Значение фирменного стиля и его основные элементы

В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:

- во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

- во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Кроме термина "фирменный стиль" используются также понятия "система фирменной (корпоративной) идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие фирменного стиля свидетельствует о стремлении его владельца произвести положительное впечатление на потребителя и, при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга, приносит его владельцу существенные преимущества.

Фирменный стиль:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций; эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям;

- способствует повышению корпоративной культуры, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые требования к персоналу и качеству работы. Хотя в деятельности организаций и предприятий, заботящихся о своей корпоративной культуре, проявляются общие принципы делового взаимодействия и этики, каждая организация имеет свою индивидуальность, "свое лицо". Так, не бывает двух абсолютно одинаковых банков, рекламных агентств, строительных кампаний и т.п. Вместе с тем можно заметить некоторые общие черты корпоративной культуры в организациях, относящихся к конкретной сфере деятельности (производственных и торговых предприятиях, банках, консалтинговых фирмах и рекламных агентствах, государственных учреждениях).

По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.

Когда нужно приступать к разработке фирменного стиля: с самого начала деятельности фирмы или по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности?

Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная концептуальная разработка. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос "Как фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в главах потребителей?", можно осуществлять разработку его отдельных элементов. Однако определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости. Опоздание с разработкой фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой организации с иными чертами фирменного стиля).

К числу основных элементов фирменного стиля относятся:

- Товарный знак;

- Логотип (фирменная шрифтовая надпись);

- Фирменный блок;

- Фирменный лозунг (слоган);

- Фирменный цвет (цвета);

- Фирменный комплект шрифтов;

- Другие фирменные константы.

В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией. Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы, наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара. Товарный знак может быть зарегистрирован в форме логотипа.

Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию. Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемых сочетаний элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип, фирменный лозунг). Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный лозунг - представляет собой постоянно используемый фирменный рекламный девиз - слоган, отражающий особенности деятельности рекламодателя. Слоган является элементом фирменного стиля и может быть зарегистрирован как товарный знак.

Фирменный лозунг должен:

- органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким целевой аудитории;

- хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно, в определенных пределах).

Кроме того, должно исключаться двоякое толкование фирменного лозунга (например: "Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.);

Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля лучше запоминающимися, оказывает дополнительное эмоциональное воздействие, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации. Важно также учитывать возможности цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов "Макдональдс"- красный и желтый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов также содействует формированию образа марки и фирменного стиля. Существует несколько групп шрифтов (латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.), которые включают различные гарнитуры. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "современный" или "старинный", "утонченный" или "грубый" и т.п. Задача специалистов по фирменному стилю - найти шрифт, соответствующий образу марки.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы и ее корпоративной культуры могут рассматриваться как элементам фирменного стиля. Это могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежда сотрудников и т.п.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- Печатная и сувенирная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные письменные приборы, сувенирные поздравительные открытки, пригласительные билеты и др.

- Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для переписки, для приказов, для внутренних документов и т.д.), конверты, папки для документов, записные книжки и блоки бумаг для записей и т.д.

- Фирменная одежда сотрудников и средства их личной идентификации: удостоверения, визитные карточки, пропуска, значки стендистов и т.д.

- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата оформление залов для пресс-конференций и т.д. В фирменных цветах может быть оформлен весь интерьер.

- Другие носители: фирменное рекламное знамя или вымпел, фирменные газета или журнал, упаковочная бумага, ярлыки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.