Участие в выставках и ярмарках

2.3.5.1. Основные типы ярмарок и выставок

Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе учебника.

Напомним, что в процессе становления ярмарок вы­деляются следующие основные этапы. Вначале стихийные торжища были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего специ­ализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Сначала ярмарки были толь­ко товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии они становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Сов­ременный этап эволюции ярмарок характеризуется превра­щением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товара­ми, здесь уже реализуются новейшие технологии, "ноу-хау". Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой по­каз достижений человека в той или иной сфере его лея-* тельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис­пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в

—

следующих определениях. Так, Международное бюро выс­тавок определяет выставку как "показ, основная цель ко­торого состоит в просвещении публики путем демонстра­ции средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких об­ластях его деятельности или будущих его перспектив" [54, с. 252]. В соответствии с другим определением, "Торгово-промышленная выставка (Exhibition, Austellung, Exposi­tion) - это кратковременное, периодически и обычно в од­ном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потреби­телей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее про­дукции с конечной целью содействия продажам" [55, с. 25].

Ярмарка определяется Союзом международных яр­марок как международная экономическая выставка образ­цов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представ­лять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах [54, с. 252]. Еще одно определение: "Торговая ярмарка (Trade Fair, Messe, 'Foire) - краткосрочное, периодически и, в ос­новном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экс­поненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возмож­ностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сдел­ки" \^, с. 24].

В соответствии с классификацией ярмарок, предло^ женной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации иыделяют 10 типов ярмарок:

172

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование,
относящееся к этим областям;

2. Продовольственные товары, предприятия питания,
гостиницы и соответствующее оборудование;

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство
и соответствующее оборудование;

4. Общественные работы (гражданское строительство, от­
делочные работы) и соответствующее оборудование;

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование;

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности,
охрана окружающей среды и соответствующее обо­
рудование;

7. Транспорт и транспортное оборудование;

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное
дело и соответствующее оборудование;

9. Спорт, отдых, досуг;

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее обо­
рудование.

Классификация выставок в зависимости от специа­лизации, организационных особенностей и уровня, на кото­ром принимается решение об их проведении, предусматри­вает выделение следующих основных их типов:

1. Международные отраслевые выставки, тематика кото­
рых охватывает целую отрасль науки и техники ("Хи­
мия", "Лесопереработка", "Сельхозтехника" и т.п.);

2. Международные специализированные выставки (са­
лоны), тематика которых охватывает отдельные
направления, подотрасли науки и техники ("Свар­
ка", "Оборудование предприятий питания", авиаса­
лоны в Бурже, Фарборо и т.п.);

3. Международные выставки, проводимые в рамках
конгрессов, конференций, симпозиумов (например,
при международном конгрессе геологов - "Геоло­
гия"; в рамках симпозиума кардиологов - "Кардио­
логия" и т.п.);

4. Национальные выставки, организуемые в соответ­
ствии с межправительственными соглашениями по
научно-техническому и культурному сотрудничеству;

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной
страны;

173

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам
установления межгосударственных отношений,
юбилею фирмы или ее деятельности на определен­
ном рынке и т.п.;

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организато­
ры обеспечивают чтение курса лекций, научных со­
общений, сопровождающихся демонстрацией экспо­
натов по рассматриваемой проблеме;

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы
фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть пе­
редвижными;

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных
фирм с целью увеличения сбыта на конкретном
рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярма­рок с точки зрения их специализации, то выделяются сле­дующие типы:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной кон­тингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с по­зиций целей ее коммуникативной политики и маркетинго­вой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством комму­никаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

23.5.2. Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в неко­торых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года. Характерной особенностью современно­го этапа развития отечественного выставочного дела явля­ется резко выраженная тенденция коммерциализации выста­вок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы

174

ставят своей основной целью получение дохода от проведе­ния выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, спе­циализирующихся на услугах данного рода, и обостривавша-яся конкуренция между ними способствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки слу­чаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в про­цессе организации и проведения выставочных мероприятий. Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зави­
симости от характера выставки, ставящихся перед
нею задач и особенностей экспонентов решение о ее
проведении может приниматься на правительствен­
ном уровне, на уровне конкретного министерства
(ведомства), органа местного самоуправления или
высшим управленческим органом крупной фирмы.
При организации коммерческой выставки важным
фактором принятия решения о проведении являет­
ся маркетинговая проработка спроса на выставоч­
ные услуги со стороны потенциальных экспонентов
и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с
указанием целей, основной тематики, сроков пред­
ставления заявок и работы выставки и т.д.

3. Формирование структуры управления подготовкой
и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных
выставках он заканчивается в некоторых случаях за
полгода до начала работы выставки.

5. Комплекс подготовительных организационно-техни­
ческих мероприятий. Основными из них являются
следующие меры:

 

5.1. Распределяются выставочные площади между
участниками;

5.2. Фирмам-участницам направляются выкопиров-
ки из планов выставочных помещений с четким на­
несением плана стенда экспонента; >.¹*

. —.

5.3. Производятся расчеты за выделяемые площади
и материальные ресурсы, оговариваются размеры
авансовых платежей;

5.4. Разрабатываются транспортные инструкции
(определяются станции назначения с указанием их
кодов для различных типов грузов и т.п.).

Рис. 2 10. Структура управления крупной выставкой ___

6. Монтаж экспозиции. На крупных международных
выставках он должен заканчиваться за 24 часа до
открытия выставки.

7. Торжественное открытие выставки и официальный
осмотр. На открытии международных отраслевых
выставок присутствует заместитель главы прави­
тельства или министр соответствующей отрасли,
приглашаются послы стран-участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно -
это следующий день после официального открытия.
Многие выставки первую половину дня открыты
для специалистов и представителей деловых кругов,
а вторую - для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11.Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение,
или продажа, или безвозмездная передача экспонатов
и оборудования, или их обратная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки
зрения достижения поставленных целей (количества
посетителей, объёма заключенных контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке она взаимо­
действует с различными руководящими и рабочими выста­
вочными структурами. Умелая организация этого взаимо­
действия во многом определяет успех участия фирмы в
выставке.

Структура управления выставкой представлена на схеме (рис. 2.10). Основные руководящие органы выстав­ки (организационный комитет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновременно с реше­нием о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются следующие:

• утверждение тематического содержания выставки;

• утверждение списка организаций и фирм, участвую­
щих в выставке;

• рассмотрение и утверждение тематического и тема-
тико-экспозиционного плана выставки;

• разработка, утверждение и контроль за исполнени­
ем плана подготовки и проведения выставки;

• утверждение регламента работы выставки, процеду­
ры официальных открытия и закрытия, организации
просмотра, проведения на выставке дней фирм
(стран)-участниц и т.п.;

• подведение итогов выставки.

Основные функции научно-технического центра (НТЦ) выставки включают в себя:

• участие в разработке тематического плана выставки
и отборе ее участников;

• сбор и изучение информации об участниках выставки;

• анализ последних достижений НТП по тематике
выставки, обеспечение ее высокого научно-техни­
ческого уровня;

177

• консультирование фирм-участниц по отбору экспо­
натов для демонстрации на выставке;

• проведение научных мероприяшй (конференций,
семинаров, "круглых столов"), организуемых в рам­
ках выставки.

Коммерческий центр выставки призван координиро­вать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции:

• обеспечение условий для проведения коммерческих
переговоров;

• сбор информации о заключенных сделках;

• проведение работы по привлечению местных деловых
кругов к посещению выставки и участию в ее работе;

• руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс ком­муникаций выставки. Для этого отдел —

• после принятия решения о проведении выставки сов­
местно с оргкомитетом и НТЦ организует серию пуб­
ликаций о выставке в средствах массовой информации;

• разрабатывает и издает рекламные выставочные
буклеты, листовки и плакаты, организует их рассыл­
ку и расклейку;

• разрабатывает и руководит изготовлением средств
наружной рекламы выставки;

• в период проведения выставки организует передачи
по внутривыставочной радиосети, обеспечивает ос­
вещение хода выставки в средствах массовой ин­
формации;

• по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит
на выставке рекламные мероприятия, рассылает
рекламные материалы фирм потенциальным заказ­
чикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникативных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит следующее:

• подготовка и проведение пресс-конференции по
случаю открытия выставки;

• проведение аккредитации корреспондентов и приг­
лашение их на пресс-конференции;

_

• подготовка пресс-релизов и других информацион­
ных материалов для журналистов;

• оказание помощи аккредитованным на выставке
журналистам в сборе материалов, организации про­
ведения репортажей и интервью с участниками выс­
тавки;

• оказание помощи иностранным участникам выстав­
ки в проведении пресс-конференций по случаю дней
страны на выставке и др.

2.3.53. Процесс участия фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки мож­но условно подразделить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в
выставке/ярмарке;

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки;

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет
участвовать фирма;

4. Подготовительно-организационный период;

5. Разработка тематического плана экспозиции и сме­
ты участия в выставке;

6. Работа в ходе функционирования выставки;

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выс­
тавки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы па каждом из этих этапов.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельнос­ти. Это связано, прежде всего, с тем, что выставка являет­ся местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли по­может предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого числа сотрудников, а также вложений финансо­вых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

179

Выставочная деятельность должна быть четко опре­делена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

• поиск новых рынков,

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно
товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание контактов в деловом мире страны-орга­
низатора выставки;

• формирование благоприятного имиджа фирмы на
конкретном рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции (в ходе выстав­
ки заключаются контракты, поэтому участие в ней
может рассматриваться как один из каналов распре­
деления).

Правильный выбор конкретной выставки для учас­тия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор дос­таточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий в начале 90-х годов проводилось ежегодно около 3,5 тысяч [55, с. 18]. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с позиции интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке
фирмы;

• численный и качественный состав участников и по­
сетителей;

• уровень деловой активности (количество и общий
объем заключенных контрактов) на последней выс­
тавке. При этом необходимо учитывать возможные
умышленные и неумышленные искажения публику­
емых данных;

• возможность предоставления выставочных площа­
дей и услуг;

180

• разработка чернового варианта сметы участия фир­
мы в выставке и изучение соответствия затрат воз­
можностям фирмы;

• окончательное решение вопроса: участие в какой из
выставок наиболее эффективно в достижении пос­
тавленных целей.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о сво­ем участии. Параллельно с этим решаются следующие ор­ганизационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в
работе выставки;

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выс­
тавке (коммерческого, обслуживающего, стендистов,
переводчиков и т.д.);

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и
протокольных мероприятий;

4. Выбор возможного посредника (агента), оказывав­
шего бы услуги в обеспечении участия в выставке;

5. Определение размеров необходимых выставочных
площадей, объема различных материальных и фи­
нансовых ресурсов;

6. Изучение возможностей экспорта в страну органи­
затора выставки и ее таможенного законодательства;

7. Установление деловых контактов с администрацией
выставки, заключение контракта на выставочные ус­
луги (т.н. бланковый договор);,

8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом работ по подготовке к участию

в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые
будут демонстрироваться;

• разработку стендов фирмы с учетом выделенных пло­
щадей, высоты выставочных помещений, возможностей
в обеспечении электроэнергией, водоснабжением и т.п.;

• генеральную компоновку экспозиции фирмы - рас­
пределение экспонатов по тематическим разделам в
соответствии с логикой раскрытия основной темы
экспозиции.

181

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой
находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с
посетителями, работают стендисты и т.п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров ком­
мерческих представителей фирмы со специалистами
и потенциальными заказчиками); •>

3) служебная (вспомогательные помещения и площад­
ки для хранения экспонатов, специальной литерату­
ры, рекламных носителей, сувениров и т.п.).
После решения указанных вопросов становится воз­
можной разработка окончательной сметы участия фирмы в
выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставоч­
ных мероприятиях могут составлять 15...30 % всех средств,
расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем
для предприятий, производящих товары индивидуального
потребления, этот показатель, как правило, несколько ни­
же - около 5...10 %, а для производителей средств произ­
водства выше - 30...35 %.

Типичная структура затрат на участие в выставке выглядит в большинстве случаев так: арендная плата -15...20 %; монтаж экспозиции - 40...50 %; демонтаж экспо­зиции - 5...10%; расходы на рекламоносители - 5...10%; представительские расходы - 15...25 %.

После монтажа экспозиции и официального откры­тия выставки наступает самый напряженный и ответствен­ный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров бли­жайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это го­ворит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в мес­
тных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по
пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представи­
телям местных деловых кругов;

182

• обеспечить наличие достаточного количества носи­телей рекламы у стенда фирмы. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной де­ятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудни­кам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуаль­ным качествам стендиста (привлекательная внешность, вы­сокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психоло­гическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны-организатора выставки. Если очень коротко гово­рить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выстав­ки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обес­печению дальнейших их контактов с коммерческими пред­ставителями фирмы уже в зоне переговоров.

Опышый стендист безошибочно определяет тип по­сетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм обще­ния с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать такие: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, "воображалы", "проспектоеды", "грубияны", "шпионы", "зануды", "собиратели сувениров" и др. (Для оз­накомления с правилами работы с этими аудиториями можно посоветовать [55] и [56]).

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа дости­жений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание но­вых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая евро­пейская передвижная выставка фирмы IBM - "EXHIBIT". Экспонаты выставки перемещаются автобусами по стра­нам Европы с остановками на несколько дней в крупных

183

городах. При этом очень важна в обеспечении работы пе­редвижной выставки координация ее деятельности с мес­тными деловыми партнерами IBM, участвующими в орга­низации ее работы.

Содержание "EXHIBIT" обходится IBM в сумму бо­лее 10 млн фунтов стерлингов в год [57, с. 287].

Подытоживая сказанное в данном разделе, необхо­димо отметить, что участие фирмы в работе выставок/яр­марок является эффективным и мощным средством фор­мирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникативной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных эле­ментов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т.д.; наружная: щиты, вывески,на транспорте; в средствах массовой информации и т.д.); паблик рилейшнз (презента­ции, работа со СМИ и т.п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промо-ушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реа­лизации экспонировавшихся товаров и т.п.).

)

Краткие выводы:

Выставка представляет собой показ, основная цель кото­рого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких об­ластях его деятельности или будущих его перспектив.

2. Ярмарка - международная экономическая выставка образ­
цов, которая в соответствии с обычаями той страны, на
чьей территории она проводится, представляет собой
крупный рынок товаров, действует в установленные сроки
в течение ограниченного периода времени в одном и том
же месте и па которой экспонентам разрешается представ­
лять образцы своей продукции для заключения торговых
сделок в национальном и международном масштабах.

3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении
выставок и ярмарок в формировании маркетинговых
коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как еди­
ное синтетическое средство СМК.

184

4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно
обусловливаться необходимостью решения конкретных
маркетинговых задач. Только в этом случае участие в
выставке может быть эффективным.

5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится па
следующие основные этапы: принятие принципиального
решения об участии в выставке/ярмарке; определение це­
лей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной
выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
подготовительно-организационный период; разработка
тематического плана экспозиции и сметы участия в выс­
тавке; работа в ходе функционирования выставки; подве­
дение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему вопрос участия организации в конкретной выс­
тавке должен начинаться с анализа маркетинговых целей
этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные под­
разделения традиционной выставки. Какие вопросы Вы,
как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкрет­
ной фирмы па всех этапах участия в конкретной выстав­
ке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характерис­
тику ее организационной структуры. Внимательно прос­
ледите за функционированием конкретной экспозиции в
течение 0,5...1,0 ч. Дайте свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фир­
мы па конкретной выставке. Аргументируйте свои пред­
ложения.

СПОНСОРСТВО

2.3.6.1. Понятие и коммуникативные характеристики спонсорства

Еще одним "синтетическим", комплексным средс­твом маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение "спонсоринг", реже -"шефство"). Термин происходит от английского "sponsor"-плателыцик, финансист. В настоящее время часто исполь­зуется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг

__

и предполагает наличие определенного элемента благотво­рительности, отождествлять эти понятия полностью нель­зя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, по­могая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует дос­тижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спон­сорство можно рассматривать как систему взаимовыгод­ных договорных отношений между спонсором и субсидируе­мой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникативно-маркетинговых це­лей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя каждой из сторон обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или дру­гие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различ­ные кампании в разнообразных областях человеческой де­ятельности. С другой стороны, реципиент обязуется пред­принимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсо­ром, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обя­зательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой инфор­мации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора (см. следующий раздел учебника).

Как синтетическое средство маркетинговых комму­никаций спонсорство представляет собой сложный ком­плекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейишз, реклама, стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в про­цессе формирования коммуникаций с целевыми аудито-

186

риями эффективно по двум основным причинам. Во-пер­вых, действия спонсора накладываются на очень благоп­риятный эмоциональный фон, характерный для боль­шинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую ря­дом с популярными именами кумиров аудитории) и акку­мулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуника­тивный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых,, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволя­ет достичь этого эффекта при затратах иногда значитель­но более низких, чем, например, при использовании толь-! ко рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций (см.: [58]).

Еще одним преимуществом использования спонсо-> ринга является то, что одним из видов ресурсов, предос­тавляемых реципиенту может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. т

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информа­ции - это способ лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, ме­роприятию, политическому течению и т.п.), а также инс­трумент собственного позиционирования относительно других СМИ. Например, украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" в 1999 году стал информа­ционным спонсором практически всех крупных рекламных выставок, фестивалей и акций общенационального масшта­ба. Среди них: Международная выставка "Реклама-99 (вес­на)", II Выставка работ дизайнеров и рекламистов Украи­ны "Дизайн-99", межрегиональная выставка "Реклама, полиграфия, информация" в Донецке, IV Национальный фестиваль масс-медиа и рекламы в рамках фестиваля "Славянский базар", Международный рекламный конкурс "Зоряний млин", День "Эпики" в Украине, III Междуна-

родная научно-практическая конференция "Маркетинг: тео­рия и практика" в Ялте, IV Международный фестиваль рек­ламы "Золотой ПРОФИль-99", специализированная выстав­ка "Рекламная индустрия-99" в рамках IV Международного выставочного бизнес-форума "Бумажный Бум-99", Общена­циональный рекламный конкурс "Формула рекламы-99" в рамках III Национальной выставки "REX'99" и др.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мо­бильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на Общественном российском телевидении (ОРТ), наступившего после гибели Влада Листьева 1 мар­та 1995 года. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А инфор­мация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы прак­тически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть ис­пользовано как средство "обхода" запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спон-соринг - явление для новых независимых государств дос­таточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию как, например, реклама. Так, в Законе Ук­раины "О рекламе" только в двух статьях (5-й и 21-й) речь идет непосредственно о спонсорстве (см. приложение 2 к учебнику). К конкретным ограничениям можно отнести запрет "делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров". Однако в том же За­коне есть категорический запрет рекламы алкогольных на­питков и табачных изделий на украинском телевидении. С учетом того, что подавляющая часть мировых брэндов и отечественных марок производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, делать "ссылки относительно особенностей товара" иногда совершенно из­лишне. Демонстрация логотипов и других элементов фир­менного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели - напоминания. В качестве примера удачного использования данного при­ема можно назвать одесского производителя коньяков -торговую марку "Шустов", которая спонсирует трансля-

188

цию "МАСКИ-шоу", телепрограммы "Джентльмен-шоу", "Угол Крещатика и Дерибасовской", Всеукраинский кон­курс анекдотов и др.

В зависимости от типа основной целевой аудито­рии вся коммуникативная деятельность фирмы по спонсо-рингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фир­
мы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;

2. Налаживание благоприятного широкого обществен­
ного мнения (или работа "на широкую публику");

3. Коммуникации, направленные на собственный пер­
сонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто ус­ловным без ярко выраженных четких границ. В самом дет ле, формирование положительного имиджа спонсора в ши­роком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникативных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.
Например, о существовании одесской фирмы