Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании реклам­ных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.

Особенности телевизионной рекламы

Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.

Он полностью учитывает возможности, предоставляемые теле­видением или кино для демонстрации товаров в действии, подроб­ного показа товара крупным планом, использования спецэффек­тов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю луч­ше ее запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это ар­гумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмот­ря на широкие визуальные возможности этого канала распростра­нения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.

В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.

 

Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов

Тип сценария	Структура сценария	Примеры
Сюжетная линия	Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сооб­щения, которое имеет логическое начало и конец	Серия рекламных роликов молока «Домик в дерев­не»
Решение проблемы	Представляет персонаж с пробле­мой, требующей решения, и рекла­мируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый об­разец ТВ-рекламы	Реклама обезболивающих препаратов. Реклама су­пов и пельменей как спо­соба быстро приготовить еду_____
Хронология	Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых выте­кает из предыдущего. Факты и со­бытия представлены последователь­но по мере их возникновения	Реклама пива «Жигулев­ское московского разли­ва» показывает историю производства
Специальные эффекты	Не имеет строгой структуры. Стре­мится к запоминаемости через ис­пользование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения	Реклама батончиков «Сникерс»
Рекомендация	Для рекламы привлекаются извест­ные личности или «случайные» про­хожие с рекомендациями по испо­льзованию продукта	Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с ак­тером Юрием Кузнецовым
Сатира	Реклама, которая использует изощ­ренное остроумие для показа чело­веческих слабостей. Обычно созда­ется в стиле преувеличения; паро­дии на фильмы	Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде
Демонстрация	Используются приборы для демон­страции эффективности продукта	Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле»
Аналогия	Связь сюжета с рекламируемым то­варом, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения использует­ся аналогия типа: «Так же как вита­мины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля»	Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневе­ковая крепость»
Фантазия	Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для со­здания фантазийного ореола	Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе-

Каждый из представленных типов сценария имеет свои осо­бенности. Так, в одних наиболее важным является надежность ис­точника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где ак­цент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.