Вопрос 1.Понятие фирменного стиля

 

Фирменный стиль (ФС) – набор цветовых, графических, словесных дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления, то есть единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов предприятия (организации).

В понятие «фирменный стиль» в широком смысле включают корпоративную этику, кодекс правил поведения сотрудников, наличие фирменной одежды (униформы), установленные стандарты ведения переговоров и корреспонденции. Фирменный стиль в узком смысле –это комплекс взаимосвязанных элементов, которые предназначены для идентификации предприятия(организации) в сознании потребителя.

В современной литературе часто употребляются синонимы термина «фирменный стиль»: «корпоративная идентификации», «визуальный и графический стиль», «корпоративный стиль» и др., которые трактуют его, как

- средство формирования имиджа компании;

- индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение;

- преимущество компании перед конкурентами;

- заявление компании о себе в социуме;

- динамичная система, присутствующая в любом медиа-средстве;

- графическое отображение сущности компании;

- визуальное и информационное средство коммуникации с потребителем;

- отображение энергии души компании;

- своего рода постоянно действующая реклама.

Цель фирменного стиля как инструмента маркетинговых коммуникаций – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества товара (услуги), их безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия (организации) и само предприятие (организацию) особой узнаваемостью.

Фирменный стиль занимание особое место в коммуникационной деятельности современных промышленных организации и организаций сфер услуг, так как реализует следующие функции:

1) идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам;

2) доверие. Если потребитель убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля уже само по себе вызывает доверие;

3) реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

В условиях современной рыночной конкуренции фирменный стиль – эффективный инструмент идентификации и дифференциации производителей и продавцов, влияющий на их конкурентоспособность. Использование фирменного стиля дает предприятию (организации) следующие преимущества:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации: быстро и безошибочно найти товары и выбрать услуги, которые уже завоевали потребительское предпочтение;

- моделирует покупательское поведение: потребительскую лояльность и позитивное отношение к предприятию (организации) и их продукции;

- позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые товары (услуги);

- повышает эффективность рекламы;

- обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;

- снижает расходы на формирование коммуникации (как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих элементов);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

Фирменный стиль имеет комплексный характер и влияет формирование имиджа организации, а именно:

- на имидж товара (услуги), под которым понимают совокупные характеристики, которые выделяют товар (услугу) в глазах потребителей, делают их узнаваемыми и привлекательными. Для имиджа товара важны как его функциональная ценность, то есть выгода, полезность, так и услуги с учетом фирменной упаковки, доставки, установки и т.д.;

- на внутрикорпоративный имидж, то есть на совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива;

- на имидж потребителей повара, то есть их представления о стиле жизни, общественном статусе, психологических характеристиках и т.д.

Поэтому в условиях современной рыночной конкуренции фирменный стиль – эффективный инструмент идентификации и дифференциации производителей и продавцов, влияющий на их конкурентоспособность.

Фирменный стиль является одним их факторов, обеспечивающий целостность реализации комплекса маркетинга. Поэтому при разработке атрибутов фирменного стиля необходимо уделять внимание каждому из элементов 4P, что должно быть отражено в концепции фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль и его элементы определяют внешний вид и дизайн товара, оформление упаковки, форму и содержание маркировки. При этом должны учитываться потребительские свойства продукта (эргономичность, эстетичность, престижность и др.), так как это влияет на лояльность покупателей и выбор ими товара из конкурентного ряда.

Затраты на разработку и внедрение фирменного стиля косвенно учитываются в цене товара. Необходимо обязательно соизмерять уровень затрат и потребительскую оценку отдельных характеристик товара (престижность марки, известность бренда и др.). Поэтому абсолютная величина затрат должна соответствовать адекватно воспринимаемой стоимости товара и его ценности, а цена потребления должна превышать ожидания потребителей.

Общая концепция фирменного стиля предприятия должна быть ориентирована на все каналы распределения, которые оно использует, так как это не только способствует формированию образа предприятия (организации) на рынке, но и влияет на увеличение ее доли рынка.

Фирменный стиль и его элементы всегда присутствуют в рекламе, что закрепляет фирменные атрибуты в сознании целевой аудитории, и вписывается в контекст медиаканалов и медианосителей. Поэтому в условиях современной рыночной конкуренции фирменный стиль – эффективный инструмент идентификации и дифференциации производителей и продавцов, влияющий на их конкурентоспособность.