Вопрос 2. Внедрение, продвижение и защита фирменного стиля

 

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках общей коммуникационной стратегии предприятия (организации) по формированию имиджа, но в процессе хозяйственной деятельности компании. Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля в маркетинговом комплексе предприятия (организации)включает:

- издание приказа о соблюдении фирменного стиля;

- рассылку внутренних разъяснительных писем по использованию фирменного стиля;

- проведение внутренних семинаров и тренингов по фирменному стилю;

- оформление офиса компании в фирменном стиле;

- изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

- оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;

- нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

- изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

- изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

- изготовление наружной рекламы, рекламы в СМИ и др. с элементами фирменного стиля;

- размещение элементов фирменного стиля на интернет-сайте;

- использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

К носителям фирменного стиля, способствующим его продвижению относятся:

1) печатная реклама фирмы – плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;

2) средства пропаганды – пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и презентаций и т.д.;

3) сувенирная реклама – пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелоки, вымпелы и др.;

4) элементы делопроизводства – фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;

5) документы и удостоверения – пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6) элементы служебных интерьеров – панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

7) варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

8) другие носители – фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля включает:

- проведение презентаций, пресс-конференций, брифингов, круглых столов;

-производство видеофильмов и видеороликов;

-распространение пресс-релизов;

- реализацию рекламных кампаний и PR-кампаний;

- участие в выставках и ярмарках;

- изготовление полиграфической и сувенирной продукции;

- организацию сэмплинга, то есть продвижения товара на рынке путем распространения бесплатных пробников или раздачи образцов в качестве бонуса при покупке каких-либо других товаров (образцы могут раздаваться в магазине, разноситься по домам потенциальным потребителям, рассылаться по почте и т.д.);

- участие в конкурсах «Бренд года, «Народная марка»;

- формирование корпоративной истории компании.

Активное использование предприятием (организацией) вышеперечисленных носителей и коммуникационных инструментов по продвижению фирменного стиля содействует повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, то есть «фирменного патриотизма».

Многие предприятия (организации) Республики Беларусь используют товарные знаки, что является защитой их фирменного стиля. Основным документом, гарантирующим данную защиту, является Закон Республики Беларусь от 05.02.1993 № 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания», зарегистрированный в НРПА РБ 16 марта 2001 г. № 2/381. Законом гарантировано, что правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь, зарегистрированного на имя организации или гражданина, осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении «Национальный центр интеллектуальной собственности» (патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое 1) удостоверяет приоритет товарного знака, 2) исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, 3) содержит изображение товарного знака.

С 15.07.2016 года вступил в силу Закон Республики Беларусь от 05.01.2016 № 352-З «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания». Данным Законом внесены изменения Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаков обслуживания» и Гражданский кодекс Республики Беларусь. Новая редакция Закона содержит ряд норм, устраняющих некоторые неточности, учитывает сложившуюся правоприменительную практику и вводит дополнительные возможности для заявителей владельцев товарных знаков:

- введены компенсации за нарушение исключительного права на товарный знак: у владельца товарного знака появилась возможность требовать от лица, нарушившего исключительное право на товарный знак, вместо возмещения убытков выплаты компенсации в размере от одной до пятидесяти тысяч базовых величин, определяемом судом с учетом характера нарушения. Причем, правообладатель не должен доказывать размер причиненных убытков. При этом исключена такая мера ответственности, как штраф в размере стоимости товара, в отношении которого был незаконно применен товарный знак;

- расширен перечень субъектов, которые вправе регистрировать товарный знак на свое имя: товарный знак вправе регистрировать организации и физические лица (в том числе иностранные граждане);

- запрещены безвозмездные лицензионные договоры в отношениях между коммерческими организациями;

- расширен и уточнен перечень нарушений прав на товарные знаки и перечень случаев использования товарного знака: нарушением исключительного права на товарный знак признается использование товарного знака без разрешения владельца товарного знака, выражающееся в совершении действий, предусмотренных пунктом 1 статьи 20 Закона о товарных знаках. При этом способы использования товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках) также уточнены. Так, в частности, конкретизировано, в отношении каких товаров применение товарного знака признается как использование (на товарах, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются или иным образом вводятся в гражданский оборот, хранятся, перевозятся или ввозятся на территорию Республики Беларусь в целях введения в гражданский оборот). Также напрямую указано, что применение товарного знака при иных способах переадресации в глобальной компьютерной сети Интернет также является использованием товарного знака;

- внесены изменения в порядке регистрации товарного знака: ранее публиковались только сведения о регистрации товарных знаков. Максимальные сроки проведения экспертизы заявленного обозначения не были установлены. Возможность восстановления сроков отсутствовала. С 15.07.2016 предусмотрена публикация на официальном сайте патентного органа (Национальный центр интеллектуальной собственности Республики Беларусь) сведений о заявке, прошедшей предварительную экспертизу. Установлен срок на проведение экспертизы заявленного обозначения – не более двух лет с даты принятия решения о принятии заявки к рассмотрению. Предусмотрена возможность восстановления ряда сроков (например, срок на подачу жалобы в Апелляционный совет на решение патентного органа об отказе в регистрации товарного знака).

Также более детально урегулирован порядок международной регистрации товарных знаков, введены нормы о преобразовании международной регистрации в национальную заявку и о замене национальной регистрации товарного знака международной регистрацией.

Тема 6.3.Основные понятия, характеристика бренда и брендинга