Тема 5. Принятие решений в сфере рекламного менеджмента

- Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих решений и их информационного обеспечения.

- Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента. Использование первичной и вторичной информации в рекламных исследованиях.

Рекламный менеджмент, как и процесс управления в любой другой социально-экономической сфере, с точки зрения технологии является процессом разработки, принятия и реализации решений. Он может быть представлен в виде последовательности стадий, этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи.

При всем многообразии управленческих и творческих решений можно выделить четыре основные стадии работы:

- подготовительная (постановка задачи);

- разработка возможных вариантов решений;

- выбор решения;

- реализация принятого решения.

На рис. 8 нами представлена одна из возможных технологических схем этого процесса, на которой отражены последовательность этапов подготовки управленческих решений и основные виды используемой информации. Схема изображает логику и рациональную последовательность действий. На практике может возникнуть необходимость повторения уже пройденного этапа (если получен отрицательный результат, нет требуемой информации или коренным образом изменилась ситуация). Таким образом, знание технологии процесса принятия решений позволяет рационально организовать его информационное обеспечение и, тем самым, содействовать обоснованности и своевременности решений.

С информационной точки зрения в процессе принятия решения (т. к. на первых трех стадиях) происходит уменьшение неопределенности. От вопроса "что делать?", возникающего в результате обнаружения проблемной ситуации, к ответу на него, т.е. "что и как нужно делать".

Каждая организация или предприятие представляют собой информационную систему, объединяющую многие виды информации, для характеристики которых могут использоваться различные признаки классификации. С позиций технологии принятия решений в качестве основных видов информации выделим:

- базовые знания (необходимые для принятия решений в данной предметной области), научно-техническая, социальная, в т.ч. экспертная информация;

- информация о динамике развития системы и внешней среды;

- информация о целях более высокого уровня;

- информация о ранее принятых решениях.

В процессе принятия решений решаются информационные задачи поиска, распознавания, классификации, упорядочения и выбора. Первая стадия уменьшения неопределенности информации заключается в структуризации, т.е. выделении основных элементов задачи. Например, это могут быть задачи, связанные с расходованием рекламного бюджета, оптимизацией организационной структуры или же непосредственно связанные с задачей рекламирования какого-либо товара. Структуризация необходима для получения дополнительной информации и дальнейшего уменьшения неопределенности информации. На второй стадии с учетом более точной характеристики ситуации разрабатываются возможные варианты (альтернативы) решения. Результатом третьей стадии является выбор конкретного решения.

Отмечая важнейшую роль информационного обеспечения принимаемых решений, следует иметь в виду, что каждое лицо, принимающее решение, помимо информации, полученной от специалистов, ориентируется также на информацию, связанную с его личным опытом деятельности, квалификацией (то есть на свою экспертную информацию). Такую информацию можно получить и в явной форме, привлекая экспертов к работе над управленческими решениями (особенно нестандартными, трудно формализуемыми) и для разработки рекламных концепций и конкретных рекламных посланий. Экспертная информация как разновидность социальной информации присутствует на всех этапах подготовки решений: при целеполагании, при оценке ситуации, при выработке возможных вариантов решения, при определении критериев их оценки, и, наконец, сам выбор решения осуществляется именно на основе экспертной информации.

Для каждого управленческого или творческого решения характерна отличающая его информационная потребность (связанная с характером решаемой задачи, направлением деятельности). Различаются информационные потребности в зависимости от стадии процесса принятия решений, а также различных категорий руководителей и специалистов, участвующих в рекламном процессе.

Важно иметь в виду, что грань между управленческими решениями и творческими носит условный характер. Творческие решения могут составлять основу управленческих. К примеру, разработка сценария рекламного фильма является творческим решением. А решение должностного лица в организации-рекламодателе об утверждении этого сценария и финансировании производства рекламного ролика - это управленческое решение.

Особенности принятия решений в рекламном менеджменте, связанные с планированием рекламных кампаний, творческой разработкой рекламных посланий и выбором средств распространения рекламы, рассматриваются в разделах 2.2-2.6. Здесь же мы охарактеризуем общие принципы принятия решений и их информационного обеспечения.

На подготовительной стадии принятия решений необходимо:

1. Определить проблемную ситуацию (какую проблему и в каких условиях нужно решать?).

2. Определить время, необходимое для принятия решения (когда ее нужно решить?).

3. Определить ресурсы (например, привлечение экспертов, использование автоматизированных информационных систем и т.п.), необходимые для принятия решения (какими силами и средствами будет решаться эта проблема?).

На подготовительной стадии процесса принятия решений задачей системы информационного обеспечения является сбор и классификация данных о проблемной ситуации. В качестве предмета труда здесь выступает текущая управленческая и маркетинговая информация, в том числе поступающая от поставщиков и потребителей, а также научно-техническая и другая специальная информация.

На стадии разработки решений уже осуществляется направленный поиск, упорядочение и анализ информации, относящейся к выявленной проблемной ситуации. Для этого уточняются информационные потребности руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решения. Информация поставляется как по постоянным, так и по разовым запросам. Выносится суждение о том, какая информация является избыточной, а какая недостающей, и как можно организовать получение необходимой информации. В случае неопределенности информации необходимо либо получить недостающую информацию (если имеется для этого время и средства), либо принимать решение в условиях неопределенности (если нет возможности получить дополнительную информацию или для этого требуется слишком много времени и ресурсов).

Стадия разработки решений включает этапы:

- анализ проблемной ситуации;

- целеполагание и определение ограничений;

- разработка альтернативных вариантов решения.

Для этапа анализа проблемной ситуации характерно обращение к ретроспективной, текущей и перспективной (прогностической) информации. В качестве источников информации здесь могут использоваться организационно-распорядительные, статистические, финансовые и другие документы, результаты прогностических исследований. Кроме того, необходима информация о том, имелись ли в прошлом подобные проблемные ситуации, какие способы использовались для их разрешения. Иными словами, требуется проработать ряд вопросов:

1. В чем заключается проблемная ситуация (что? где? когда?).

2. Каковы причины ее возникновения (при каких условиях? почему?).

3. Кто ее должен решать (кто?).

4. Какова актуальность, срочность и новизна проблемы (с какой целью? когда нужно решать? было ли раньше?).

5. Взаимосвязана ли данная проблема с другими проблемами (на что влияет?).

6. Степень полноты и достоверности информации о проблемной ситуации (насколько полны и точны данные?).

7. Возможность решения проблемы с учетом существующих условий (можно ли решить?).

В результате анализа должна быть дана краткая и емкая формулировка проблемной ситуации, включая взаимосвязанные проблемы и приоритеты их решения.

Основная задача этапа целеполагания и формирования ограничений - четко определить желаемые результаты решения на основе имеющейся информации о проблемной ситуации и целях более высокого порядка. Цели дополняются ограничениями (последние также могут выступать в виде целей). Ограничения представляют собой условия, отражающие влияние внутренних и внешних факторов (правового, финансового, экологического характера и т.п.), которые нужно учесть в управленческом решении. Например, ограничения, связанные с рекламным бюджетом или с использованием конкретных средств распространения рекламы.

Разработка альтернативных вариантов является одним из условий успешного решения управленческих и творческих проблем, так как окончательный выбор будет совершен именно из имеющегося множества альтернатив.

При подготовке управленческих решений рекомендуется:

1. Определить возможную область и характер решений.

2. Провести поиск прецедентов и определить тип решения: стандартное, решение-усовершенствование, оригинальное.

3. Сформулировать "крайние" варианты: идеальное наилучшее и наихудшее решение без учета возможностей их осуществления.

4. Используя соответствующие методы принятия решений, разработать альтернативы, располагающиеся между "крайними" вариантами.

5. Оценить ожидаемые преимущества и недостатки альтернативных вариантов решения.

6. Оценить вероятность реализации имеющихся вариантов решений и провести их технико-экономическое обоснование.

7. Произвести сравнительную оценку вариантов решений и определить из них наиболее предпочтительные.

Разработка творческих решений при планировании рекламных мероприятий и создании рекламной продукции также связана с подготовкой нескольких альтернатив, из которых выбирается вариант, наиболее устраивающий рекламодателя.

На этапе разработки альтернативных вариантов решения могут использоваться самые различные формы и методы информационного обеспечения.

Стадия выбора решений заключается в осмыслении полученной на предыдущих стадиях информации и использования ее для обоснования выбора. Поскольку принятие многих решений связано с риском (для организации, для лица, принимающего решение, и т.д.), важно выбрать вариант с наиболее благоприятным соотношением между качеством данного решения и связанным с ним риском.

Поскольку ко времени выбора решения неопределенность информации может сохраняться, рекомендуется выбор совершать последовательно. Сначала множество альтернатив сужается до множества допустимых решений (т.е. удовлетворяющих ограничениям), хотя иногда разработка альтернатив ведется с учетом ограничений и множество допустимых решений формируется еще на этом этапе. Затем множество допустимых решений сужается до множества эффективных.

Определение единственного решения является заключительным этапом стадии выбора и осуществляется в зависимости от возможностей получения новой информации. При отсутствии такой возможности имеет смысл выбрать любое из эффективных решений. Если можно привлечь дополнительную информацию (от экспертов или через систему информационного обеспечения), то предпочтения решений уточняются. На этой основе и совершается выбор единственного решения, которое затем при необходимости должно быть оформлено в виде соответствующего документа.

Стадия реализации решения заключается в осуществлении мероприятий, предусмотренных решением (в том числе планом его реализации). Здесь требуется разъяснение решения для повышения заинтересованности исполнителей в его осуществления (например, стимулирование и предупреждение о санкциях за неисполнение), устранение возможных психологических барьеров. Иногда для реализации решения требуется внести усовершенствования в отдельные элементы системы управления (это может быть предусмотрено самим решением). Одновременно с началом реализации решения должен быть установлен контроль за этим процессом, сбор информации о его ходе.

Стадия реализации решения как заключительная стадия управленческого цикла должна завершаться оценкой достигнутого результата, а также всего процесса разработки, принятия и реализации решения. Эта информация является исходной для начала нового цикла принятия решений, для выявления новой проблемной ситуации.