Аналіз основних чинників, які впливають на формування і функціонування туристичного ринку

Ключові слова та поняття

туристичний ринок, послуги туристичного ринку, туристичний попит, споживання, пропозиція, задоволення потреб, суперструктура туризму, інфраструктура туризму, туристичний рух, природні, історичні та сучасні ресурси, субституція, компліментарність, автотуризм, мікрорайонний ринок, районний ринок, національний ринок, міжнародний ринок, дохід, регіональні особливості споживачів, еластичність попиту, механізація виробництва, туристична рухомість, сезонність туризму, трьохсекторна структура міжнародного туристичного ринку, масові туристичні потоки, сегменти туристичного ринку, користувачі послуг.

 

Для задоволення своїх туристичних потреб індивід користується послугами туристичного ринку. Ринок за оцінкою Кемпбелла Р. Макконелла і Стенді Бою, - "це інститут або механізм, що з'єднує разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів та послуг" [59]. Туристичний ринок, як і будь-який інший (за винятком бірж, ярмарків і базарів сільгоспродуктів у населених пунктах), - абстрактне поняття, що характеризується попитом і пропозицією на туристичні товари та послуги. Інакше кажучи, туристичний ринок - це сфера реалізації туристичних товарів та послуг.

Співвідношення між попитом і пропозицією на ринку носить характер діалектичної взаємодії, в якій "попит визначає пропозицію". При цьому, як відзначають американські економісти Пол А. Самуельсон і Вільям Д. Нордхаус, попит стикається з відповідною пропозицією, оскільки "економіка не може вирватись за межу своїх виробничих можливостей" [89].

Виходячи з загальноприйнятих визначень, попит представляє собою специфічну форму виразу суспільних потреб, забезпечених наявністю грошей у населення, а пропозиція - це платні товари та послуги, призначені для обміну. Пропозиція на туристичному ринку передусім характеризується явною перевагою послуг, які створюються як в галузях, спеціалізованих для задоволення попиту туристів (суперструктура), так і в галузях, які одночасно задовольняють попит місцевого населення. Величезне значення для задоволення потреб мають розвиток суперструктури й інфраструктури туризму. Існує інфраструктура загальна і туристична. Загальна інфраструктура охоплює всі елементи, які існують незалежно від туристичного руху: засоби зв'язку, комунікації підприємств торгівлі й культури, комунальне господарство. У багатьох випадках загальна інфраструктура служить цілям задоволення потреб туристів. Але при цьому необхідний додатковий розвиток інфраструктури в туристичних цілях. У цілому туристичний попит забезпечується на основі використання двох видів ресурсів: природних і створених людиною.

Природні ресурси складають особливості місця туризму (географічне розташування, клімат, рельєф, флора і фауна). Вони можуть підтримуватися діяльністю людини з метою забезпечення доступу природних ресурсів для туриста.

Ресурси, створені людиною, поділяються на історичні і сучасні. Історичні ресурси (пам'ятники, музеї) завдяки діяльності людини стають доступними для туриста. Сучасні ресурси діяльність людей у поєднанні з уречевленою працею, що забезпечує перебування туриста в тому чи іншому районі.

Попит представляє собою деяку частину суспільних потреб, обмежену величиною доходів населення і рівнем діючих цін. Ступінь задоволення потреб населення має різне значення при різних рівнях його добробуту. Споживач при об'єктивно існуючих обмеженнях (доходи, ціни) намагається оптимально їх задовольнити, критерії якого змінюються у часі і просторі. Саме це дозволяє знайти ефективні шляхи управління попитом. Платіжоспроможний попит виступає як показник визнання (або невизнання) населенням, а отже, і суспільством, структури товарів, що виробляються, і послуг у відповідності з відносним значенням потреб для кожного рівня добробуту.

Поняття "попит" знаходиться у відповідному діалектичному зв'язку із споживанням. Але попит і споживання не співпадають, оскільки не всі частини споживання приймають товарний вигляд і не завжди платіжоспроможний попит може бути задоволеним. Туризм можна розглядати як специфічну форму споживання, викликану об'єктивними процесами розвитку і організації продуктивних сил. Особливість туризму як форми споживання викликає адекватну специфіку попиту на туристичні послуги та товари.

Потреба в туризмі веде, по-перше, до зміни поняття добробуту, по-друге, до розвитку нової функції споживання і, відповідно, виробничої діяльності.

Туристичний попит є сумою окремих видів попиту на різноманітні матеріальні блага та послуги, які представляє туристичний ринок. Структура туристичного ринку характеризується поділом на три головних підрозділи у залежності від попиту і пропозиції:

1) на транспортні послуги;

2) на послуги і товари, що виступають в комплексі і пов'язані з перебуванням туриста за межами свого постійного місця проживання (ночівля, харчування тощо);

3) на разові послуги і товари, необхідні туристам для поточного і майбутнього споживання (розваги, лікування, сувеніри, транспортні засоби тощо).

Всі ці підрозділи ринку знаходяться у нерозривній взаємодії, а тому споживання включених у них товарів і послуг характеризується взаємозв'язком, а в деяких випадках і одночасністю.

Всередині кожного підрозділу, особливо в третьому, спостерігається подальша диференціація попиту і пропозиції в залежності від особливостей споживання при різних видах туризму (рекреаційний, пізнавальний, лікувальний, науковий і т. ін.).

Товари та послуги, що задовольняють рекреаційні потреби людей, тісно пов'язані відносинами субституції (взаємозаміни) і компліментарності (взаємодоповнення). Кожний підрозділ ринку характеризується передусім відносинами субституції, а ринок туристичних товарів і послуг - компліментарністю.

Найбільшою мірою субституція характерна для першого і другого підрозділів туристичного ринку. При цьому дія субституції у межах цих підрозділів практично не викликає зв'язків взаємозамінності між підрозділами. Тим не менше, відсутність субституції поміж підрозділами ринку носить лише відносний характер. Це пояснюється, по-перше, тим, що економія в одному підрозділі ринку веде до перерозподілу попиту в другому підрозділі і, по-друге, тим, що витрати, завдані одному з підрозділів, можуть призвести до різкого зменшення попиту в другому підрозділі. Класичним прикладом тут може служити придбання особистих транспортних засобів, яке призведе до того, що багато туристів не візьмуть участі в першому підрозділі туристичного ринку. Замість придбання транспортних послуг виникає попит на пальне, мастила, гуму, послуги автотехобслуговування. Послуги прокату транспортних засобів також виступають як субституція транспортних послуг.

Розвиток автотуризму веде і до деякого зменшення частки другого підрозділу туристичного ринку, що проявляється у користуванні власними засобами ночівлі або у попиті на дешеві умови розміщення.

Велике значення субституції на туристичному ринку породжує специфічні форми так званої субституційної конкуренції, тобто від сьогочасної до подальшої можливості зміни одних товарів і послуг на інші, які задовольняють туристичні потреби.

Поряд з субституцією важливе значення для функціонування туристичного ринку має також компліментарність. Придбання на туристичному ринку одних послуг, як правило, призводить до необхідності придбання цілого комплексу інших послуг. З цієї точки зору придбання транспортних послуг автоматично призводить до придбання послуг харчування, автообслуговування, розваг тощо.

Відносини субституції і компліментарності охоплюють не тільки основні підрозділи туристичного ринку, а й різноманітні його частини у територіальному аспекті. Необхідно зазначити, що в територіальному аспекті загальне поняття туристичного ринку можна розглядати у масштабі:

1) мікрорайонного ринку - попит і пропозиція на даний туристичний об'єкт або пункт;

2) районного ринку - попит і пропозиція у даній області або іншій територіальній одиниці;

3) національного ринку - попит і пропозиція по всій території даної країни;

4) міжнародного ринку - попит і пропозиція в міжнародному і навіть світовому масштабі.

На думку ряду дослідників, під вивченням попиту на туристичні послуги і товари треба розуміти вивчення впливу основних факторів на зміну обсягу і структури туристичного споживання. До таких факторів вони відносять: дохід споживачів, ціну, демографічний аспект, ступінь механізації виробництва і споживання, урбанізацію, а також деякі інші фактори. Беззаперечним чинником, який впливає на рівень туристичних витрат, є рівень доходу одного споживача. Споживач може бути представлений як одна особа, одна сім'я, соціальна і регіональна група тощо. Дохід, як правило, вираховується річний. Поняття доходу включає заробітну плату, частину прибутку, ренту, стипендії, пенсії, подарунки. Розвиток туризму неможливо пояснювати тільки збільшенням поточних доходів, тобто отриманих протягом поточного періоду часу. Набагато важливіше враховувати систематичність і тривалість отримання того чи іншого доходу. Так, зокрема, велике значення на формування туристичного попиту має сума нагромадженого споживчого майна населення, що проявляється передусім у придбанні власного житла, товарів довгострокового користування (автомобілів, холодильників, телевізорів і т. ін., що є особистою власністю). Таким чином, величина річного доходу неповністю відображає реальні можливості придбання туристичних послуг.

У випадках отримання споживачами дотацій із суспільних фондів споживання вплив доходу на попит помітно змінюється і проявляється у тому, що споживач з меншими доходами має більш активний попит, ніж споживач з відносно високим доходом. Як підкреслюють деякі вчені, споживач менш чутливий до цін при формуванні свого попиту, ніж до зміни доходу.

Дослідження про залежність між доходами туристів і величиною витрат показують, що по-перше, можливість участі в туристичній подорожі настає тільки при відповідному рівні доходу. По-друге, при зростанні доходу збільшуються відповідні витрати на подорож. Це створює передумови для подорожі у більш віддалені країни, в райони з більш високим рівнем цін. При цьому емпіричні дослідження можуть дати коефіцієнт еластичності попиту в залежності від доходу. По-третє, в зростанні витрат в залежності від доходу туриста також настає критична межа. Іншими словами, в кожній даній країні або районі туристичної подорожі існує максимум витрат на споживача. В принципі, збільшення витрат туристів при зростанні їх доходу може відбуватися тільки в тому випадку, якщо турист обирає більш віддалені країни чи райони І більш високим рівнем цін. Розміри доходу туриста значною мірою визначають географію його подорожей [1; 4; 49; 100]. Тому, оцінюючи контингент туристів у різних країнах за походженням, необхідно враховувати відстань між країною чи регіоном тимчасового і постійного проживання. Як правило, серед туристів з близько розташованих країн переважають особи з відносно низькими доходами, а в міру збільшення відстані у туристичному потоці зростає доля осіб з відносно високими доходами. Тому, розглядаючи регіональні (національні) особливості споживачів, необхідно враховувати те, що в кожній країні розподіл їх за доходами буде своєрідним.

Таким чином, потрібно враховувати два аспекти вивчення впливу величини доходів на туристичний попит у регіональному розрізі:

1) вплив доходу проживаючих однієї країни (постійного проживання) на туристичні витрати;

2) вплив витрат проживаючих різних країн на туристичні витрати у країні тимчасового проживання.

У кожному районі тимчасового перебування попит на туристичні послуги пред'являють особи з різними доходами. Це значною мірою пояснює різнобарвність і неоднорідність осіб, які беруть участь в попиті на туристичні послуги. Так, наприклад, як підкреслював В. Хунцикер, "серед споживачів, які пред'являють попит на туристичні послуги і товари можна побачити: сучасного Креза, який мандрує на власному літаку або в салон-вагоні; туриста-спортсмена з речовим мішком за плечима; важкохворого, для якого лікування у даному туристичному пункті - питання життя і смерті; життєрадісну, повну життя людину, яка проводить кінець тижня в екскурсії; гурмана, який цікавиться гастрономічним мистецтвом; любителя природи, який захоплюється її красотами; науковця з професійним відношенням до історичних пам'ятників; захопленого прихильника релігійних культів" [5].

Подібна неоднорідність у попиті окремих категорій туристів характерна не тільки для осіб з різними сімейними доходами, але й для туристів з приблизно однаковими матеріальними достатками. Тому вивчення туристичного попиту в залежності від доходів повинно бути доповнено вивченням структури споживачів за соціальним станом.

Іншим важливим чинником, що впливає на платіжоспроможний попит, є ціни [41; 55; 58; 59; 71; 75; 89; 96; 97; 99; 110].

Цей вплив проявляється в еластичності, тобто зміні попиту в обсязі та структурі як реакції на рухливість цін. У практиці розвитку туризму можна зустрітися з двома основними формами реакції попиту на ціни.

По-перше, нееластичність (або слабка реакція), тобто практична незмінність попиту при підвищенні або зниженні цін. Надто нееластичний попит характерний для багатших прошарків суспільства, які не надають серйозного значення тому факту, що збільшення цін призвело до відповідного зниження (або збільшення) їхніх витрат на туризм. Аналогічна реакція на ціни характерна для важкохворих, що потребують відповідних видів курортного лікування, та у фанатичних шанувальників релігійних культів. Особливо нееластичний попит на модні курорти і дорогі туристичні послуги. Більше того, деяких туристів приваблює так званий "ефект Веблена", який проявляється в тому, що високі ціни є стимулом попиту. Це явище, яке ще називається "ефектом снобізму", поширене на товари і послуги, що демонструють престиж чи добробут.

По-друге, еластичність попиту, тобто очевидне зменшення чи збільшення попиту під впливом зміни цін. Вплив ціни на еластичність попиту туристів з низькими доходами цілком очевидна. Підвищення ціни може призвести до того, що деякі соціальні групи за доходами можуть відмовитися від туристичної подорожі, скоротити її час і відстань. При цьому можна спостерігати явище, відоме під назвою "парадокса Гюфена", яке характеризується тим, що при збільшенні ціни на одні товари чи послуги на них зростає попит при одночасному падінні попиту на інші товари і послуги, де зберігається рівень цін. Так, підвищення цін на обслуговування у туристичному комплексі в сусідніх країнах примушує туристів все одно вибирати близько розташовані країни, а не віддалені, оскільки подорож до них обходиться у межах матеріальних витрат на туристичні послуги. Аналогічні наслідки можна спостерігати у випадку відмови від споживання більш високоякісних послуг на користь менш якісних, хоча на останні ціни зросли більше.

Доходи і ціни - дві основні змінні, які впливають на величину туристичних витрат. Але необхідно розглянути й інші чинники, що впливають на формування туристичного попиту.

Як відомо, важливе значення для розвитку потреб у туризмі має механізація виробництва і споживання. Чим вищий ступінь механізації виробництва і споживання, тим більше бажання змінити стиль життя. Звідси виникає бажання придбати ті товари і послуги, які не зустрічаються у місці постійного проживання. Кількісне вивчення цієї закономірності досить складне, тому що досі не знайдено надійних агрегованих показників, які характеризують ступінь механізації.

Відповідні труднощі виникають і при намаганні знайти зв'язок між процесами урбанізації та активізації попиту на туристичні товари та послуги. Великий вплив на туристичну рухомість мають демографічні фактори, що проявляються у збільшенні туристичної рухомості в залежності від віку, статі і сімейного стану. На основі соціологічних досліджень, проведених в Україні, можна зробити висновок, що найбільшу прихильність до активних форм рекреаційної діяльності демонструють особи у віці від 18 до З0 років. Але загальна туристична рухомість сягає свого піку в віці 40-50 років. Крім того, можна зазначити, що холостяки більш рухомі, ніж сімейні люди, а жінки більш активні, ніж чоловіки.

Необхідно також підкреслити, що, розглядаючи туристичний попит, треба враховувати таке характерне для туризму явище, як сезонність. Сезонність туризму - явище об'єктивне. Воно має декілька особливостей:

1) найбільшої інтенсивності попит на туристичні послуги досягає у третьому кварталі;

2) сезонність попиту значно відрізняється за видами туризму (наприклад, пізнавальний туризм характеризується відносно меншим сезонним коливанням, ніж рекреаційний туризм);

3) різні регіони мають специфічні форми сезонної нерівномірності (так, вивчення відпочинку населення на морському узбережжі, в горах, на березі озера чи річки, в містах свідчить про явну специфіку кожного з них), тому можна говорити про специфіку туристичного попиту у визначеному населеному пункті, регіоні, країні в масштабах світу.

Підсумовуючи викладене вище, необхідно підкреслити, що, вивчаючи особливості туристичного попиту, неможливо виходити із припущення повного його задоволення. Для оцінки ступеня задоволення попиту потрібно враховувати як об'єктивні, так і суб'єктивні фактори. До об'єктивних чинників відносяться такі явища, як неможливість придбати послуги і товари відповідної якості й асортименту через причини, що виникають із протиріч попиту та пропозиції. Суб'єктивні чинники охоплюють в основному психологічні особливості окремих споживачів.

Поняття туристичного ринку прийнято розглядати у територіальному масштабі. Виходячи з цього і керуючись геополітичними змінами останніх років, раціонально поділити туристичний ринок на такі територіальні одиниці:

1) національний ринок (тобто, туристичний ринок України);

2) міжнародний туристичний ринок у масштабі країн, що створилися після розпаду СРСР;

3) міжнародний туристичний ринок у світовому масштабі.

Національний ринок України поділяється на дві частини: ринок внутрішнього туризму і ринок міжнародного туризму. Вивчення національного ринку у сфері туризму показує, що його формування і функціонування залежить від багатьох юридичних, демографічних, етнічних та макроекономічних факторів.

Юридичною основою роботи туристичної галузі України є законодавчі акти, де закони "Про туризм", "Про підприємництво", митні закони, укази і постанови, які прямо чи опосередковано пов'язані зі сферою туризму, займають важливе місце.

Закон України "Про туризм" регулює взаємовідносини між органами державної влади і управління, підприємницькими структурами. В цілому закон регулює організацію туристичної справи в Україні, піднімає розвиток індустрії туризму на рівень, що відповідає сучасним світовим стандартам. Для визначення впливу на функціонування туристичної галузі демографічних факторів використовується інформація про загальну чисельність населення країн світу, його градація за віком, статтю тощо. У багатьох країнах світу в останнє десятиріччя спостерігається тенденція до збільшення чисельності населення, а це свідчить про те, що кількість потенційних туристів теж збільшується. Як з'ясовано, велику потребу в туристичних подорожах мають громадяни густонаселених районів з великим рівнем урбанізації. Враховуючи, що у світі щорічно частка міського населення збільшується майже на 0,5%, можна сказати, що фактор росту урбанізації є також одним із сприяючих мотивів до подорожей.

Сучасний етап розвитку більшості країн світу характеризується високим рівнем розвитку промисловості і сільського господарства, неухильним ростом продуктивності праці, що забезпечується перед усім дією висококваліфікованої робочої сили на основі механізації та автоматизації. Машина заміняє людину на багатьох виробничих процесах і її діяльність все більшою мірою зводиться до виконання відповідних операцій, які монотонне повторюються кожний день. Таким чином, технічний прогрес приведе до зменшення чисто фізичної втоми при збільшенні нервового напруження. Фізична втома відносно невелика і знімається протягом дня, а зняття нервової втоми вимагає більш тривалого часу та сучасних форм організації відпочинку. Для зняття такої втоми необхідна радикальна зміна обставин. Потреба в рухливості особливо з'являється тоді, коли заняття людини поза межами підприємства недостатньо відрізняються від занять на підприємстві чи в закладі. Внаслідок стандартизації трудових процесів і форм споживання (враховуючи відпочинок, розваги за місцем проживання) створюється враження, яке характеризується соціальними психологами як одноманітність у споживанні. Туризм ліквідує цей одноманітний ряд. Інакше кажучи, технічний прогрес є одним із чинників, шо сприяють потребам в туризмі як обов'язковому елементі відновлення працездатності.

У 90-х роках склалась трьохсекторна структура міжнародного туристичного ринку:

1) ринок "молодіжного туризму" (15-29 років);

2) ринок "дорослого туризму" (30-59 років);

3) ринок туризму "третього віку" (60 і більше років).

Необхідно зазначити, що не охоплена даним поділом вікова група до 14 років може бути виділена як четвертий сектор міжнародного туристичного ринку і названа ринком "дитячого туризму". Керуючись такою віковою сегментацією, сформуємо і проаналізуємо структуру населення країн світу. З таблиці 3.1.1. видно, що вікова група від З0 до 59 років є найбільш представницькою, її питома вага в середньому по країнах світу складає близько 40%. Контингент, із якого формується ринок молодіжного туризму, складає 1/4 всього населення. Частки вікових категорій до 14 років і від 60 приблизно однакові. Кожна з них складає приблизно 1/5 загальної кількості населення.

Таблиця 3.1.1