Реализация маркетинговых коммуникаций с помощью интернет-технологий

Рассмотрим использование этими компаниями Интернета для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные ком­пании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуют­ся одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

• стремлением увеличить продажи своих традиционных това­ров через новый канал нынешним или новым сегментам потре­бителей;

• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

• стремлением сократить издержки за счет использования уни­кальных возможностей Интернета;

• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре дви­жущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/ис­пользование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффек­тивность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффектив­ное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Ис­пользование новых технологий, в том числе и Интернета, долж­но определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникаци­ями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и ме­тодам использования Интернета целевыми аудиториями будет оп­ределять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стра­тегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достиже- ния удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприя­тия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребите­лей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта так­тика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспе­чить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для ком­муникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправлен­ность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адап­тацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребите­лями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных мето­дов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элемен­тов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и свя­зей с общественностью. Использование Интернета придает спе­цифические черты этим элементам комплекса продвижения.

Реклама в Интернете

Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя по­купателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или уве­личивает спрос на эти товары или услуги.

Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у раз­личных авторов можно найти прямо противоположные высказы­вания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся мно­гообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относи­тельно рекламы:

• Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет-рекламе оформление и содержа­ние сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.

• Рекламные сообщения должны быть нацелены на определен­ную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара либо может повлиять на принимаемые ими решения.

• Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет-реклама должна нести по­лезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие заг­рузку сайта.

• Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

• Реклама должна быть частью общей маркетинговой страте­гии фирмы.

Баннерная реклама

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изоб­ражение, рекламирующее определенный товар, услугу, организа­цию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещает­ся на странице Web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рек­ламодателя. В основе баннерной рекламы лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной ин­формации на маленьком экране.

Web-сайт

Рекламой в сети Интернет может стать и эффектный, насыщен­ный актуальной информацией Web-сайт (более подробно о воп­росах создания и дизайна сайта рассказывается в главе 9). Здесь же отметим лишь наиболее важные потребительские характерис­тики сайта и его роль в общей стратегии продвижения. Коммуникационная стратегия компании учитывает основные этапы воз­действия на потребителя, используя различные модели коммуни­кации. Наиболее распространенной моделью является AIDA, согласно которой сначала маркетинговыми коммуникациями при­влекается внимание потребителя (А — attention), затем стимули­руется интерес (I — interest), формируется желание (D — desire) и, наконец, потребитель побуждается к действию (А — action). Разные элементы комплекса продвижения имеют разное воздей­ствие на этапы этого процесса. Реклама, например, эффективнее всего для привлечения внимания и стимулирования интереса, тогда как личные продажи лучше всего побуждают к действию. Как средство рекламы Web-сайт компании является эффективным средством стимулирования интереса и формирования желания1. Исходя из этого сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием и внешним оформлением и предоставить достаточ­но сведений о компании, товаре или услуге, которые он представ­ляет, чтобы вызвать желание попробовать данный товар, узнать больше о компании и т.п.

Кроме рекламы и прямого маркетинга, коммуникации в Ин­тернете используют другие элементы комплекса продвижения: стимулирование сбыта, связи с общественностью.