Функциональная схема работы рекламного агентства

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняет­ся целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором го­ворилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организа­ционных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, ко­торый в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расши­рен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.

Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)».

Анализ структурного состава рекламного агентства

В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.

 

Таблица 7.3. Характеристики основных подразделений рекламного агентства

Наименование*	Функции
Отдел по работе с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реаль­ных результатов распространения рекламных обраще­ний. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осу­ществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству ме­таллических и пластмассовых конструкций, по произ­водству сувенирной продукции и др. Производствен­ный отдел при необходимости заказывает у соответст­вующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязан­ности отдела входит также подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, ко­торый осуществляет маркетинговые исследования (сам или зака­зывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, орга­низует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контроли­рует эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из автори­тетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства отно­сятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отсле­живает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

Кадровый состав агентства

Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства определяет, какие профессии должны быть в нем представлены.

С первого взгляда может показаться, что все работающие в рек­ламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих за­дач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследова­тельская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.

Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, рабо­тающих в агентстве. Они являются «генераторами» агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творче­ские профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разра­батывают рекламную концепцию.

Вторая группа сотрудников — это специалисты маркетинга, от­вечающие за исследования рынка и средств массовой информа­ции, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.

Третья группа сотрудников — те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, — полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др.

Как мы видим, в рекламном агентстве полного цикла работают специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо разбираться во всех тонкостях рекламного дела.

Вопросы для самопроверки

 

1. Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действую­щем лице рекламной индустрии?

2. Каковы основные задачи рекламных агентств?

3. По каким критериям проводится классификация рекламных агентств?

4. Дайте краткую характеристику какому-либо виду рекламного агентства (на ваш выбор).

5. Составьте упрощенную схему рекламного агентства.

6. Что представляют собой основные и вспомогательные подразделе­ния в рекламном агентстве?

7. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве

ГЛАВА 8
Рекламное агентство и рекламодатель

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодате­ля / 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений / 8.3. Кри­терии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возмож­ные причины его смены / 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслужива­ние. После подписания контракта рекламодатель трансформирует­ся в клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это событие состоялось, агентство проводит большую предвари­тельную работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и убеждению в необходимости использования именно его возможностей, а не другого агентства, что именно его обслужива­ние высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый ре­зультат.

Для достижения этой цели агентство использует много спосо­бов; некоторые из них перечислены ниже:

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного за­каза или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важ­ным моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия в конкурсе;

• проявление собственной инициативы и передача рекламо­дателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• проведение специальных презентаций агентства;

• открытие собственного сайта в Интернете;

• изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам потенциальных клиентов.

Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и ключе­вую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менедже­рами. Но даже в этом случае объективные показатели работы агент­ства являются основой принятия решения при отборе.

Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких отделах собирают самых универсальных и профессиональ­но подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они являются «визитной карточкой» агентства: на основе резуль­татов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. При налаженных деловых отношениях сотруд­ничество агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с агентством и подыскать себе новое.