Тема 5. Информационное обеспечение в сфере рекламного менеджмента

Информационное обеспечение рекламного менеджмента включает процессы сбора, аналитико-синтетической обработки, организации хранения и использования информации в целях принятия управленческих решений и творческой разработки рекламных мероприятий. Принципиально новые возможности информационного обеспечения рекламного менеджмента связаны с использованием современной компьютерной техники и автоматизированных технологий обработки разного рода информации.

Всю совокупность информации, используемую в рекламном менеджменте, можно условно разделить на две функциональные части:

- во-первых, связанную с организацией деятельности рекламной службы предприятия или рекламного агентства;

- во-вторых, связанную непосредственно с разработкой рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.

Специфические особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента определяются содержанием процесса разработки и реализации рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и составом используемой в этих целях информации.

Основные виды информации, связанной с организацией деятельности рекламной службы предприятия или рекламного агентства, в принципе аналогичны тем, которые используются в процессе управления предприятиями различных отраслей и имеют общий характер. При этом могут использоваться как традиционные документы (на бумажном носителе), так и электронные. Классификацию управленческих документов содержит Общероссийский классификатор управленческой документации (ОКУД) ОК 011-93. В зависимости от функций управления выделяют специальные системы документации: организационно-распорядительную, отчетно-статистическую, банковскую, бухгалтерскую, по труду и др.

В процессе управления (в том числе при осуществлении задач рекламного менеджмента) информация претерпевает изменения, проходит различные стадии обработки, в результате чего появляется новая информация. Качество менеджмента во многом зависит от достоверности первичной информации, иначе не будет достоверной и информация производная, обобщающая. Разное значение в менеджменте играют информация условно-постоянная и переменная. Если условно-постоянная информация (в виде нормативных актов, долгосрочных заданий, справочных данных и т.п.) используется многократно и, как правило, большим числом пользователей (отсюда необходимость рациональной организации справочно-информационного обеспечения), то переменная информация обычно используется в оперативных целях (отсюда необходимость ее своевременной фиксации и получения).

Значительная часть создаваемой в процессе управления информации требует долговременного хранения. Накопление ретроспективной информации дает возможность ее использовать для определения тенденций развития управляемого объекта. Важное значение в маркетинге и рекламном менеджменте имеет систематическое непрерывное слежение (мониторинг) за различными факторами.

В связи с этим информационное обеспечение управления включает процессы как получения, переработки и доведения до руководителей и специалистов текущей информации, так и организации ее хранения, поиска и использования в информационном фонде.

Соответственно важно продумать систему учета и систематизации переписки и распорядительных документов, закрепить ее в номенклатуре дел. Для этого могут использоваться как технология традиционного делопроизводства, так и современные корпоративные системы автоматизации документооборота.

Вместе с тем информационное обеспечение рекламного менеджмента должно предусматривать своевременное представление:

- необходимой нормативной и справочной информации по общим вопросам организации рекламной деятельности;

- необходимой нормативной и справочной информации по вопросам рекламы конкретных видов продукции и услуг (в соответствии с заказами рекламодателя);

- специализированной информации для разработки и проведения конкретных рекламных кампаний и мероприятий.

Для этого может потребоваться создание тематических досье, подборок документов, компьютерных информационных ресурсов.

В частности, необходимо иметь подборку рекламных посланий, относящихся к ранее проведенным рекламным кампаниям данного рекламодателя. Кроме того, некоторые рекламные агентства и рекламные службы предприятий имеют в своем распоряжении коллекции интересных в творческом отношении образцов рекламной продукции, которые могут использоваться в процессе разработки рекламных идей.

В рекламных службах предприятий, как и в рекламных агентствах, полезно по каждому проекту сформировать рабочие папки материалов, включающие всю информацию, имеющую отношение к рекламной кампании. Важно обеспечить систематизированное хранение документов, касающихся оплаты работ, календарных планов работы над заказами и контроля исполнения, проектов рекламных концепций и рекламных посланий, а также материалов, используемых при разработке рекламной продукции (ориентирующая информация).

Наиболее полная информация должна быть в распоряжении лиц, отвечающих за проведение рекламной кампании (например, менеджер проекта со стороны агентства и менеджер по рекламе в организации-рекламодателе). Поскольку часть информации носит общий характер, то копиями соответствующих документов и материалом или доступом к компьютерным файлам должны быть обеспечены работающие над проектом специалисты (в соответствии с их функциями).

Обычно рекламным агентствам предоставляются следующие сведения о рекламодателе и предполагаемой рекламной кампании.

1. Наименование организации и ее официальные реквизиты.

2. Номера телефонов, факса, адрес электронной почты и т.п. менеджера по рекламе.

3. Предполагаемые цели предстоящей рекламной кампании.

4. Оптимальный срок проведения рекламной кампании.

5. Предполагаемый рекламный бюджет.

6. Полное наименование рекламируемого товара (продукции или услуги). Краткое или обиходное наименование товара, используемое потребителями или сотрудниками фирмы (если имеется). Экспортное наименование (если имеется).

7. Потребители товара.

8. Область применения товара. Основные функциональные и технико-экономические характеристики товара.

9. Имеются ли у товара уникальные свойства, есть ли аналоги товара у конкурентов.

10. Недостатки товара в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем при использовании товара.

11. Цена (оптовая, розничная), возможные скидки и льготы.

12. Патентная защищенность товара (в т.ч. авторские свидетельства на изобретения, защита товарной марки и элементов фирменного стиля).

13. Товарный знак, логотип и, при необходимости, другие элементы фирменного стиля рекламодателя; иллюстрации, относящиеся к рекламируемому товару.

14. Сведения об участии в конкурсах, награждении. Отзывы известных лиц или организаций о рекламируемом товаре или фирме.

15. Сведения об участии рекламодателя в спонсорской и благотворительной деятельности, охране окружающей среды и т.п.

16. Сведения о сертификации товара или лицензировании услуг (если требуется).

17. Сведения о ранее проведенных рекламных кампаниях и мероприятиях, имеющиеся образцы рекламной продукции.

18. Результаты ранее проведенных маркетинговых исследований.

Приведенный перечень исходных сведений является примерным. В процессе разработки рекламной кампании может потребоваться и другая информация. Для ее систематизации, анализа и обобщения могут использоваться специальные методики (см. раздел 2.2.1).

При подготовке рекламной кампании желательно иметь информацию о динамике рынка и прогнозируемых тенденциях, об опыте проведения рекламных кампаний предприятиями-конкурентами, об эффективности использования конкретных средств распространения и т.п. Организации-рекламодателю (при необходимости с участием рекламного агентства) важно проанализировать результаты предыдущей кампании. В ходе разработки рекламных посланий важно использовать информацию об экспертной оценке и результатах тестирования проектов рекламных посланий с привлечением представителей целевой аудитории. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает выработать стратегию и тактику рекламных мероприятий и создать действенные рекламные обращения.