Реклама и стадии жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует ис­пользования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза това­ра поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья ста­дия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так на­зываемый период насыщения, необходимо сохранить позицию то­вара, по возможности постараться ее расширить за счет привлече­ния новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, пре­кращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампа­ний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2.2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или

отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос­тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибега­ют к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах по­тенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и произво­димых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдель­ных спортивных команд или трансляций наиболее популярных ви­дов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа рос­сийского спорта.

Политическая реклама

Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движени­ями, организациями) или отдельными политиками.

Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведе­ния выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то та­кая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) отно­сительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.

Социальная реклама

Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запо­минается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто ин­формируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финан­сируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ас­социацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.