Ефективність рекламних кампаній

Фахівці центру досліджень комунікативно-лінгвістичних особливостей реклами (ЦДКЛОР), вирішили оцінити, наскільки проведена в туристичній індустрії рекламна кампанія відповідала оптимальній схемі рекламного планування. Для цього експертами був проаналізований комплекс даних, зібраних у ході рейтингових вимірів різних засобів масової інформації щодо туристичної індустрії.

Зокрема, в кожній з груп засобів оцінювалися не тільки його кількісні показники, пов'язані з тиражами та процентним співвідношенням різних аудиторних груп, але й якісні характеристики. До останніх, наприклад, відносилася оцінка ступеня довіри серед певних груп населення до реклами в даному виданні, доречність розміщення рекламних публікацій про туризм, рекламна віддача (психологічна ефективність) під час підвищення попиту на туристичні послуги.

Експертами враховувались також такі показники, як популярність даного видання (чи каналу) серед споживачів з підвищеним рівнем доходів, а також серед середньодоходної категорії, популярність і репутація засобу серед професіоналів туристичного ринку. І, зрештою, останній параметр, який оцінювали експерти, - витратність та окупність одиниці фінансових вкладень у дану категорію інформаційних каналів. При цьому окремо оцінювався іміджевий ефект, тобто наскільки ефективніше даний засіб працює на стратегію, тобто на просування марки туристичного агентства або країни, і ефект комерційний - який оперативний ефект у плані залучення коштів споживачів можна очікувати від цього джерела інформації.

Для оцінок використовувався показник сумарної прогнозної ефективності - середнє значення від показника іміджевого і комерційного, фізичний зміст якого - процентна частка людей (від 100% тих, хто звертається до даного засобу), зацікавлених у покупці туристичного продукту і готових зробити реальну покупку під впливом певного засобу масової інформації.

Оцінки ефективності реклами у сфері комерційного туризму з позицій фахівців турбізнесу є переважно стриманими або критичними. За думкою авторитетних експертів, низька віддача "програмується" заштампованістю реклами, в загальному обсязі рекламних продуктів шаблони займають 80%, і тільки 5% продукції, виробленої для турбізнесу, відповідає європейському стандарту.

У розумінні стратегії рекламної діяльності туристичні компанії стоять на позиціях збереження традиційності у використанні знайдених рішень або прибігають до експериментів, намагаючись освіжити арсенал творчих знахідок. Наочні приклади варіантності рекламних концепцій демонструють "Наталі Туре", яка ефективно працює зі своїми класичними рішеннями, і РАС Group, яка останнім часом схильна до молодіжного" стилю.

В цьому провідну роль можуть відігравати пошукові машини Інтернету. З їхньою допомогою можна знайти потенційних клієнтів, а також "відвідати" сайти конкурентів (їх, доречі, час від часу необхідно перевіряти).

Механізм оцінювання ефективності реклами діє в режимі опитувань клієнтів компанії при відвідуванні офісів з продажу або телефонному звертанні. Фахівці фірм-туроператорів вважають, що в агентській мережі не можна з вірогідністю відстежити зворотний зв'язок з рекламною діяльністю, єдиним об'єктивним критерієм є зміна показників обсягів продажів.

Зовнішні ознаки конкурентної боротьби в рекламному просторі турбізнесу - скупівля площ у спеціалізованих та споживчих виданнях у гарячий сезон, боротьба за обкладинки і великі модулі, вилазки на поле зовнішньої реклами, активізація акцій промоушн та прямого маркетингу. Менеджери великих операторських компаній, оцінюючи діяльність своїх колег у даний час, зазначають як успішні рекламні концепції - "Наталі Туре" - масова присутність і грамотний PR, "Інна Тур" - комплексна робота на плановій основі, варіантність форм, "Мегаполюс Туре" - просування нової торгової марки UTE, "розкручування" групи операторів торгової марки TSW, DSBW -стильність реклами у поєднанні з точністю ідентифікації своєї цільової аудиторії, "Зевс Тревел" - оригінальність і масштабність проектів, використання різних ніш, РАС Group - експерименти з формою подачі рекламних матеріалів, активний пошук свіжих ідей, "Нева" - професійне володіння агресивною рекламою, "Содіс" -вірність естетичним принципам, "Тревелленд" - системний підхід до розробки рекламної кампанії року й ін.

Фахівці-теоретики прогнозують, що український туристичний ринок стоїть на порозі нового підходу до планування та організації рекламної і презентаційної діяльності.

Сьогодні кількість сайтів, що належать туристичним компаніям, росте з кожним днем, і це явище властиве не тільки українській дійсності: за останній рік ряд закордонних туристичних агентств також розмістили інформацію про себе в Мережі (www.concordtr.com, olackiris.com.jo).

Деякі компанії вкладають у створення і розробку дизайну свого сайта великі суми, але через якийсь час, не одержавши приплив відвідувачів і миттєвого збільшення продажів, втрачають інтерес до нього.

Багато компаній сподіваються підвищити відвідуваність сайта, згадуючи його в друкованих виданнях, рекламних оголошеннях і брошурах. Однак такий метод аж ніяк не гарантує збільшення відвідуваності сайта: адже потенційному туристу, який тримає в руках паперове видання, набагато простіше з'ясувати подробиці в подорожі, що цікавлять його, подзвонивши по телефону.

В той же час грамотний підхід до змісту і реклами сайта може забезпечити набагато більшу, у порівнянні з рекламою в пресі, ефективність.

Основною особливістю онлайнової реклами є її недостатня інформативність: більшість агентств не може викладати від 800 до 10 000 гривень за рекламний модуль і тому купують терміни в загальній таблиці (вартістю 150-200 гривень), де неможливо перелічити навіть усі номери власних телефонів. Що ж вже казати про особливості пропонованих турів, але ж відомості в них могли б зіграти вирішальну роль у справі залучення мандрівників. Гарантій того, що хтось, хто навіть серйозно збирається зробити тур, зверне увагу саме на вашу рекламу, немає. Тим більше, що кількість рекламних оголошень обчислюється багатьма сотнями.

На відміну від реклами в пресі, онлайнова реклама має всі шанси донести до потенційного клієнта всі необхідні відомості. В онлайні можна дати розгорнуту інформацію про особливості туру, підкреслити його специфіку і звернути увагу на конкретні деталі. І всі ці спокуси - за набагато вигіднішу ціну.

Ідеальний варіант тут - створення власного сайта.

При створенні сайта треба вирішити для себе питання, для кого він, власне, призначений: для партнерів чи для прямих клієнтів. Якщо компанія воліє працювати з агентами, то має сенс розміщувати інформацію про блоки місць на чартерах, стоп-сейлах і бонусах для особливо активних продавців. Прикладами подібних ресурсів можуть бути сайти таких відомих компаній, як "Наталі-Type" (natalie-tours.ru), "Скайвей" (skyway, travel, ru). Деякі, щоб сховати не призначену для кінцевого споживача інформацію про агентські знижки, вводять реєстрацію для своїх партнерів.

Якщо ж ресурс орієнтований переважно на клієнтів, то на ньому бажано розмістити максимум відомостей про сервіс і запропоновані тури. І тут чим повніше подана інформація, тим більше шансів утримати клієнта (www. divnison.ru, www.greenex.ru).

Звичайно, солідна компанія має потребу в не менш солідному ресурсі (www.kontorakuka.ru). Але для того, щоб невеликому агентству стати власником інформативного і корисного сайта, великі витрати не будуть потрібні. Як правило, у розпорядженні фірми вже мається мінімальний набір текстів та фотографій. Для того щоб розмістити їх на декількох веб-сторінках, знадобиться декілька днів і близько 60 доларів. Якщо інформація дійсно корисна і подана грамотно, нікого не засмутить відсутність дизайнерських задумів. На таких сайтах (www.childrenrest.spb.ru, www.laspi. com/sanat/ index.iitml) можна розміщувати фотографії й описи, скажімо, місцевих пансіонатів, у яких рекламних проспектів ніколи не було.

Краще місце для реклами сайту туристичного агентства - спеціальні туристичні портали, на яких можна й баннер розмістити, й відрекламувати тури, давши посилання на свій сайт.

Подібні послуги надає, наприклад, сервер TraveL.ru (www.travel.ru) або портал "100 доріг" (www.tours.ru). Відомості про тури знаходяться на таких порталах звичайно не менше місяця, причому, як правило, агентству пропонується розмістити інформацію не про один тур, а відразу про декілька. Наприклад, мінімальна кількість турів, що пропонують розмістити в себе сервери "100 доріг" і TraveL.ru, - п'ять. Найвигідніше розмістити інформацію на термін від трьох місяців і більше. Вартість інформації в п'ятьох турах на термін 3 місяці в "100 доріг" складає 59 у.о., а в TraveL.ru -40. Баннери з рекламою туру в конкретну країну можна розмістити на сторінці з фоторепортажем з цієї країни. Подивившись фотографії, потенційний клієнт може затвердитись у рішенні провести відпустку саме в цій країні. У цьому випадку ймовірність перетворення відвідувача ресурсу в туриста, який оплатив поїздку, без усяких сумнівів, стає вищою. Тривалість та вартість розміщення інформації в Мережі створює серйозну конкуренцію публікації у друкованому виданні. Зниження витрат на рекламу дозволить компанії надавати знижку на купівлю туру для туристів, які довідалися про нього через Інтернет. А приваблива для споживача ціна, в свою чергу, збільшує шанси продати тур.

Питання для самоперевірки

1.Дайте визначення інформації. Назвіть відомі Вам джерела інформації.

2. Що таке туристична послуга?

3. В якому випадку надається перевага методу експерименту?

4. Які види витрат відносяться до рекламних витрат?

5. Який законодавчий документ регламентує рекламну діяльність в Україні?

6. Назвіть основні завдання рекламної діяльності.

7. Що можна віднести до специфічних функцій туристичної реклами?

8 Дайте характеристику основним напрямкам рекламно-інформаційної діяльності турпідприємств.

9. Назвіть, в яких випадках визначається торгова ефективність реклами, а в яких - комунікативна ефективність.

10. Охарактеризуйте основні рекламні засоби.

11. Виділіть основні типи суб'єктів рекламної діяльності.

12. Охарактеризуйте основні організаційні функції фірм-рекламодавців.

13. Перерахуйте основні фактори, що впливають на організаційну структуру рекламної служби фірми.

14. Яким чином відбувається формування рекламного бюджету?

15 За якими напрямками здійснюється розподіл рекламних асигнувань?

16 Охарактеризуйте основні етапи проведення рекламної кампанії.

17. За якими ознаками класифікуються рекламні компанії?

18. Які типи рекламних компаній Вам відомі? Наведіть конкретні приклади у Вашому регіоні.

19. Ви - керівник рекламної служби рекламодавця. Ваш однокурсник є керівником рекламного агентства, обраного Вами для проведення рекламної кампанії. За допомогою викладача і своїх однокурсників змоделюйте гіпотетичну рекламну кампанію. Обґрунтуйте свої дії на кожному з етапів кампанії.

20. Для прийняття управлінського рішення турфірма повинна зібрати необхідну інформацію про потенційних клієнтів. Для цього вона обрала форму дослідження - анкетування. Складіть запитання анкети з урахуванням помилок, які найчастіше зустрічаються при цьому виді досліджень.

21. Ви - керівник рекламної служби рекламодавця. Вам необхідно залучити клієнтів до родинного відпочинку. Які джерела інформації Ви будете використовувати, щоб досягти своєї мети?

22. Спробуйте відшукати рекламу, розміщену в газеті чи журналі двома безпосередніми конкурентами. Чи були використані цими компаніями однакові засоби? Оцініть кожну з реклам.

23. Наведіть два приклади з нещодавно баченої Вами телевізійної реклами турфірм. Які, на Вашудумку, є особливо ефективними? Наведіть також два приклади неефективних реклам.

24. Дослідники показують, що більшість українців скептично ставляться до рекламних засобів з туризму. Чи довіряєте рекламі Ви? Проаналізуйте, чому. Що, на Ваш погляд, можуть зробити рекламодавці для завоювання довіри?

25. Ваша туристична фірма на межі банкрутства. Які нестандартні прийоми Ви запропонуєте керівнику фірми для виходу її з кризового стану?

26. Послугами якої туристичної фірми скористалися б Ви сьогодні? Обгрунтуйте свій в ибір.