Разработка рекламного обращения

Цель: Раскыть понятие рекламного обращения, рассмотреть особенности процесса разработки рекламного обращения, изучить формы и структура рекламного обращения.

Вопросы:

7.1. Понятие рекламного обращения.

7.2. Процесс разработки рекламного обращения.

7.3. Формы рекламного обращения.

7.4. Структура рекламного обращения.

 

Понятие рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

 

Рекламное обращение должно привлекать внимание. Для этого используются следующие стимулы привлечения внимания к рекламе:

-размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

- цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;

- интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;

- юмор, новизна, необычность;

- смена декораций, стремительная перемена, движение.

В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы:

рациональные:

- прибыльность (основан на желании разбогатеть, получить экономию);

- здоровья;

- надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;

- удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;

эмоциональные:

- радости, юмора, любви;

- значимости и самореализации, признания в своем окружении;

- свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

- открытия, связанного с любопытством и новизной;

- гордости и патриотизма;

- нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.

 

Процесс разработки рекламного обращения.

Производство и трансляция рекламного продукта включают следующие этапы:

1) сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и наиболее влиятельных течениях в моде.

Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетинговых исследований – опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д.

2) Разработка ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея – это тот оригинальный ход (герой, сюжетный поворот, фраза), который придаст рекламе яркий и запоминающийся индивидуальный характер.

Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель – криэйтором.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие следующих решений, касающихся:

Тема и девиз рекламы.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и товару, который рекламируется. Она находит отражение в ярком заголовке – девизе, называемом рекламным слоганом.

Различают следующие виды слоганов:

- брендовый, призванный продвигать товарную марку;

- корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;

- акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.

Основные требования, предъявляемые к слогану:

- четкое соответствие общей рекламной теме;

- краткость;

- отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

- использование, по возможности, оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

2. Структуры рекламного обращения.

Структура рекламного обращения включает следующие элементы:

- слоган;

- вступительная часть;

- информационный блок (основной текст);

- справочные сведения;

- эхо-фраза.

3. Формы рекламного обращения – это способ его представления.

Различают следующие формы рекламных обращений:

- рекламное обращение содержит только название предприятия или слоган;

- демонстрационная реклама;

- форма новостей;

- создание юмористической обстановки;

- создание романтической или фантастической обстановки;

- перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.

4. Цвета и иллюстраций.

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей.

Выбор цветового решения рекламного обращения осуществляется исходя из основной рекламной темы (табл. 7.1).

 

Таблица 7.1. Влияние цвета на восприятие рекламы

Символ зрительно-чувственного восприятия
Цвет	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение
Синий Зеленый     Красный   Оранжевый   Желтый   Коричневый   Фиолетовый	Далекий Далекий     Близкий   Очень близкий Близкий   Очень близкий Очень близкий	Уменьшает Уменьшает     Увеличивает   Увеличивает   -   -   -	Холодный Нейтральный, очень холодный   Теплый   Очень теплый   Очень теплый Нейтральный   Холодный	Спокойный Очень спокойный   Раздражающий, тревожный Увлекательный, возбуждающий -   -   Агрессивно-тревожный, обескураживающий

 

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом и т.д.

5. Cтиля рекламного обращения.

Cтиль – письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

В рекламе используются следующие функциональные стили:

- официально-деловой;

-. научно-профессиональный;

- публицистический;

- литературно-разговорный;

- фамильярно-разговорный.

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.

Формы рекламного обращения.

Формы рекламного обращения – это способ его представления.

 

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Форма рекламного обращения зависит от разных факторов:

- целей рекламной кампании;

- вида рекламоносителя;

- характеристик рекламируемого товара;

- целевой аудитории.

Выделяют следующие формы рекламного обращения:

Рекламное обращение содержит только название фирмы или слоган. Используются в презентационной и напоминающей рекламе – реклама фирмы Сэлдом.

Сообщение о конкретном событии. Это простое объявление (рубричная реклама).

«Зарисовка с натуры». Рекламный ролик Рикк-Банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок.

Создание атмосферы загадочности, интриги. Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»). «Куда они идут?», «Что они несут?»

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – Баунти.

Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар – ковбой Marlboro. Реклама стиральной машины Samsung – на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации.

Консультация специалиста. Max Factor – «Советуют профессионалы».

Акцентирование образа жизни. ARDO – «Европейский стиль жизни», видеоролики с рекламой зажигалки Zippo, Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» – «Пора менять район!».

Композиции на исторические темы и верности традициям – цикл «Всемирная история. Банк Империал», кофе «Чибо» – верность традициям.

Создание определенного настроения. «Ты, я и Ротманс» – легкая романтическая грусть, Рондо, Твикс, а также «Шок – это по-нашему!» – веселое настроение.

Мюзикл. «Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей».

Анимационные приемы (товары приобретают черты людей). Шоколад Fruits &Nuts, Жевательная резинка Love is…

Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!».

Демонстрация эффекта «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели).

Эксперимент. В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.

Сравнительная реклама. Реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.