Вопрос 1. Алгоритм рекламного текста

Алгоритм — это: 1) система операций, позволяющая решать определенные задачи;

2) процедура описания необходимых шагов, осуществляемых по строго определенным правилам, позволяющим создать новую переменную из совокупности других переменных.

Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач.

Например, для проведения жесткой (агрессивной) рекламы используется следующий алгоритм:

1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге.

2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории.

3. Провоцирование и поддержка потребностей среди потенциальных пользователей.

4. Укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге.

5. Провоцирование действия (покупки).

Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединяющего заголовок и остальной текст. Именно так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекламы-брошюры (листинга). К последнему типу можно отнести рекламу Массачусетского общества предотвращения жестокого обращения с животными. Вот каким был заголовок такой рекламы: "Всегда добивайтесь лучшего; возьмите дворняжку". На рекламе изображена очаровательная дворняжка, а в тексте описываются преимущества породы: "Умная, как Лэсси. Спортивная, как далматинец. Лает, как овчарка. Дружелюбна, как гончая. Сердце, как у сенбернара. Лапы, как у датского дога".

Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Например: заголовок Lemon рекламировал автомобили Wolkswagen и "заставлял" людей прочитать текст, в котором сообщалось о строгих стандартах контроля качества. Во втором случае реклама автомобиля состояла из семнадцати слов: "На скорости шестьдесят миль в час самым громким звуком в этой новой модели Роллс-Ройса будет тиканье часов". Так была озаглавлена рекламная статья Д. Огилви об автомобиле. Это пример заголовка, который интригует и заставляет вас читать дальше.

Российский специалист по рекламе С. И. Шашурин считает, что заголовок и сама реклама должны быть "реактивными". Реактивный заголовок побуждает потенциального потребителя немедленно сделать покупку. С помощью заголовка, по мнению автора, выявляется целевая аудитория, обостряется желание купить товар, найти именно то, что нужно; заголовок должен одновременно информировать, интриговать. Реактивность рекламного объявления напрямую зависит от способности привлечь внимание нужного читателя.

Заголовок должен дифференцировать читателя, отражая главное для него качество товара. Для одного потребителя — главное сделать его красивым, для другого — предотвратить заболевание, третьего интересует то, что придаст ему элегантность. В дифференцирующем заголовке доминирует определенное качество товара. Такой заголовок привлечет меньшее количество читателей, но он наверняка способен более эффективно "продвинуть" товар.

Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что оптимальное решение — короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. При покупке таких товаров, как автомобиль и компьютер, требуется некоторое время на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. Однако время от времени нарушаются и эти правила. После того как текст готов, следует обязательно проверить:

сформулирована ли стратегия одним предложением;

связан ли визуальный образ с содержанием текста;

"работает" ли заголовок совместно с образом, выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку, развлекает читателя и т. д.;

содержит ли текст рекламы легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется ли обращение "ты" или "вы", тон энергичный, но не хвастливый, достаточен ли объем информации, изложен ли в развлекательной манере, обосновываются ли действия компании-поставщика, постоянно ли упоминается торговая марка. Заканчивается ли текст побуждением к действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением, провоцирующим читателя на самостоятельное завершение мысли;

заметен ли логотип, четко ли показан весь комплект, соответствует ли тон качеству товара и ожиданию целевой аудитории.

Рекламный текст включает в себя следующие части:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (см. рисунок 1)

Рисунок 1. Элементы композиции рекламного текста

Приведенное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Заголовки привлекают внимание читателей, а текст рекламы завершает сюжет. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани считают, что идеальное сочетание заголовка и рекламного текста представлено в следующей рекламе: "Чего не надо делать в кровати?" Ответ на вопрос звучит пространно:

• Вы можете читать.

• Вы можете отдыхать.

• Вы можете спать.

• Вы можете говорить по телефону.

• Вы можете завтракать.

• Вы можете смотреть телевизор.

• Вы можете слушать музыку.

• Вы можете делать зарядку.

• Вы можете есть крекеры, если вы один.

• И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.

• Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.

• Потому что одна выкуренная сигарета может превратить в дым все ваши мечты".

Компания — автор этой рекламы R.J.Reynolds — могла бы запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой: "Не курите в кровати". Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в несколько раз. Поэтому, прежде чем приступить к написанию текста рекламы, важно взглянуть на нее в перспективе.

Очень многие считают рекламу насильственным вторжением в личную жизнь. Поэтому реклама должна быть написана интересно.

При написании рекламного обращения вам придется следовать некоторым советам:

1. Любите свой товар. Д. Огилви (многие считают, что этот американец — великий специалист по рекламе) писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает. Хорошо написанный текст заставляет людей захотеть больше узнать о товаре.

2. Не пытайтесь в одной рекламе совместить много информации. Выберите одну тему и следуйте ей. Когда Ставрус Космополус, один из самых знаменитых директоров в области разработки креатива, обращался к рекламным ассоциациям страны, он ударял куском картона по доске, из которой торчали сто острых гвоздей. Ничего не происходило. Потому что гвозди образовали единую массу и утратили способность впиваться в картон. Когда же он ударял куском картона по одиноко торчащему гвоздю, то прокалывал картон. Один-единственный гвоздь в этом случае был сильнее, чем несколько десятков.

3. Рекламное обращение должно быть направлено непосредственно к рекламному потребителю, а не к какому-то идеальному типу. Чтобы у потребителя возникало ощущение, что обращаются лично к нему, свободно используйте слово "вы" и, если возможно, глаголы и существительные употребляйте в единственном числе.

4. Делайте перевод делового языка на "человеческий". Многие рекламодатели часто используют профессиональный сленг при рекламе товаров, но задача специалиста по рекламе — трансформировать профессиональный лексикон в понятное читателю описание материальных выгод.

5. Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений, таких как "Сэкономьте на огромной коллекции красивых топов разных цветов". Что это значит? Имеются в виду футболки с короткими рукавами цвета пастельных тонов? И что означает "огромная коллекция"?

6. Четко изложите, что дает товар потребителю.

7. Используйте настоящее время и действительный залог. Например, "мы стараемся" звучит гораздо лучше, чем "мы до сих пор старались".

8. Для четкости текста и соединения отдельных мыслей используйте связки и специальные слова: итак, однако, кроме того, фактически, с одной стороны, с другой стороны, во-первых, во-вторых.

9. Избегайте клише: "у всех на устах", "время настало" и др. Аудиальное восприятие требует разнообразия. Постоянно изменяйте длину предложений, стройте короткие предложения, но когда вы завладели вниманием потенциального потребителя, удлините предложение.

10. Проверьте текст, тщательно его отредактируйте.