Сущность, цели, задача и функции фирменного стиля

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

 

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Основная задача фирменного стиля заключается в том, чтобы органично соединить два типа информации:

- осветить все, что важно для предприятия;

- сообщить все, что может заинтересовать потенциальных клиентов и потребителей для формирования положительного отношения к предприятию.

Фирменный стиль выполняет ряд функций, которые условно можно разделить на:

Внешние – связаны с созданием образа предприятия, привлекательного и запоминающегося для большинства его потребителей и партнеров. Данная функция включает в себя функции:

- доверия;

- идентификации;

- повышение эффективности рекламы.

Внутренние, которые воздействуют на:

- изменение характера деятельности предприятия;

- воспитание у каждого сотрудника чувства приверженности интересам предприятия, отождествления их со своими личными интересами;

- на культурный уровень сотрудников предприятия и его визуальную среду.

 

Основные элементы и носители фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

Товарная марка представляет собой имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг разных производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «Луч», «Мастра», «Элема», «Адидас», «Макдональдс», Uncle Bance и т.п.);

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое–либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя произнести (например, изображение дяди Бенца).

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак – это марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой.

Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь осуществляется на основании Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. В 2000 г. и 2007 г. в него были внесены уточнения и дополнения, в настоящее время Закон действует от 07.05.2007 г.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, товарной группы или одного конкретного товара.

Фирменный блок – объединение в общую графическую композицию товарного знака и логотипа, которые могут быть дополнены различными поясняющими, расшифровывающими надписями.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (Для улыбки так важны «32 Жемчужины»; Особенные мгновения. Особенный кофе…; «Сладкая парочка», «Тает во рту, а не в руках», «... и толстый-толстый слой шоколада», «Почувствуйте разницу» и др.).

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование фирменного стиля.

Другие фирменные константы. К ним могут быть отнесены:

- различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

- определенные внутрифирменные стандарты;

- формат изданий.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов в рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной, чем способствует ее более стабильному положению на рынке.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товары, их упаковка, рекламные материалы, документы предприятия, визитные карточки сотрудников, их униформа, фирменные сувениры, поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т.п. (табл. 20.1).

 

Таблица 20.1 Основные носители фирменного стиля

№	Носители фирменного стиля	Описание носителей
	Печатная реклама фирмы	плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.
	Средства PR	пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
	Сувенирная реклама	пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.
	Элементы делопроизводства	фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.
	Документы и удостоверения	пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др.
	Наружная реклама	Указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения предприятия на бортах транспортных средств.
	Выставочный стенд
	Радио- и телереклама
	Элементы служебных интерьеров	Наклейки большого формата, настенные календари, панно на столах, весь интерьер оформлен в фирменных цветах.
	Другие носители	Фирменное рекламное знамя, растяжки, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Документ, отражающий все элементы использования фирменного стиля, называется стандартом корпоративного стиля обслуживания компании.

Контрольные вопросы:

1. Что такое фирменный стиль?

2. Какова цель создания и значение фирменного стиля для организации?

3. Назовите элементы ФС. Каким образом они классификацируются?

4. В чем заключается роль фирменного стиля в формировании имиджа организации?

Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

Цель: изучить элементы ФС в рекламе, электронные элементы и носители ФС и обеспечение их привлекательности, проанализировать особенности ФС в связях с общественностью. ФС в выставочной деятельности и фирменного мерчандайзинга.

Вопросы:

21.1. Элементы ФС в рекламе.

21.2. Электронные элементы и носители ФС и обеспечение их привлекательности.

21.3. ФС в связях с общественностью.

21.4. ФС в выставочной деятельности: дизайн стенда, фирменная одежа и культура поведения специалистов на стенде.

21.5. Фирменный мерчандайзинг: сущность, цели, задачи и функции.

Элементы ФС в рекламе.

Среди основных элементов фирменного стиля, находящих самое широкое применение в рекламной деятельности компании, выделяют следующие:

Логотип – графический или текстовый объект, символизирующий название компании, который изображен с использованием фирменных цветов и шрифта.

Как правило, логотип представляет собой оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It!»), Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

Фирменные цвета – гамма оттенков, воздействующих на восприятие компании и ее продукции.

Важно, чтобы цвета гармонично сочетались между собой и вызывали уважение и доверие у потенциального партнера.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's – красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK – желтый и золотистый; IBM – синий; Pepsi – синий, белый, красный.

Фирменный шрифт – стиль написания текстовой информации, в какой-то степени, отображающий направление развития компании и ее сферу деятельности.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Бланки, календари, визитки и прочая полиграфия – эскизы, полностью готовые к передаче в печать и не требующие дополнительной доработки и адаптации под особенности деятельности компании.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM – полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена.

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы».