Понятие ярмарки и выставки и их классификация.

Многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизились, что они часто используются как слова-синонимы. Вместе с тем они имеют определенные отличительные черты.

 

Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Основными отличительными чертами между выставками и ярмарками является масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.Имеются и другие различия. Однако с каждым годом различия между этими понятиями стираются.

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом постоянно возрастает. Ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок.

Целью ярмарки является: предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и новые технологии для заключения торговых сделок.

Цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Участие предприятия в выставке служит всем компонентам комплекса маркетинга. Таким образом, участие в выставке служит достижению различных предпринимательских целей – позволяет осуществлять товарную, ценовую, сбытовую, коммуникативную политику предприятия (18.1).

Рисунок 18.1. Роль выставок и ярмарок в комплексе маркетинга

В основные задачи ярмарок входят:

- возможность для оптовых и розничных торговцев закупить товар для удовлетворения спроса своих покупателей;

- формирование хозяйственных связей по поставкам продукции и заключение договоров поставки, а также содействие де­ловым контактам;

- изучение спроса и предложения на конкретные товары и исследование рыночной конъюнктуры;

- усиление воздействия потребителей на повышение качества производимой продукции, расширение ее ассортимента и внедрение в производство новых, наиболее прогрессивных видов изделий;

- продвижение на рынок новых товаров посредством проведения рекламных мероприятий, ознакомления покупателей с опытными образцами изделий, выявления потенциального спроса.

В процессе проведения выставок и ярмарок проводятся следующие дополнительные мероприятия:

Конгрессные мероприятия – съезд, собрание, (обычно по вопросам международного значения), является неотъемлемой частью деловой программы выставки. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция).

Форум – массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий).

Конференция – большое собрание, совещание представителей ка­ких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.

Семинар – групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер, число участников более ограничено.

Симпозиум – совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации – равноправие участников.

В рамках выставки организуются также профессиональные «цеховые» мероприятия, которые проводят в виде совещаний, заседаний профессионального клуба, объединения, союза и специальные показы и демонстрации.

Совещание – заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса отраслевого характера. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки – профессиональную аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза – заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития.

Специальные показы и демонстрации – используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях (например, световое шоу в рамках Промышленной ярмарки в Ганновере).

Ярмарки и выставки можно классифицировать по следующим признакам:

1. Частота проведения:

- сезонные;

- ежегодные;

- периодические.

2. Состав предлагаемых экспонатов:

- универсальная выставка (ярмарка) – являются одной их форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах;

- многоотралевые выставка (ярмарка) – обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных отраслей;

- отраслевая выставка (ярмарка);

- специализированная выставка (ярмарка) – специализируются в отношении экспонируемых на них товарах, идеях или услугах и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.

3. Характер торговых операций, совершаемых во время проведения выставок и ярмарок:

- ярмарки и выставки потребительских товаров;

- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;

- ярмарки и выставки услуг.

4. Классификация выставок-ярмарок по географическому составу экспонентов:

- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов).

- местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка-ярмарка. Местные ярмар­ки проводят не только коммерческие структуры, но и областные и республиканские потребсоюзы по распродаже продовольственных и непродовольственных товаров на собственных предприятиях областного, межрайонного, районного назначения.

5. Классификация выставок по территориальному признаку

- выставки, проводимые внутри страны;

- выставки, проводимые на территории других стран.

6. Классификация выставок по времени функционирования

- постоянно действующие (0,5-1 год и более);

- временные (0,5-5 месяцев);

- краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев)

7. Цель проведения:

- торговые (коммерческо-сбытовые);

- ознакомительные (информационные);

- проводимые в целях развития коммуникаций, контактов.

- имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т.е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд. Имиджевые выставки присущи таким отраслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии;

- пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок;

- основные выставки проводятся для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достиже­ния других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции.

Выделяют следующие формы участи в выставках и ярмарках:

- очное участие – подразумевает непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала;

- заочное участие – предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/ услугах;

- Internet-выставки – условно не ограниченное во времени и в пространстве мероприятие, реализуемое посредством Internet-ресурса, в рамках которого его организатор предоставляет возможность его участникам (экспонентам) на возмездной или безвозмездной основе разместить в сети Internet на сайте выставки текстовую информацию и графическое, аудио- или видеоизображение экспонатов, рассказывающие об участнике Internet-выставки, его деятельности, производимых им товарах, услугах и технологиях, а посетителям выставки на безвозмездной основе ознакомиться с информацией и экспонатами, представленными участниками выставки. Являются Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации.

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки».

Участником выставки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участников выставки.

 

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.

Прямые участники – это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или нанятого персонала. Компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Дочерние компании также считаются отдельными участниками, даже если на выставке присутствует основная фирма, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд.

Дополнительно представленные фирмы – это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Дополнительно представленная фирма должна быть занесена в регистрационные документы участников с указанием полного адреса.

Всех участников ВЯД можно разделить на следующие группы:

- предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

- предприятия, представляющие инфраструктуру рынка («сервисные» компании);

- предприятия торговой оптово-розничной сети;

- профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

- государственные органы. Различают следующие виды посетителей:

- предприятия определенной отрасли;

- физические лица;

- представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.