Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Цели и место рекламы в системе имкСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как: • создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего; • увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы; • обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето); • привлечение новых групп потребителей; • устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей. Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным маркетингом. Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров. С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства. Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциозна, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире использовать возможности PR-акций. Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК. В рамках такого комплексного плана разработка рекламы может быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может использоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к совершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновременно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рекламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расширении своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум равном конкурентам. Прямой маркетинг Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой. Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Понятие прямого маркетинга включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг нацелен на порождение ответного действия в виде телефонных звонков или отправки купона. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут служить различные виды телемагазинов, распространенные на отдельных каналах нашего телевидения. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравнению с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя. Способность вызвать конкретные действия потребителя — отличительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара). Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Ярким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редакция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочисленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность отклика зависит как от содержания и характера изложения предложения, так и от других факторов, например, от общественного положения адресатов и качества исполнения отправленного предложения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой маркетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры. Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня последнего заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокращенно называется «RFM-модель». Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, используются следующие коммуникационные возможности. A. Директ-мейл Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные возможности электронной почты, тем более, что ежегодно число владельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно растет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-26; просмотров: 150; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.16.50.1 (0.009 с.) |