Основные причины обращения к услугам рекламных агентств.

1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им независимую оценку.

2. В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других отраслей.

3. В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обоснования рекламной кампании агентство не участвует и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя.

2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае, многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые, при необходимости, должны недостающую информацию запросить.

3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

4. Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.

По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на агентства с полным циклом услуг (или полносервисные) и специализированнные.

Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство, представляющие комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций.

Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.

Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие также специализированные рекламные агентства.

Специализированное рекламное агентство - агентство, представляющие специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы.

Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещение рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернет, размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п. Обычно такие агентства работают по долговременным договорам со средствами распространения рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений.

Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз-промоушн или связям с общественностью и др.

Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. В последнем случае при взаимодействии нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика.

Мировая практика оплаты услуг рекламных агентств выработала два основных способа: оплата на основе комиссионных процентов и оплата на основе гонораров (или их сочетание). При оплате услуг рекламных агентств, связанных с последующим размещением рекламы в СМИ, как правило, используется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции характерна оплата услуг в форме гонораров.

В зарубежной рекламной практике существуют термины ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line), которые первоначально использовались для обозначения рекламных услуг, оплачиваемых на основе комиссионных или гонораров. К above-the-line традиционно относят рекламу в прессе, теле- и радиорекламу, наружную рекламу. К below-the-line относятся почтовая реклама, выставки, печатная реклама и др.

Выбор клиентом того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг.

К примеру, крупные рекламные агентства для своих заказчиков могут выполнить:

- исследование рынка сбыта конкретной продукции;

- изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности;

- анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос;

- разработка концепции и плана проведения рекламной кампании;

- разработка и изготовление различных видов рекламы;

- выбор оптимальных средств распространения рекламы для конкретной рекламной кампании;

- покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы;

- разработка и проведение программ паблик рилейшнз;

- организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок;

- исследования по оценке эффективности рекламы;

- координация действий участников рекламного процесса;

- консультационные услуги и т.д.

В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также используемого стиля управления, организационные структуры рекламных агентств также различаются.

На наш взгляд, ориентация на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает усиление внимания к вопросам оптимизации организационных структур рекламных агентств и усиления координации работы их подразделений.

Приведенная в качестве примера схема отражает вариант построения организационной структуры, который может быть реализован в достаточно крупном агентстве. Небольшие специализированные рекламные агентства, используя тот же принцип, должны предусмотреть наличие в своей структуре подразделений или менеджеров, отвечающих за отдельные группы функций: работу с клиентами и взаимодействие с участниками рекламного процесса (маркетинговые исследования, творческая работа, производство рекламы, контакты со СМИ и специалистами, работающими по договорам).

Структура и функции рекламной службы в организации или на предприятии

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:

- размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

- сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также входить специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции*1.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы;

3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;

4) взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности;

5) разработка предложений руководству фирмы и финансовой службе по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она не была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Как отмечает один их опытнейших российских практиков рекламной деятельности А.П.Репьев, толковый менеджер по рекламе - это большая удача для предприятия и с ним легко сотрудничать рекламным агентствам. "Плохой менеджер по рекламе - это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется".

Для успешного осуществления своих функций менеджер по рекламе должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность кампании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе и т.д.