами: основні, побічні, підтримуючі;

v за характером діяльності: функціональні, цілі розвитку

v за вимірюваністю: кількісні і якісні;

v за рівнем управління: загальні, цілі окремих підрозділів, груп;

v за впливом на елементи: виробничі, управлінські;

v за спрямованістю дій: внутрішні, зовнішні.

Для відображення цілей будують "дерево цілей" - зображення цілей у їхній ієрархії та взаємозв'язку (рис.3.3 2).

Цілі розвитку інфраструктури можна також поділити за сферами:

1) цілі у сфері доходів фірм-суб'єктів інфраструктури;

2) цілі у сфері задоволення потреб споживачів;

3) цілі у сфері соціальної відповідальності (перед суспільством, державою, територіальними громадами, індивідом).

 

Рис. 3.3.2. “Дерево цілей”

 

Процес формування цілей містить три елементи:

1) етапи визначення цілей;

2) способи визначення цілей;

3) форми прийняття рішень за цілями.

Встановлені цілі визначають напрями руху. Але тут постає проблема вибору шляхів, способів та засобів досягнення визначених цілей. Вірне рішення з вибору стратегії руху до цілі не менш важливе, ніж вибір самої цілі.

Визначивши мету та цілі, суб'єкт інфраструктури приходить до необхідності аналізу середовища функціонування.

Розрізняють три складові середовища:

Ø зовнішнє середовище;

Ø безпосереднє середовище;

Ø внутрішнє середовище.

Аналіз зовнішнього і безпосереднього середовища спрямований на вивчення можливостей досягнення результату при успішній діяльності, а також - на невдачі, що можуть статися при виникненні загроз із зовнішнього середовища.

Зовнішнє середовище аналізує групу факторів, які формують довгострокову перспективу і на які суб'єкт інфраструктури не може впливати або вплив є незначним. Аналізуються:

· економічна сфера;

· правова сфера;

· політична сфера;

· соціальна сфера;

· технологічна сфера;

· географічна сфера.

До економічної сфери відносяться фактори, пов'язані з грошовим обігом, обігом товарів та інформації. Вивчення цих факторів визначає, як саме формуються і розподіляються ресурси. Аналіз економіки передбачає аналіз ряду показників: величини ВНП, темпів інфляції, рівня безробіття, ставки процента, продуктивності праці, податків, платіжного балансу тощо. Для стратегічного управління при вивченні перерахованих факторів цікавим є не значення показників як таких, а те, які можливості для розвитку інфраструктури це дає, виявлення потенційних прихованих загроз у окремих економічних сферах.

Аналіз економічної сфери повинен проводитись комплексно, бути направленим на визначення ризиків, рівня конкуренції, ділової активності.

Правова сфера аналізується як група наступних факторів: закони, підзаконні акти, інші нормативно-правові акти, що встановлюють правове поле відносин. У результаті аналізу визначаються допустимі межі діяльності у відносинах між суб'єктами права, а також методи відстоювання власних інтересів. Вивченням змісту нормативних актів не повинно закінчуватись вивчення правової сфери. Важливо проаналізувати правові традиції, адекватність правового поля ситуації, механізми правового поля тощо.

Увагу слід звернути на такий важливий аспект як рівень громадського контролю та ступінь правового захисту та відповідальність суб'єктів за порушення правових норм.

Аналіз політичної сфери полягає у вивченні факторів, що впливають на політичні погляди та визначають рішення місцевих органів влади та уряду. До них можна віднести стабільність уряду, державну концепцію розвитку економіки, вплив на гуманітарний, соціальний розвиток, рівень протекціонізму, міждержавні угоди, рівень корупції та економічної свободи тощо.

Тобто визначається баланс прагнень органів державної влади щодо розвитку суспільства та ресурсів, засобів методів, з допомогою яких досягатимуться визначені цілі. Головну увагу слід зосередити на програмах різних політичних структур, вивчити групи лобіювання в органах державної влади, ставлення уряду до окремих сфер економіки. При цьому аналізуються базові характеристики політичної системи: ідеологічна спрямованість політики уряду, його стабільність, позиції опозиції, рейтинг уряду у суспільстві.

Соціальна сфера аналізується з позиції групи факторів, які визначають рівень життя людей. Вивчення соціальної сфери спрямоване на те, щоб з'ясувати вплив на розвиток інфраструктури соціальних явищ і процесів (системи цінностей, якість життя, відношення до праці, традиції, демографічна структура, рівень освіти тощо). Соціальна сфера має свої особливості;

1) вплив як на інші сфери зовнішнього середовища, так і на внутрішнє середовище;

2) відносна стабільність, але її зміна призводить до серйозних кардинальних змін у середовищі в цілому.

Саме тому ця сфера потребує серйозного аналізу з боку суб'єктів інфраструктури. Крім того, соціальні процеси значною мірою формують споживчі потреби та переваги, які в свою чергу визначають діяльність туристичної індустрії.

Технологічна сфера аналізується з огляду на фактори, що пов'язані з розвитком техніки і технологій, know-how тощо. Проте існує ризик не помітити або помітити несвоєчасно новинку і, як результат, виявитися далеко позаду конкурентів.

Винайдення нових технологій, матеріалів, інформації, особливо засобів комунікації, - все це є однією з груп факторів, яка чинить найбільший вплив на розвиток інфраструктури туристичної індустрії.

Наприклад, сьогодні працівники туристичних організацій розуміють, що вони повинні бути представлені в Internet. Це пояснюється зростаючою роллю інтернету у туристичному бізнесі. В табл. 3.3,1. поданий прогноз росту продажів туристичного продукту в світі (за даними Forrester Research).

Таблиця 3.3.1.