Сфера рекламного менеджмента; личные и профессиональные качества рекламного менеджера.

Сфера рекламного менеджмента

Существует 4 главных учреждения рекламы:

· рекламодатели,

· рекламные агентства,

· средства распространения информации (медиасредства),

· исследовательские организации.

 

Рекламодатель

· ядро сферы рекламного менеджмента

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (ФЗ О рекламе);

· юридическое или физическое лицо; заказчик рекламы; инициатор рекламной деятельности; клиент РА; это то, кто всегда оплачивает рекламу, её изготовление и размещение; источник рекламной информации; лицо, заинтересованное в распространении положительной информации о себе.

· центр рекламной деятельности, реклама для него не является целью, он участник рекламного бизнеса, но не субъект.

· взаимодействие с участниками рынка осуществляет через свои рекламные отделы, маркетинговые отделы, отделы сбыта, менеджеров.

Рекламодатели используют СМИ для выполнения своих организационные задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в СМИ (телевидение, радио, газеты,журналы).

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:

• местный

• региональный
• национальный

• международный

Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями.

Рекламное агентство

· независимое учреждение, которое по заказу рекламодателя выполняет специфические рекламные функции

· главный субъект рекламного бизнеса

· РА отвечает за конечный продукт; продукт деятельности рекламного отдела – рекламный продукт, творчество, креатив, исследование рекламного рынка, идея, медиа-стратегия.

Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

СМИ и другие средства размещения

· средства массовой информации, масс-медиа.

Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещании, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

Потребители

рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них». Потребитель - управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, Участвовать в голосовании или не участвовать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются СМИ, для которого РА создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей - жизненно важная часть рекламного менеджмента.

Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как рекламная деятельность - это очень сложный процесс, в который также включены:

1. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

2. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.

3. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

4. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Личные и профессиональные качества рекламного менеджера

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, - это специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств - коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. В последнее время при отборе кандидатов на должность менеджера по рекламе большое внимание уделяют атрактивности (оптимальное сочетание личностных и профессиональных качеств претендента). Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, - рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью создание качественной рекламы, проведение эффективной рекламной компании. Менеджер по рекламе - ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает и каков его статус. Личностные и профессиональные качества наряду с навыками и способностью менеджера являются факторами, влияющими на эффективность их работы. Личностные и деловые качества менеджера - это те средства, которые применяются им каждодневно в процессе анализа и принятия управленческих решений. Современный менеджер в системе общественного производства должен обладать такими качествами как: · качества управляющего (менеджер должен иметь высокую профессиональную подготовку, владеть навыками делового общения, обладать мастерством оратора, консультанта, педагога и психолога. · Качества дипломата. (среди серии менеджерских умений и навыков, которые за последнее время получили особенно большой размах, нужно прежде всего, назвать те, которые связаны с процедурами переговоров. Значительно возросла потребность в таком навыке менеджера как участие в различного рода посреднических действиях) · Качества инноватора. (одним из главнейших качеств менеджера является умение вводить инновации. Потребность в инновациях объясняется тем, что значительно легче и быстрее повышать производительность труда и качество продукции на базе принципиально новой техники и технологии. Цель работы данного специалиста в компании заключается в разработке и проведении комплексных рекламных кампаний фирмы. В зависимости от целевой аудитории, на которую распространяется промоушн-акция или PR разрабатывает стимулирующие и имиджевые рекламные акции. Личностные качества Менеджер – это личность, т.е. сложная система социальных качеств, взращенных в процессе воспитания. У каждого менеджера есть свой характер, спаянный из совокупности поведенческих черт и личностных качеств. Многие личностные качества способствуют осуществлению менеджерских функций, следовательно, и успешной работе. Эффективный менеджер должен обладать качествами лидера. Ему нужно быть способным вести за собой людей, т.е. быть лидером. По мере усложнения производственных процессов, возрастают требования к персоналу. С одной стороны появляется потребность в повышении технологической эрудиции работников, а с другой – совершенствовании их нравственных сторон жизнедеятельности. Тот факт, что усложнившаяся техника и технология диктует необходимость постоянного профессионального обучения специалистов, не вызывает ни у кого сомнения. Однако по поводу нравственной стороны совершенствования персонала проявляется замедленная реакция. Итогом оказываются издержки производства. Между тем, степень воспитанности, высокая нравственность работников являются одним из условий экономического прогресса. Таким образом, менеджер, претендующий на успех, должен уметь влиять на этическое, эмоциональное воспитание работников. Многие труды по менеджменту содержат указание на черты характера и качества личности менеджера. Так, Ф.Тейлор, выделял такие личностные качества у идеального менеджера как: · Ум, образованность, технические знания, сила, тактичность, энергичность, решительность, четкость, рассудительность. Другой классик менеджмента А. Файоль считал, что менеджер должен обладать: · Предвидением · Компетентностью · Здоровьем · Развитым интеллектом · Высоким уровнем культуры и нравственностью Личностные качества, позволяющие оперативно ориентироваться в рекламной среде: · специалист по рекламе должен обладать креативным мышлением (формирование идей), · быть способным просчитывать рекламные мероприятия по увеличению продаж в краткосрочной и в некоторых случаях в долгосрочной перспективе, · коммуникабельность, · желание работать в команде и зарабатывать, · ответственность и пунктуальность. Для менеджера по рекламе необходимы и лидерские качества и, с другой стороны, способность переживать за тех, на кого направлена его реклама, чтобы сделать ее адекватной. Таким образом, каждая национальная общность, и даже фирма, предъявляет свои требования к личностным качествам менеджера. Личностные качества менеджера напоминают профессиональные и имеют важное значение, так как способствуют выполнению управленческих функций. Профессиональные качества Для реализации управленческих функций менеджеру также необходимы такие профессиональные качества как: • широта познаний – чем шире кругозор, умения, знания, навыки тем большим профессионализмом будут обладать менеджер; • техническая компетентность – необходима менеджеру, который должен разбираться в сфере своей деятельности; • умение делегировать власть – менеджер должен уметь распределить задания, полномочия между работниками для обеспечения себе равномерной нагрузки; • умение анализировать информацию – менеджер должен уметь использовать информацию для принятия верного решения; • ораторские способности – менеджер должен уметь убеждать людей, чтобы повести их за собой; • коммуникабельность – менеджеру необходимо находить контакты с людьми; • усидчивость – поможет менеджеру справиться с рутиной работой; • работоспособность – большое количество обязанностей требует много энергии и выносливости; • умение соблюдать порядок и последовательность в работе, способствует успеваемости; • умение строить отношения с людьми; • менеджер должен быть уважаем; • умение разрабатывать свои действия в деталях – способствует эффективности работы менеджера; • умение планировать время – способствует успеваемости; • умение привлекать и использовать ресурсы – способствует поддержке организационной эффективности; • умение контролировать персонал – менеджер должен держать ситуацию под контролем; • умение концентрировать внимание. Таким образом, деловые качества необходимы менеджеру независимо от сферы деятельности, какой-либо национальной общности или фирмы, в которой он работает. Это качества, необходимые любому специалисту. Профессиональные качества имеют важное значение для менеджера, так как именно от них зависит уровень его профессиональной подготовки, и именно они являются одним из способов успешного выполнения менеджерских обязанностей. Исходя из основных должностных обязанностей менеджера по рекламе, определяются и профессиональные требования к нему: желательно образование в области маркетинга, PR, рекламы, или в сфере СМИ, либо экономическое; наличие опыта работы в рекламе, маркетинге, в СМИ - от 2 лет; знание определенного рынка товаров или услуг, а также рекламных организаций и СМИ, которые эффективны на этом рынке; знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office), знакомство с графическими редакторами (CorelDrow, PhotoShop);

 

Билет 3.