Урок 7. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение - это сообщение, которое в рекламных целях распространяется через средства массовой информации или по другим каналам распространения рекламы. Сюда относятся рек­ламные объявления в газетах, журналах, радио- и телевизионные ролики, содержание писем для прямой почтовой рекламы, а также то, что написано на щитах и вывесках наружной рекламы или ис­пользуется в рекламе на транспорте. Любое рекламное обращение состоит из:

- текста рекламного обращения;

- изобразительных элементов;

- музыкального оформления, в рекламе на радио и телевидении.

Текст рекламного обращения

Текст - это словесная часть объявления, то есть слова, напеча­танные в газете, журнале, в отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в радио- или телевизионном рекламном ро­лике.

Для того чтобы рекламный текст выполнял поставленные перед ним задачи^необходимо его правильно составить. Для этого необ­ходимо четко определить:

- какие цели должны быть достигнуты с помощью рекламного
обращения;

- каковы целевые группы воздействия данного текста (кто его
будет читать? На кого данный рекламный текст рассчитывается?);

- в чем особенность рекламируемого товара или услуги;

- в чем преимущества данной продукции перед подобной про­
дукцией, существующей на рынке;

- какова выгода, которую извлечет покупатель, приобретая этот
товар или воспользовавшись этой услугой.

В зависимости от ответов на эти вопросы будет составляться текст рекламного объявления.

 

Например, в качестве товара будет выступать двигатель для ав­томобиля. Цель рекламной кампании - увеличение объема продаж И проникновение на новый рынок.

Целевые группы воздействия (ЦГВ) - сотрудники частных и го­сударственных предприятий, выпускающих автомобили, автопред­приятий, станций техобслуживания и т.д.

Необходимо решить самый важный вопрос - в чем особенность данного товара? К основным качествам относятся: надежность, Экономичность эксплуатации, экологичность, срок службы и т.д.

Для разных целевых групп выделенные достоинства неравно­ценны. То, что имеет значение для одной, менее значительно или не важно для другой. Что выбрать?

I Для предприятий, выпускающих автомобили наиболее важны Стоимость, экономичность и требования к условиям эксплуатации (конечно, не забывая о прочих свойствах).

t Для комитета по охране природы - экологические свойства (со­держание окиси углерода и окиси азота в выхлопе, шумность рабо-

К>1 И Т.Д.).

I Для автопредприятий (например, таксопарков, автобусных пар­ков) —. возможность ремонта и сервисного обслуживания.

I Владельцы автомобилей, разумеется лично двигатели не приоб­ретают,, но их, прежде всего, беспокоит надежность двигателя. Все Остальное - цена, ресурс службы и т.д. автовладельцев беспокоит меньше.

| Пояде того как ответы на основные вопросы получены, можно приступать к разработке рекламного текста.

; Текст рекламного обращения обычно состоит из:

I - слогана рекламной камлании — краткого рекламного лозунга, (аголовка. раскрывающего основную рекламную мысль или при-|лекающего внимание;

- информационного блока - основного текста, раскрывающего и |ргументирующего главную мысль;

- справочных Оаиных - адресов, контактных телефонов и других средства связи, условий поставки и т.д.

 

 

Слоган рекламной кампании (точечный слоган, заголовок) I данного предложения. Например, в заголовке не следует использо- это наиболее заметная, ударная фраза рекламного обращения, кою тъ фра3у: "Новая модель холодильника на 12% менее энергоемка, рая располагается так, чтобы привлечь наибольшее внимание.,,см прежние модели". Нужно оценить, сколько потребитель сможет Следует различать: ркономить и написать так: "Вы сэкономите на электроэнергии... - слоган рекламной кампании - это девиз, используемый во вся |ублей в год, купив новый холодильник". При этом цифра должна рекламных обращениях фирмы-рекламодателя ("И за партой сидсп I (5ЫГЬ абсолютно достоверной, но не должна быть круглой (круглым не надо", "Маленькие компьютеры для больших людей"); цифрам не верят). - точечный слоган - девиз, используемый в данном конкретпчч : Учитывая личную выгоду потребителя, можно составить и дру-

обращении и не используемый больше нигде в рекламной кампани фирмы ("Всем спать!" - в рекламных объявлениях мебельного ми газина);

- заголовок - наиболее заметная фраза рекламного обращешп включающая уникальное торговое предложение фирмь рекламодателя ("Ваш автомобиль прослужит дольше, если Вы not пользуетесь...")

Хороший слоган или заголовок служит связующим звеном объявлениях, размещаемых во всех средствах рекламы, поэтом если в рекламном обращении фирмы в прессе, на радио и телевид! нии звучит один и тот же слоган рекламной кампании, то это ci собствует усилению запоминаемости рекламы.

На слоган (заголовок) покупатели обращают вниманияе в 'I раз больше, чем на основное содержание текстов. Так, в печатни! рекламе потребители прежде всего бегло просматривают преди! гаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-я важном для себя, приступают к чтению текста. Не менее важен cjiJ ган (заголовок) в том случае, если реклама распространяется т радио или телевидении. Если слоган заинтересовал покупателя, 4 дослушает рекламное обращение и возможно воспользуется npcJ ложением.

Поскольку заголовок (слоган) является основным элемент! привлечения внимания, он должен отвечать следующим требована ям.

1. Слоган должен быть написан наиболее крупно и различимо

2. Он должен сразу выводить на суть рекламного обращен™
Читатель должен сразу понять, что рекламируется и в чем выгода

заголовки:

"Вы увеличите выпуск продукции вдвое, если..."

"Ваш покой никто не нарушит, если..."

I Главная особенность заголовка в том, что он должен обозначить ■роблему, волнующую потребителя и предложить возможность ее 1пагополучно разрешить.

3. Слоган не должен быть длинным, количество слов не должно Превышать 10-12. При этом необходимо обратить внимание на

TiK, которым он пишется. Например, текст, написанный для пуб-икации в специализированном сборнике, пересыпанный огромным Ьличеством специальных терминов и понятий, для публикации в вредствах массовой информации не подходит. Рядовому читателю |оспринимать его трудно.

I В рекламных обращениях в прессе и прямой почтовой рекламе гоадиционно используется несколько способов выделения заголов-|ов и слоганов из текста:

• увеличение размеров букв;

• использование заглавных букв;

! • пространственное отделение заголовка от текста;

• подчеркивание;

• использование других шрифтов.

При этом нет смысла в использовании всех этих приемов одно-1ременно, так как это снижает быстроту восприятия заголовка.

В радио- и телевизионных роликах слоган (заголовок) должен Ррозвучать в самом конце для лучшего запоминания, чтобы остать- т в памяти слушателя или зрителя. Следует учитывать мотив лич-■ой выгоды. Первые же произнесенные слова могут привлечь вни-

 

 

мание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание. Следует учитывать, что люди слышат то, что хотят услышать. Заголовок (слоган) оценивается следующим образом!

- он должен отражать особенности имиджа и предложений фир­
мы. Название фирмы может и не входить в слоган, но возможна
некая ассоциация с этим названием;

- должен быть кратким, звучным, динамичным, без трудных дни
произношения звуков и сочетаний. Тогда его будет легко запом
нить. Следует быть осторожным с рифмованными фразами;

- должен учитывать психологические особенности потенциа
ного клиента. Для этого нужно учитывать основные мотивы, кото
рыми руководствуются люди, принимая решение приобрести рек
ламируемый товар. Например, "Хочешь похудеть? Спроси мен
как" ("Гербалайф");

- не должен допускать двоякого толкования, должен ясно и од
нозначно восприниматься на слух с первого раза. Например, слоган
"Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" яви!
неудачен, поскольку эту фразу можно понять как "Каждую секунду
мы превращаем наших клиентов в доход" (свой?), "Ваш автомоби
-у нас".

Заголовок (слоган) выполняет шесть основных функций:

1) он должен привлекать внимание. Если заголовок не интере­
сен, то рекламное обращение не будет прочитано или услышано it
реклама не достигнет своей цели;

2) должен выбирать своего потребителя, то есть должен содср«
жать в себе то, что интересует читателя в данном рекламируемом
товаре или услуге;

3) должен вводить читателя в главную часть текста;

4) в нем должна найти отражение коммерческая идея. Роль заго­
ловка (слогана) может заключаться в простом провозглашении рек
ламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты;

5) должен обешать потребителю пользу от покупки, эта полый
должна быть очевидной;

6) должен отражать то новое в товаре, что интересует читателя
Потребителя интересуют новые товары, новые способы применении

 

 

старых или их усовершенствование. Следовательно, необходимо Широко использовать специальные слова, подразумевающие это Новое: сейчас, потрясающий, внедряющий, важный шаг вперед и т.д.

Общим правилом рекламы, если рекламодатель хочет, чтобы она ■Ыла эффективной, является необходимость придерживаться пози­ция покупателя. Это значит, что товар должен рассматриваться рек­ламой "с той стороны прилавка". Для этого рекламодатель должен Ьнать о потребителе как можно больше. Должен понимать его мо­тивы поведения, проблемы, потребности, интересы. Идентифици­ровать себя с покупателем, становиться на его точку зрения, это должно обеспечить доверительный тон рекламе.

Выполнение этих требований означает, что рекламодатель будет сообщать в рекламе покупателю новые для него сведения, привле­кающие его внимание. Это поможет преодолеть барьер недоверия к новому товару или услуге.

В заголовке (слогане) следует использовать слова повышенной 1моциональной ценности, так как они настраивают читателя на внимательное отношение к рекламной информации. Это такие сло-■а, как: легко, быстро, желательно, совет, истина, теперь, здесь, |>ке, сегодня, сейчас, экономия, прибыль, выгодно, важно, развитие, Улучшение, предложение эффективно, натуральный, удобно, по­мощь, доходы, здоровье, будущее, надежда, красота, счастье, лю-■овь, радость, безопасность, престиж.

При этом не стоит употреблять слова, вызывающие отрицатель­ные эмоции, такие, как: убытки, потери, расходы, нет, не, завтра, (невыгодно и т.д. Такой неудачный слоган рекламной кампании ■вучит, например, так: "Чтобы завтра не считать убытки, восполь­зуйтесь...".

К неудачным для рекламного обращения относятся и слова: не-каменимый, специальный, на уровне мировых стандартов и т.д. Так как незаменимых вещей не бывает, а стандарты бывают присущи той или иной организации, стране или компании.

В слогане рекомендуется использовать общедоступные слова, иыражения и термины.

Итак, практика рекламы выработала определенные правила для создания хорошего заголовка (слогана), используемого в прессе, мл радио, телевидении, в почтовой, печатной рекламе:

- в каждом заголовке (слогане) должен присутствовать мотни
личной выгоды для потребителя;

- слоган (заголовок) должен внушать читателю, что в рекламном
обращений есть что-то для него необходимое;

- если существует новость, такая, как новый товар или новое
применение старого товара, ее нужно подать в слогане рекламной
кампании с размахом;

- следует избегать заголовков (слоганов), которые просто возбу
ждают любопытство, так как только любопытства мало, оно долж­
но сочетаться с мотивом личной выгоды для покупателя;

- следует избегать заголовков (слоганов), описывающих мрач
ные или негативные события. Лучше придерживаться позитивной
точки зрения;

- слоган рекламной кампании должен внушать читателю мысль,
что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что
он давно искал.

Всегда ли нужны заголовки или слоганы? Почти всегда. Но, как отмечал известный специалист по рекламе Л. Бэрнетт, "необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовыми нарушить их". II качестве примера можно привести объявление, подписанное поляр ным исследователем Шеклтоном и ставшее уже хрестоматийным, так как нарушает многие законы рекламы:

" Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха".

В этом объявлении нет слогана рекламной кампании, обещается много неприятностей (что не свойственно рекламе), отсутствует' художественное оформление. Зато оно абсолютно правдиво. 11о использование подобных приемов оправдано только в редких крайних, исключительных случаях

 

Во всех остальных случаях заголовок абсолютно необходим.

Приведем примеры удачных слоганов: "Аэрофлот. Легок на [ подъем", "Всем спать!" (реклама мебели для спальни); "Здоровый климат! Чистый воздух!" (реклама кондиционеров); "Сделаем мир чище" (реклама автоматических моек для автомобилей); "Оставьте город за окном" (реклама пластиковых окон), "Всегда в рабочей форме", "Наше объявление маленькое, потому что путевки деше­вые "(реклама туристической фирмы).

После того, как слоган рекламной кампании определен и утвер­жден рекламодателем, следует переходить к составлению основной I части рекламного сообщения.

Давайте терпеливо вслушаемся в слоганы, которые ежедневно озвучивают с однообразным пафосом мужские и женские голоса, и убедимся в двух вещах.

Во-первых (как ни банально сравнение), Людоедка Эллочка — просто Цицерон по сравнению с нами со всеми, вместе взятыми.

Во-вторых, создатели рекламы, судя по всему, как бы договори-1пись с публикой: одни завершают ролики ничего не значащими [словами или полной абракадаброй, а другие охотно пропускают эти (слова мимо ушей. И видеореклама продолжает работать за счет других своих составляющих. Что для копирайтеров, казалось бы, должно быть обидно. Но они совершенно не обижаются и продол­жают трудиться в том же духе.

С грамматической точки зрения все слоганы делятся на шесть групп. При этом в каждой группе одинаково наблюдаются два принципиально разных подхода к работе над слоганами — точнее назовем их рекламными резюме. В первом случае ролики завер­шаются более или менее конкретным текстом, из которого ясно, о каком товаре идет речь («Сеть магазинов в спальных районах" — без ложного пафоса, "Окна на всю жизнь" — с пафосом, но по су­ществу). Во втором случае в финале роликов звучит некая абстрак­ция общепозитивного характера. Так, у знаменитого "Изменим жизнь к лучшему" появился младший брат: "Все к лучшему".

И уж коли зашла речь о ЛУЧШИХ — выделим первую много­численную группу слоганов, в которых просто и бесхитростно ис­пользуются определения в превосходных степенях. "Самое ЛУЧ-

ШЕЕ из природы", "Самое ЛУЧШЕЕ из Баварии", "Новая, еще ЛУЧШАЯ защита от кариеса", "ЛУЧШЕЙ защиты от кариеса ыс существует", "Каждое утро — ЛУЧШЕЕ для вас", "ЛУЧШИЙ завтрак для вас каждое утро", "ЛУЧШЕЕ сочетание цены и качм-ства", "Это ЛУЧШИЙ выбор ваш", "Давать самое ЛУЧШЕЕ".

Зритель действительно получал эти подкупающие разнообр;| II i-ем заверения не за год и не за зиму с передышками, а плотно в ге-чение трех дней. Конечно, у слова "ЛУЧШИЙ" есть синонимы I! русском языке их много, в нашей рекламе — существенно меньше, и они тоже, так сказать, обобществлены. "СОВЕРШЕННЫЙ, уди­вительно стойкий вкус", "Стремление к СОВЕРШЕНСТВУ", "СО­ВЕРШЕНСТВО от Тимотей". Далее: "ЭФФЕКТИВНОЕ средство", "Моментальный ЭФФЕКТ".

И — случаи, где способы расхвалить свой товар с помощью прилагательных не повторялись: "ЧУДЕСНЫЙ подарок от ПонОс", "Очень ПОЛЕЗНЫЙ журнал", "БЕСПОДОБНЫЙ аромат", "Ваша одежда будет выглядеть БЕЗУПРЕЧНО".

Эта группа слоганов весьма многочисленна, но, по-видимому, наиболее бесперспективна. "Купите товар, потому что он хороший" — далеко не рекламный аргумент, поскольку он как бы подтвер­ждает, что других аргументов не имеется. Кроме того, слоганы с прилагательными в превосходных степенях абсолютно взаимо­заменяемы и, судя по той каше, которая получается, если внима­тельно в них вслушаться, запоминаются хуже всего.

Поэтому закономерно появление следующей, еще более много­численной группы слоганов.

Слоганы, составленные в форме предложения, где товар — под­лежащее, а сказуемое также выражено существительным (пример из школьной программы: "Москва — столица нашей Родины"). Такое построение фразы позволяет преподнести зрителю метафор). Ведь все мы помним, как учил великий Огилви: "Мы продаем не бифштекс, а запах жареного мяса". Поэтому и рекламируем — не лекарство с невоспроизводимым названием, а некий "мотор для вашего желудка". Но это — из числа удач. А далее выходят на сце­ну все те же слова-любимцы: "СВЕЖЕСТЬ в кал/сдой капле", "Крис шальная СВЕЖЕСТЬ дыхания", "Натуральная СВЕЖЕСТЬ надол-

го", "ВКУС еды, а не масла", "ВКУС солнечных фруктов", "Знак Ш>рошего ВКУСА", "Взрыв ВКУСА", "Верный друг ЧИСТОТЫ". "Ощущение ЧИСТОТЫ целый день", "ЗДОРОВЫЕ зубы на всю Шизнъ", "Блеск и сила ЗДОРОВЫХ волос".

Великолепное пренебрежение контекстом поражает. Неужели Каждый создатель такого произведения действительно ощущает ■ебя единственным воином в информационном поле и чистосер­дечно предлагает эту свою ЧИСТОТУ и СВЕЖЕСТЬ как нечто не-■ывалое?!

Так метафора из перспективного пути превращается в тупик. И Вероятно, для выхода из этого тупика сложилась еще одна группа Слоганов: товар — подлежащее, далее — сказуемое в глагольной форме (Что делает? Что сделает? Что делаем?). | Задача — не сравнивать свой товар со всем на свете ("Крепкий. как дружба, горячий, как любовь"), не утверждать, что он и то, и се, ■также просто "Радость выбора", а попытаться описать его воз­можности: ЧИСТИТ до блеска и не царапает", "ЧИСТИТ с блеском, Действует с головой", "Превосходно ЧИСТИТ зубы", "Делаем ЧИ­ЩЕ мир", "Надолго ИЗБАВИТ от перхоти", "Быстро и эффек­тивно ИЗБАВИТ от поноса", "Распознает и отстирывает ПЯТНА Ш следа", "Удаляет жирные ПЯТНА. Легко", "УБИВАЕТ все из­вестные микробы ", "ПРЕВРАЩАЕТ бритье в удовольствие ". Г Страдая той же бедой — крайней неизобретательностью лекси-Юна, эта группа выглядит намного приличней, а главное — пер­спективней.

I Во-первых, чисто эмоционально к глаголу испытывается больше доверия. Последнее слово здесь, конечно, за специалистами по пси-Косемантике, но примем в качестве гипотезы: "лучший" — это еще ■еизвестно, а "избавит" — значит, избавит.

Во-вторых сама сущность товара наиболее ярко раскрывается с «мощью глагола. Потребителю интересно и важно для чего товар может пригодиться, что он умеет, а оценить его качество потре­битель впоследствии способен сам.

I В-третьих, рекламное резюме с описанием возможностей товара <|учше запоминается, потому что — логично. Задача рекламистов -штейливее дифференцировать эти возможности.

Но рекламисты берутся еще за одну задачу с использованием глаголов. Не открывая тайны своего товара, они объясняют потрбителю, что требуется от него.

Так выделяется еще одна группа слоганов — слоганы отвечаю щие на вопрос "что делать?": Забудьте о перхоти, пусть ваши во лосы будут красивыми", "Наслаждайтесь настоящим пивом" "Проснитесь для лучшего", "Не грусти - похрусти", "Утоли жп жду движения", "Попробуй радугу фруктовых ароматов", "При» веди нервы в порядок", "Радуйся жизни".

Даже из приведенного перечня ясно, что такая форма построс ния слогана корректна и действенна, если авторы избегают искушения метафорой и предпочитают изъясняться по существу, при чем — в рамках конкретной темы. Причина ясна: потребитель гот откликнуться на ваше предложение похрустеть, поесть и попить. HI метафорическое действие он и проделает в своем воображении, а Л с вашим конкретным товаром. А радоваться ли жизни — и воин личное дело каждого. Другое дело — "живи настоящим". 3ij бриллиант чистой воды, потому что развил тему товара до жизнеу! верждающего обобщения. Но на таком фоне подделки выгляля| особенно тщедушно.

Еще одна грамматическая группа - слоганы, как ни странно, о вечающие на вопрос "где?": "В небе над миром. ", "Сегодня с вами "I "Уже в продаже", "100лет с Россией ", "Во главе красивых волосщ "У корней блестящих волос ".

Единственное безобидное из всего перечисленного — "Уже продаже". Остальные слоганы — примеры того, как неоправдш ная тяга к метафоре не остается безнаказанной. Кроме того, низависимости от происхождения, все они выглядят громоздким п! реводом с иностранного языка. Думается, единственное разумноиспользование подобной конструкции — буквальное: товар икс где? — в магазине на улице такой-то. Аналог был: "Спрашивайте аптеках города". Иначе получается детское: "Где, где? — У тсГн на бороде!"

Последнюю группу слоганов можно определить как "разног" Здесь царит полная грамматическая вольница, за счет которой кстати, слоганы запоминаются лучше других и вообще ярко выде

 

 

ляются на общем фоне.Прочие слоганы легко делятся на группы, Потому что их создатели пользовались грамматическими и смысло-|ыми трафаретами. О^1г^^етственно, они и более беззащитны перед Критикой, в том числ'^{и !} "формальной. Там же, где авторы созна­тельно уходят от общих("Р^Ьи нятых форм, для критики остается един­ственный критерий —-рекламный эффект.

Слоганы, не имеюШ^{11е : г}рамматических аналогов, — это путь, на Котором или пан, или'Р⁰⁰¹¹^, путь для настоящих творцов: "И ты победитель ", "Ведь я^]ПГйОг° достойна", "Для влюбленных в кофе", "Все в восторге от лг#'' ^с* пгы от... "

И наконец, абсолк^1(Нй0 точные: и "It's a SONY" и "Panasonic". шга парочка приводит^||а1С к первому важному выводу: сама торго­вая марка без лишних^1Ов может стать замечательным слоганом. Понятно, что в этих сл)^ЧЕаЯх минималистские усилия рекламы были обеспечены нешуточН^ Маркетингом. Поэтому такой прием воз­можен в исключитель^^{1 :х} случаях. Но, в принципе, как прием он вполне жизнеспособен ^Днако ясно, что привычка к пространным |логанам в одночасье ''^е Умрет. Да и существует масса резонов, по ■оторым слоган остае^*⁴ полноценной составляющей рекламного ■родукта.

· ■ Очевидно, что следует избегать пышных неоправданных мета-Ьор. Упомянутый Дэвид Огилви был осторожен и точен: вместо бифштекса — да, запаха жареного реного мяса. Но ведь не "радость на всю Жизнь"! Но если мет^Р*⁰Ра является главной задачей — может выть, такой слоган не (^|Р*^О1иел бы мимо изрядно увядших ушей зри-■ля, окажись он не в K^0HUe ролика, а в начале? Слоган оказался бы сценарной основой ро/^{|И к}^ а не беспричинным довеском к видео-■яду. Во всем сюжете Прибавилось бы логики, а логичное, опять ■е, лучше запоминает^' - А копирайтер, решая такую задачу, ощу­щал бы совершенно инУ^ ^меРУ ответственности.

И последнее соображение - Примеры показывают, что в условиях Товарной конкуренции видеореклама все чаще вынуждена не играть со зрителем в прямой: по мере сил сосредоточиться на свой-рвах конкретного примера. В этих целях, думается, имеет смысл смелее и чаще использ°^6аГь глаголы — в их прямом и буквальном Смысле. И тогда с большей вероятностью наш многострадальный юган "будет раб отать и работать".

 

 

Информационный (основной) текст рекламного обращений содержит полную информацию о рекламируемом товаре или уел) г1 и используется в рекламе, распространяемой в прессе, на радио м телевидении, прямой почтовой и печатной рекламе. Он являенк логическим продолжением заголовка или слогана. Содержит ос новную коммерческую информацию.

Основное требование к информационному тексту -дать потреби телям из определенной группы воздействия ключевую информа­цию, необходимую для принятия решения.

При написании текста рекламного обращения в прессе необхш димо придерживаться следующих правил:

- не использовать длинные, мудреные слова;

- слишком длинные и слишком короткие строки требуют особый
усилий при чтении, замедляют его;

- необходимо учитывать "эффект края", т.е. прежде всего злим
минается то, что вынесено в начало и конец сообщения;

- не стоит приводить слишком много аргументов. Это затрудняя
понимание. Оптимальным для рекламного обращения считается
использование от одного до четырех смысловых акцентов (реклам
ных аргументов в пользу товара);

- использование иностранных слов нарушает темп чтения, а еле
довательно, ухудшает качество восприятия всей информации. Эт
относится как к иностранным словам в оригинальном написан
так и в русском произношении (если только это не общеизвестны
названия или торговые марки. Например, "Сникерс", "Пепси-Кол;|
и т.д.);

- следует избегать отрицательные определения, содержаще
"нет" или "не". Аудиторию следует призывать к действию?
"Обязательно посетите наш магазин". Фразы в отрицательной фор
ме лучше переводить в утвердительную. "Сделайте это уже сет
дня" звучит намного убедительнее чем "Почему бы Вам этого не
сделать?";

- при написании текста рекламного обращения необходимо вы
брать верный тон - искренний и доверительный. Необходимо пом
нить, что рекламное обращение рассчитано не на абстрактную тол
пу, а на конкретных людей;

 

- информационный блок должен быть, по возможности лаконич­ным. В пользу этого говорит два факта:

1) чем текст короче, тем дешевле обходится его опубликование. Это позволяет сэкономить деньги, что особенно важно, если рек­ламная кампания достаточно большая и затраты на нее не малень­кие;

! 2) чем текст длиннее, тем меньше найдется потребителей, кто за­хочет его прочесть, услышать или просмотреть до конца.

И еще одно важное правило: не следует в одном рекламном об­ращении стараться охватить сразу много тем. Например, если рек­ламируемую продукцию можно использовать в нескольких отрас­лях промышленности, то не стоит расписывать ее достоинства во всех этих сферах сразу. Лучше выбрать одну целевую группу воз­действия и исчерпывающе ответить на интересующие ее вопросы.

Иногда, в рекламе в прессе в основной текст делается вставка -Ьто текст, обведенный линией или рамкой. Она используется в объ­явлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов для того, чтобы отделить эти элементы Ьт остальной части рекламы, т.е. для выделения специфических влементов сообщения.

Чаще всего в рекламе используются следующие приемы изло­жения: прямое изложение фактов, повествование, диалог или моно- 1лог и т.д.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясня-Ьт смысл заголовка или слогана и развивает его, при этом не скры­вая коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивает-ся, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь ис­тория. В ней обозначается некая проблема, которую предлагается ■решить с помощью рекламируемого товара или услуги. Затем поку­пателю предлагается воспользоваться этим решением, если у него ■Возникла такая проблема.

Текст в стиле диалога или монолога помогает установить дове­рительное отношение к предмету рекламы. Персонажи, описывае­мые или показываемые в таких рекламных обращениях, осуществ­ляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полез­ные свойства товара, часто используются жанровые сценки.

 

Оригинальный стиль характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, шутками, преувеличениями Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. Юмори стические объявления очень часто используются в радио- и теле рекламе. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. При этом следует особо подчеркнуть, что этим приемом нужно пользоваться очень осторожно, соблюдая меру Например использование его недопустимо в рекламе финансовых или страховых услуг.

В радиорекламе текст рекламного обращения должен помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, форма, запах. Cos давая текст радиорекламы, следует учитывать, что, слушая радио передачу, потребитель не планирует слушать рекламные радиооб ращения. Он знает, что реклама появится, но он не настроен зани маться поисками информации, как это бывает, когда речь идет о газетах или журналах. Поэтому создавая радиообращение, следуй учитывать, что оно будет обращено к аудитории, для которой x;i рактерно относительное равнодушие, а в ряде случаев и враждебное отношение к появлению рекламы.

При создании радиообращения следует использовать все воч-можиости такого эффективного средства увещевания, как человече ский голос, а также личное обращение. Хотя аудитория радиослу­шателей складывается из многих людей, каждый из них должен почувствовать, что рекламное обращение относится только к нему, он должен быть персонально вовлечен в происходящее.

Составляя текст рекламного радиообращения, следует учитывап, то, что человеческое ухо не в состоянии воспринимать информацию так же быстро, как глаз, и принять к сведению столько же инфор­мации, сколько усваивает зрение. Обращение по радио кратковрс менно: отзвучало - и нет его. Если рекламное обращение в прессе читатель может перечитать снова, то сделать тоже самое с радио рекламой слушатель не может. Какие бы картины не рисовал рек-ламодатель, он может сделать это только с помощью слов.

 

 

Следует учитывать еще и то, что слушатель уделяет радио толь­ко часть своего внимания. Например, слушает радио в момент при­готовления пищи, выполнения домашних дел или направляясь в автомобиле на работу. Поэтому текст рекламного обращения на радио должен быть кратким. Следует помнить, что радиоролик продолжительностью в одну минуту позволяет сказать примерно 150 слов.

. К составлению текста радиообращения применимы требования к, рекламному обращению в прессе, но при этом существуют некото­рые особенности:

- текст радиообращения должен содержать мотивы личной вы­
годы. Люди слушают то, что хотят услышать;

- разговор должен вестись один на один. Следует адресовать ра­
диообращение отдельному лицу, а не толпе;

- концентрировать внимание нужно на одной главной теме. По-
[гому что лучше до конца развить одну мысль, чем вскользь кос­
нуться нескольких идей мимоходом. Не стоит забывать об ограни­
ченности времени радиообращения;

- следует рационально использовать ритмику речи. В радиооб-
гоащении нужно пользоваться короткими предложениями, мини­
мальным количеством сложных слов, а также словами, которые
легко произносить и воспринимать на слух.

¹ Телевидение предъявляет свои требования к рекламному обра­щению. Оно позволяет использовать в рекламе одновременно изо­бражение, звук, движение. При этом звуковая часть телевизионного ролика должна взаимодействовать с изображением. Поскольку уви­деть - значит поверить, повествование разворачивается на экране, а текст поддерживает его.

Формы подачи телевизионного рекламного обращения весьма разнообразны.

Ведущий в кадре. Очень важно правильно подобрать исполните­ля. Упор делается на простое, откровенное и непосредственное об­ращение. В этом случае приходится решать множество вопросов. ■Сто будет ведущим: мужчина, женщина или ребенок, известный актер или любитель, знаменитость или простой человек?

Зарисовка с натуры. Из всего множества телевизионных обра­щений, это следует использовать в крайнем случае. На экране ра-

 

 

зыгрывается мини-спектакль. Персонажи встречаются (на кухне, и магазине, на улице), обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что рекламируемый товар поможет эти проблемы решить, и расходятся оба довольные. Несмотря на возможное раздражение, которое мо гут вызвать подобные ролики, многие крупные рекламодатели пользуются ими, чтобы довести до зрителей относительно просты! коммерческие аргументы. Достаточно вспомнить, например, воврс мя приехавшую тетю Асю или добрую соседку, помогающую всем отчистить ванны и раковины.

Отзывы и мнения "простых людей". "Какой стиральный поро­шок Вы предпочитаете - А или Б?" Бхли ситуация подается долж ным образом, рекламный ролик может обрести черты достоверно сти и благодаря этому добиться нужной реакции потребителя. Ни при этом, подобный прием может показаться наигранным и вызван, подозрение.

Мультипликация. Мультипликация дает возможность сочетай, людей, животных, предметы или графические элементы. Она но зволяет рассказать, например, о погоде в долине, где растет кукур\ за или юмористические рисунки заставляют улыбаться, наблюдая за уничтожением квартирных насекомых.

Демонстрация товара и сравнение. Возможность продемонст­рировать товар - это именно та отличительная особенность теле­рекламы, которая выделяет ее среди других видов рекламы. Рек­ламный телевизионный ролик может продемонстрировать, как дей ствует товар, подчеркнуть его положительные отличия от прочих подобных товаров. Проблема заключается в том, как сделать пока! убедительным и захватывающим. При этом обязательным требона нием является предоставление объективной информации, подтвер ждающей превосходство данного товара.

Показ образа жизни. Люди проявляют себя в обществе други людей по-разному. Они дружески беседуют в кафе, веселятся и дискотеке или на пляже, общаются на работе. В этом случае тона или услуга предоставляются в виде, делающем их необходимыми людям для их занятий. Обращение стремится донести до потреби теля: "Не таким ли человеком Вы являетесь или хотите стать? Если так, то Вам следует приобрести...". В отличие от роликов типа "зарисовка с натуры", где на первый план выносятся коммерчески'

 

доводы, в подобных случаях внимание зрителей привлекается му-Шкальным оформлением и изобразительными элементами. Напри-Мер, рекламный ролик жевательной резинки, которую предпочитает молодежь.

При создании рекламных телевизионных обращений использу-Втся следующие коммерческие идеи (то. что необходимо проде­монстрировать):

1. Замысел нового товара. I 2. Новую модель товара.

3. Новую особенность товара. ' 4. Новую форму, размер, упаковку товара. г 5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Образ фирмы-рекламодателя.

8. Основное применение рекламируемого товара.

9. Место производства товара.
I 10. Универсальность.