Ситуативный анализ, инструменты и методы маркетингового анализа

Ситуативный анализ.Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает в себя следующие компоненты:

1. анализ рынка:

- общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды), например, анализ рынка бытовой техники
- анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников;

- анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке) – например, анализ позиции конкретной модели холодильника.
2.анализ участников рынка:

- производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

- конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

- посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка);

- вспомогательные организации (какие функции выполняют);

- потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

- «продукт» (сортимент, производственная программа, гибкость предложения);

- «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

- «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

- «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках)
4. анализ окружающей среды:

- природа (климат, инфраструктура);

- экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост);

- общество (социальные нормы, жизненные привычки);

- технологии (наука, технический прогресс);

- право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Это общее для всех фирм, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.
Итак, рассмотрим далее инструменты ситуативного анализа.

1. Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия в общем и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения». Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно.

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, c помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ для каждого поля деятельности фирмы. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Итак, с помощью анализа шансов и рисков определяются возможности, из которых нужно исходить при стратегическом планировании.

2. Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1) создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2) определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.

3) идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.
Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки. Основной же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия в том смысле, что некоторые шансы, предоставляемые внешней средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов.
Итак, анализ ресурсов выявляет, какую стратегию будет целесообразно избрать, опираясь на имеющиеся ресурсы. Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества (компетенции) данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно нужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Анализ жизненного цикла

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:
- Фаза внедрения товара на рынок
- Фаза роста
- Фаза зрелости
- Фаза насыщения
- Фаза спада
Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений:
1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три:
- массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается «средний» товар. Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.
- дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.
- концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте.
2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

Первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.

Вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп.

3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или «вторжение на территорию конкурентов» и соответственное уменьшение их доли рынка.
4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка. Итак, анализ жизненного цикла товара / рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Однако анализ жизненного цикла может применяться, только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало.

Анализ кривой опыта

Эффект опыта был впервые описан фирмой Boston Consulting Group в рамках эмпирических исследований об изменении цен и издержек в различных отраслях. Эффект опыта состоит в том, что реальные (т.е. без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.
Пример: предприятие произвело в январе 10 единиц продукции, в феврале – 4 единицы, в марте – 6 единиц. Таким образом, за период январь – март было произведено всего 20 единиц продукции, т.е. по сравнению в январем ее количество удвоилось (10*2=20). Тогда если в январе издержки на единицу продукции составляли 20 у.е., то в марте они составят на 20% меньше, т.е. 16 у.е. на единицу продукции. Для иллюстрации эффекта опыта используется кривая опыта, по оси Х располагается количество произведенного товара (т.е. сумма с начала отчетного периода), по оси У – издержки на единицу продукции. Необходимой предпосылкой проявления эффекта опыта является использование всех возможностей снижения издержек (например, эффекты обучения, увеличение партий производимой продукции, инновации продукции и производства). Кривую опыта можно построить как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. Анализ кривой опыта дает возможность составить:

- долгосрочный прогноз изменения издержек,

- долгосрочный прогноз изменения цен (предполагается, что в долгосрочной перспективе цены изменяются параллельно издержкам);

- долгосрочный прогноз потенциальной прибыли.
Влияние на ценовую политику. Анализ кривой опыта дает нам важную информацию относительно ценовой политики. Если цены на протяжении долгого времени гораздо выше, чем издержки на единицу продукции, создается так называемый «ценовой навес», который привлекает на рынок новых конкурентов или побуждает имеющихся конкурентов в ожидании высокой прибыли расширять свои производственные мощности, а значит, и выпуск продукции. Чтобы избежать ценовых войн в результате увеличения предложения со стороны конкурентов или чтобы не пускать на рынок новых конкурентов, предприятиям с большой долей рынка рекомендуется после достижения порога прибыли потихоньку снижать цены в том же объеме, в каком происходит снижение издержек.

Рыночная доля и рост рынка. Эффект опыта обращает наше внимание на стратегическое значение рыночной доли и рыночного роста. С одной стороны, у предприятия с бОльшей рыночной долей потенциал снижения издержек в основном также выше, чем у конкурентов. С другой стороны, с ростом рыночной доли растет также и потенциальная прибыль, если не произойдет понижение цены на рынке. Поскольку, кроме того величина потенциала снижения издержек определяется ростом рынка, особенно успешной будет стратегия, направленная на увеличение относительной рыночной доли предприятия на быстро растущем рынке. Однако существование эффекта опыта не обязательно предполагает стратегию большой рыночной доли. Предприятия с небольшой долей рынка, нашедшие свою рыночную нишу и ориентированные на повышение качества также успешны. Им тоже рекомендуется проанализировать кривую опыта и попытаться использовать свой потенциал снижения издержек, пусть и не такой большой. Итак, анализ кривой опыта дает возможность спрогнозировать снижение издержек и изменение цены продукта как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. При постановке целей он помогает принять решение о том, к какой рыночной доле должно стремиться предприятие, на какую прибыль предприятие может рассчитывать, а также является источником информации при разработке ценовой политики.

 

Маркетинговый анализ - систематический сбор и изучение данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров (продукции и услуг).

Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимое с целью обоснования рекламной политики, разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности.

В целях информационного обеспечения процесса разработки рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий используется прежде всего вторичная информация (имеющаяся в распоряжении рекламодателя или рекламного агентства), а в необходимых случаях - и первичная информация (т.е. информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур).

Для руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решений, целесообразно готовить и информацию в виде подборок фактографических данных, аналитических обзоров, необходимых первоисточников аналитического характера, а также требуемых нормативных, справочных и методических документов. При этом надо иметь в виду то обстоятельство, что если неоднократно использовать вместо фактических данных сделанные на их основе выводы, то. В итоге можно подучить результаты, не совпадающие с реальным положением дел, и неопределенность информации возрастет. Поэтому обязательным является использование как обзорных документов, так и фактографической информации.

Для сбора первичной информации оцениваются возможные источники, методы и способы ее получения, а затем в соответствии с выбранной методикой организуется сбор необходимых данных. Сбор отдельных видов первичной информации может проводиться самим рекламодателем, рекламными агентствами или организациями, занимающимися изучением общественного мнения и анализом рынка.

Основным инструментом сбора первичной информации в рекламном исследовании является анкета в форме перечня вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Существуют два направления первичных исследований- количественные и качественные. Эти исследования дополняют друг друга.

Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа объектов, объединенных в категории по заданным признакам, и выявлении интересующих показателей (в абсолютных числах или процентах). Выборка должна быть репрезентативной, т.е. такой, чтобы давать достаточно объективную картину с приемлемой погрешностью.

Качественные исследования связаны с непосредственным общением с потребителями. При этом выявляются осведомленность о рекламируемом товаре, отношение к нему потребителей и мотивы их поведения.

В целях сбора данных для выполнения исследований могут использоваться различные формы опросов опросов целевой аудитории (очные, по почте, телефону, анкетирование).

Признанным методом проведения качественных исследований является метод фокус-групп. При использовании этого метода заранее определяются общая тема и основные вопросы для беседы ведущего (модератора) с фокус-группой, т. е. с некоторым числом людей, схожих по тем или иным заданным признакам. В ходе беседы участники высказывают мнения и ассоциации, которые дают новое видение анализируемой маркетинговой проблемы или позволяют генерировать новые рекламные идеи.

Продолжительность таких бесед с фокус-группой может быть до нескольких часов в зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Ведение видеозаписи позволяет зафиксировать высказанные мнения и ход обсуждения, что дает также возможность оценить некоторые моменты межличностного общения и психологических мотивы высказанных суждений.

В ряде ситуаций используют так называемые проективные техники, при которых респондентам предлагается сделать рисунок, сочинить рассказ или выполнить другие подобные творческие задания (иногда рекламодатели предлагают такие задания в качестве условий конкурсов). Полученная таким образом информация используется для выявления подсознательных установок потребителей и мотивов их поведения.

Наиболее распространенной формой представления результатов первичных исследований (как количественных, так и качественных) является обзор.

Вторичная информация представляет собой различные опубликованные и неопубликованные статистические данные, аналитические обзоры, компьютерные базы данных и т.д.

Важным источником вторичной информации являются данные исследований организаций, специализирующихся на мониторинге рекламных трансляций и публикаций с использованием для этого современных компьютерных технологий. Ценность этой информации определяется тем, что проведение столь масштабных исследований не под силу отдельному рекламодателю. На этой основе, к примеру, возможно получить информацию о рекламных роликах, транслировавшихся по каналам центрального телевидения (товарные группы, бренды, рекламодатели, программы ТВ, время трансляции и длительности показа) или о рекламных объявлениях в наиболее популярных газетах и журналах, издаваемых в России. Исследования аудитории средств массовой информации позволяют оценить аудиторию (по различным социально-демографическим показателям, образе жизни и т.п.) и другие характеристики конкретных СМИ, необходимые для оптимального проектирования рекламной кампании. Среди организаций, проводящих такого рода рекламные исследования, признанным авторитетом пользуются Ромир-Гэллап Медиа, Росмедиамониторинг, Комкон, ВЦИОМ, Национальный институт изучения репутации и др.

Отмечая роль современных компьютерных технологий в информационном обеспечении рекламного менеджмента, выделим базы данных правовой информации, ресурсы Интернет, программные продукты, ориентированные на специфические задачи принятия решений (в т.ч. медиапланирование и создание рекламных посланий). Так в последние годы появились отечественные программные продукты, призванные содействовать творческой разработке рекламных текстов, анализу вариантов рекламных посланий, их психолингвистической оценке.

 

Этапы стратегического маркетингового анализа.