Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздей­ствию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями. Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, на­ционального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг).

4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стан­дарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

Связи с общественностью

В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направле­ние деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций.

Становление PR как самостоятельного направления произош­ло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налажива­нию связей с общественностью.

PR — формирование системы постоянных коммуникаций фир­мы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной ин­формированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соот­ветствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связан­ные с влиянием общественного мнения.

Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источни­ка информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых жур­налах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодей­ствия негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фир­мой и СМИ, поддерживают информационный баланс двусторон­него взаимодействия путем создания позитивной известности че­рез все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в послед­нее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содер­жание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материа­лов, присылаемых специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять сред­ства PR;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:

• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конферен­ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электрон­ной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интер­вью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

• Использование печатной рекламы: издание фирменного про­спекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, офи­циальных отчетов о деятельности фирмы.

• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

• Организация мероприятий событийного характера (напри­мер, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньяч­ного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Про­ведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фес­тивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения сорев­нований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чем­пионата страны по футболу).

• Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., по­строенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).

• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рас­сылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; изда­ние собственных электронных газет и журналов.

• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съе­мок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».

Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рек­ламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и про­водимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?

Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140—160 млн. долл. США.

Вопросы для самопроверки

1. Как классифицируются каналы распространения рекламы?

2. Дайте оценку использования телевидения как канала распростра­нения рекламы.

3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?

4. В каких случаях целесообразно использовать наружный канал рас­пространения рекламы, и какие средства он применяет?

5. Почему транспортная реклама является одним из эффективных путей влияния на потребительский спрос в нашей стране?

6. «Реклама быстрого реагирования» — что это такое?

1 Какова тенденция использования в России кино как канала рас­пространения рекламы?

8. Какие средства используются во внутренней рекламе?

9- В чем заключаются особенности Интернета как современного ка­нала распространения рекламы?

Ю. Что включается в понятие печатной рекламы?

11. Перечислите нетрадиционные каналы распространения рекламы.

12. Какими приемами пользуются для достижения целей по стимули­рованию сбыта?

13. Что отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?

ГЛАВА 4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта

4.1. Торговая марка / 4.2. Целевые группы / 4.3. Позиционирование товара / 4.4. Конкуренты и их товары

 

Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы, не­обходимо провести предварительную работу по выяснению так на­зываемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании необ­ходимой основы, на которой строится вся последующая «реклам­ная архитектура». В настоящей главе рассмотрим четыре группы основополагающих вопросов, связанных с товаром: 1) торговая марка; 2) целевые группы; 3) позиционирование; 4) конкуренция.

Торговая марка

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Бла­годаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают то­вары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирмен­ное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О то­варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак об­служивания — обозначения, служащие для индивидуализации то­варов, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», ко­торым тоже определяется торговая марка, но при одном сущест­венном условии: оно включает кроме самого понятия марки созда­ние определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потреби­телю.

Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.

Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой мар­кой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уро­вень потребления. Классическим примером стала российская рек­лама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.

«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у потребителей, благодаря репутации высокого качества товара. Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой продукции», но графика получила современное звучание

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она опреде­лена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением вре­мени, так и при переходе к различным элементам коммуникацион­ной политики и маркетингового комплекса.