Понятие покупательского сервиса. Виды торговых услуг.

 

Покупательский сервис – это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.

 

По результатам социологического исследования 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина.

К услугам розничной торговли относятся:

- реализация товаров;

- упаковка купленных в магазине товаров;

- прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары;

- подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже;

- оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней;

- предоставление кабины для зарядки аппаратуры;

- предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм и просмотра видеокассет;

- консультационные услуги специалистов о правилах и порядке пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии;

- консультации диетологов, косметологов;

- гарантийное хранение купленного товара;

прием на хранение вещей покупателя и детских колясок

- функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);

- послепродажное обслуживание.

Общее представление об уровне сервиса розничного торговца дает базовый уровень обслуживания.

Смысл базового обслуживания состоит в увеличении потока покупателей и, соответственно, объема продаж. Добиться этого можно, предоставляя набор услуг, побуждающих покупателя стать постоянным посетителем магазина. Базовый уровень обслуживания покупателей предусматривает:

1) возможность парковки;

2) поддержание чистоты;

3) комфортную внутреннюю среду;

4) автоматические двери;

5) туалетные комнаты и фойе;

6) более просторную и удобную автостоянку;

7) устранение беспорядка с тележками;

8) четкие вывески и указатели;

9) оперативное обслуживание в кассе;

10) приветливый, всегда готовый помочь персонал;

11) систему оповещения посетителей о предлагаемых товарах и проводимых акциях;

12) ненавязчивую фоновую музыку;

13) широкий выбор сопутствующих товаров;

14) стимулирование покупок, например, купонами, рекламными акци­ями и т. д.;

15) услуги при реализации;

16) специальные услуги.

Непосредственный контакт покупателя с магазином начинается с крыльца и входных дверей. Крыльцо должно быть чистым, с широкими и невысокими ступенями, выполненными из нескользкой плитки, с наклеенными полосками против скольжения.

Обязательным элементом крыльца, особенно в средних и больших магазинах, является навес: входя в магазин и выходя из него, человек должен быть защищен от дождя и снега

Возможности парковки. Владельцы супермаркетов первыми из розничных торговцев признали важность удобной парковки при магазинах В новых условиях присутствие стоянок для автомобилей у магазинов стало принципиально важным. Психология современного конкурентного рынка такова: если здесь недостаточно места, чтобы поставить машину, я найду другой, более удобный для меня магазин.

Площадь, необходимую можно определить следующим образом. Основой расчетов должно стать предполагаемое число автомобилей, приходящихся на часы пик. Это значение умножается на число единиц площади, необходимой для размещения одного автомобиля (включая дополнительную площадь), затем прибавляются допуски на зоны въезда и выезда и площадь, предназначенная для парковки автомобилей работников магазина. В результате получается минимальная площадь автостоянки, которая к моменту открытия супермаркета должна быть готова к эксплуатации.

Двери. Для магазина с большой проходимостью обязательны двойные двери, дающие возможность одновременного входа-выхода двум покупателям. Удобны и эстетичны раздвижные двери. Установив автоматически открывающиеся двери, вы продемонстрируете покупателям заботу о них.

Главное при проектировании зоны входа-выхода – удобно разместить накопитель для тележек, столы упаковки и, конечно, камеру хранения. Лучше всего, если конструкция последней будет ориентирована на самообслуживание.

Покупательские тележки. Покупательские тележки необходимо содержать в чистоте и в хорошем рабочем состоянии. Контроль состояния тележек сокращает расходы магазина на их замену.

Поддержание чистоты. Представление о чистоте начинает формироваться у покупателя уже с внешнего вида здания и места парковки автомобилей. Нередко самым неприглядным бывает вход в магазин, а ведь именно там складывается имеющее важнейшее значение первое впечатление о предприятии торговли. Полы в магазине должны быть всегда идеально чистыми. Вентиляционная система должна использоваться для удаления запаха пахучих сыров, свежей рыбы и иной гастрономической продукции. Опрятность и соблюдение работниками торгового зала правил личной гигиены не менее важны для успешной работы магазина.

Комфортная внутренняя среда с контролируемым температурным режимом. Наличие кондиционеров и отопительного оборудования является стандартным требованием к супермаркетам. В магазине необходимо поддерживать температуру на таком уровне, чтобы покупатель не страдал ни от жары, ни от холода. Ощущение комфорта важно для покупателя и влияет на длительность его пребывания в магазине и объем покупки.

Туалетные комнаты и фойе. Сравнительно новыми потребительскими услугами являются открытие в крупных магазинах туалетов и организация фойе для удобства покупателей. Туалетные комнаты являются ценной услугой для покупателей, приходящих в магазин с детьми. Туалеты особенно важны в торговых центрах, где клиенты тратят больше времени на приобретение непродовольственных товаров.

Оперативное обслуживание в кассе. Обслуживание покупателей в кассе имеет первостепенное значение. Ошибка на контроле может свести на нет все усилия, предпринимаемые во всех отделах магазина для удовлетворения покупателя. Посетители могут выбрать магазин с меньшим ассортиментом, а может, и с более высокими ценами, но не будут стоять в очереди у кассы.

Сотрудники магазина. Хорошо обученный и вежливый штат сотрудников, стремящихся дружески помочь покупателям, – основной показатель покупательского сервиса. От того, насколько руководству удастся убедить в этом подчиненных, зависят результаты работы всей системы мерчендайзинга.

Система оповещения посетителей. Покупатели, не охваченные газетной рекламой, могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно.

Оплата товара с помощью пластиковой платежной карты банка. При работе с картами у магазинов отпадает часть проблем, связанных с наличными деньгами: пересчет наличности, ее хранение, инкассация. Обслуживание карт позволяет расширить клиентуру и увеличить обороты. Согласно статистике средняя сумма покупки, оплачиваемой пластиковой картой в 2-2,5 раза больше средней суммы покупок за наличные.

Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания, определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей. Уровень обслуживания U определяется следующим образом:

_{n N}

U= ∑ t_{i /} ∑ t_i

^{i=1 i=1}

 

где п – фактическое количество оказываемых услуг;

N – количество услуг, которое теоретически может быть оказано;

ti –время на выполнение i-той услуги.

 

Определение оптимального уровня обслуживания представляет собой анализ расходов на поддержание определенного уровня, доходов и прибыли, полученной при достижении данного уровня, принятие компромиссного решения, направленного на достижение наилучшего соотношения между ценами и уровнем обслуживания, между расходами и доходами. Сопоставляются затраты, связанные с увеличением уровня обслуживания, с потерями доходов на рынке продажи, которые растут при уменьшении числа услуг. В результате находится оптимум, позволяющий поддерживать уровень обслуживания, удовлетворяющий ожидания потребителей и не несущий больших дополнительных затрат.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность внимания как инструмента управления поведением потребителя?

2. Какие Вы знаете факторы, формирующие планировку?

3. Какие требования предъявляются к размещению отделов и товарных групп?

4. Назовите виды планировки торгового зала.

5. Что такое выкладка товаров?

6. Назовите задачи выкладки товаров, её способы и виды.

7. Что собой представляет покупательский сервис?

8. Какие Вы знаете виды торговых услуг?

Торгово-розничная реклама

Цель: дать характеристику средств распространения торговой рекламы, изучить средства внутримагазинной рекламы и правила их представления, дать определение понятию атмосферы магазина, цели и задачи ее создания.

Вопросы:

27.1. Характеристика средств распространения торговой рекламы.

27.2. Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления.

27.3. Понятие атмосферы магазина. Цель и задачи ее создания.