Основные этапы разработки бренда.

Не любая торговая марка может превратиться в бренд, потому что для этого она должна заслужить признание потребителей. В процессе формирования торговой марки в бренд выделяют следующие этапы, представленные на рис. 24.1.

	Создание визуально- словесного выражения:   - фирменное - название; -товарный знак; - фирменный - стиль; - слоган.		Использование в деятельности:   - деловых документах; - рекламных мероприятиях; - рекламных сувениров.		Формирование бренда:   - рамки бренда; - программа продвижения бренда; - анализ результатов программы.		Сложившийся бренд:   - исследования; - диагностика; - программа дальнейшего развития.
					БРЕНД

 

 

 

Рисунок 24.1. Процесс формирование торговой марки в бренд

 

Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Поэтому одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда является грамотная разработка бренда. В целом, разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Компания Brandinsitute Inc известное агентство по созданию брендов, предлагает пирамидообразную модель построения бренда, включающую ряд этапов, представленная на рис.24.2.

Рисунок 24.2. Пирамидообразная модель построения бренда

 

Рассмотрим каждый этап создания бренда подробнее.

1.Начало работы над любым брендом – его позиционирование, то есть определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам. К позиционированию бренда также относятся набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, отличающей его от продукции конкурентов. Как следствие, позиция бренда – это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам

2. После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло:

- при создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;

- для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею;

- не стоит останавливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется, или с производителем: где производится, кем производится, как производится;

- для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара.

Все эти рекомендации не претендуют на возведение их в степень обязательств, но они почти всегда в той или иной степени выполняются при разработке брендинговой стратегии.

3. При формировании идеи бренда следует четко представить себе целевую аудиторию и определить, чего хочет целевая аудитория – что её интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. К этим темам относят следующие: «автомобили», «войны», «процесс зарабатывания денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «любовь», «скандалы (светская хроника)», «спорт», «юмор».

4. Название бренда, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между продуктом и потребителем. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия бренда, а также его долговечности выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомниться, быть индивидуальным.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

5. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем.

6. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.

В процессе тестирования оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Во время тестирования также можно оценить восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Таким образом, брендинг – это очень удобное место, где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента».