Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности маркетинговых коммуникаций в интернете

"Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в ХХI веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны, особенно учитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в компьютерных сетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернет и числа пользователей этой глобальной информационной сети.

Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, и также обмен информацией между компьютерами.

Последние годы ХХ столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, она у него есть; если дома - значит, ему хватает денег не только на хлеб.

Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернет: экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке.

Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. В 2003 году постоянная аудитория Интернета в России составила порядка 7 млн. человек*1. Еще недавно считалось, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с достатком. Поэтому основными рекламодателями в Рунете являлись высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка производители автомобилей. Сейчас в условиях дальнейшего роста пользователей растет и перечень товарных групп и организаций, адресующих свою рекламу более широкой аудитории. По данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера среди пользователей вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием; 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% имеют покупательную способность выше среднего уровня

Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты - сформировалась группа рекламных агентств, специализирующие на рекламных Интернет-услугах для российских рекламодателей.

Хотя рынок Интернет-рекламы в России развивается неравномерно, отмечается рост оборота от размещения платных поисковых ссылок и объявлений в "желтых страницах", а также баннерной рекламы. В 2003 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на затраты на рекламу в Интернете были на 64% больше, чем в 2002 году.

Используя Интернет-рекламу можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику, компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.

При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.

Кроме того, использование Интернет позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на Интернет.

Преимуществом Интернет перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т.д. Возможности Интернет могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т. д.

Коммуникационную модель при использовании для распространения рекламы традиционных СМИ можно охарактеризовать как "один-ко-многим", при этом фирма-рекламодатель передает информацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в основе Интернет лежат другие принципы. При коммуникации в Интернет взаимодействие происходит через ее среду как общее коммуникационное пространство, причем участники коммуникации являются как отправителями, так и получателями информации.

Реализованная в Интернет коммуникационная модель взаимодействия "многие-ко-многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как рекламодателей, так и потребителей из числа пользователей сети.

Результаты сравнения Интернет с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернет обладает также другими особенностями и преимуществами:

- интерактивный характер коммуникации, за счет которого может быть сокращено время на получение необходимой потребителю конкретной информации для совершения покупки; возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.;

- возможность реализовать широкий спектр видов коммуникационного взаимодействия с потребителями и представлять информацию в различной форме;

- активная позиция потребителя в коммуникационном процессе; возможность осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных о регистрации пользователей, подписки и т.д.);

- возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность.

Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернет и возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при

осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг).

Традиционный способ представления в Интернете той или иной компании заключается, как правило, в создании корпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по смыслу и тематике страниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении в Интернет-пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний. Многие крупные предприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт исполняет роль не только рекламной публикации, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При возникновении заинтересованности в дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к ней.

В отличие от традиционных средств рекламы, информацию на сайте можно изменить, дополнить или удалить в любое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для телевидения, фирме потребуются значительные денежные средства. Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включает титульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовый материал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео- и аудио- фрагментов и даже настоящих рекламных роликов. Из других новшеств в использовании Интернет-рекламы можно отметить компьютерные игры, направленные на продвижение товаров определенных марок.

Информация на сайте может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу пользователей. При выборе любой из рубрик, представленных в содержании сайта, возможно перейти к включенной в них текстовой или графической информации. От того, насколько эффективно организован доступ к информации сайта, зависит количество повторных обращений к нему.

Вместе с тем существуют специфические особенности подготовки текстов для Интернет-рекламы, связанные с особенностями восприятия информации с экрана компьютера (монитора). Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается на 25% медленнее, чем при чтении с листа бумаги*1. Работа с компьютером больше утомляет глаза. Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В частности, оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогда пользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация.

Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернет на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.

Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web - страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.

Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Как и любое рекламное обращение, баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.

Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Вместе с тем в последнее время становится актуальной задача борьбы с так называемым спамом - рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых адресат не заинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываются специальные программные продукты.

Для проведения эффективной рекламной кампании в Интернет необходимо учитывать возможные способы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных способа:

- с помощью поисковых систем;

- с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

- имя сервера можно узнать из традиционных источников информации (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернет, может включать следующие мероприятия:

- Регистрация сервера на поисковых машинах;

- Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах;

Размещение ссылок в "желтых страницах";

- Размещение ссылок на других серверах;

- Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- Публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;

- Периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте;

- Участие в телеконференциях по смежной тематике;

- Использование списков рассылки и индивидуальных писем;

- Использование имени сервера в традиционных видах рекламы.

Опыт российских рекламодателей по использованию Интернет-рекламы позволяет сформулировать ряд конкретных рекомендаций:

1) Для создания успешного Интернет-проекта требуется привлечение квалифицированных специалистов: как программистов, так и web-дизайнеров. Построить красивый сайт может и неспециалист, но обслуживать его под силу только профессионалу.

2) На главной странице должно быть все самое главное, то, что может понадобиться потенциальным клиентам для работы с вашим ресурсом, и то, что вы хотите прорекламировать в первую очередь. Не обрушивайте на посетителя сайта лавину информации.

3) Все должно быть просто и логично, ведь не у каждого посетителя сайта высшее техническое образование, и он скорее запутается и уйдет, чем оценит дизайнерские изыски. Везде, где это необходимо, используйте подсказки и горизонтальные связи (к примеру, когда при выборе некоего: товара или услуги одновременно появляются и сопутствующие товары/услуги/).

4) Учитывайте, что в среднем не более 5-10% посетителей доходят далее пятой страницы сайта, так что всю специальную информацию (прайс-листы, технические и потребительские характеристики товаров и т. п.) выносите в специальные разделы.

5) Особое внимание уделите скорости работы сайта - загрузке, переходам между страницами и разделами.

Учтите, что посетитель сайта начинает чувствовать раздражение от медлительности веб-страниц и неизбежно проецировать ситуацию и свои чувства на весь ваш бизнес уже со второй секунды ожидания. А к десятой секунде ожидания можно потерять до 75% возможных клиентов.

Лучший выход из положения - работать с надежным провайдером, поскольку доступность, а следовательно, и посещаемость сайта напрямую зависят от надежности и качества работы технических центров и каналов связи провайдера.;

6) Не используйте на главной странице сайта и первых страницах разделов фотографии с высоким разрешением - ничто так не тормозит загрузку страницы, как большая и качественная картинка. Если такие изображения необходимы, выносите их в отдельные разделы.