Рекламоспособность товарного знака -

способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т.З. товарам и услугам. РТЗ характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностыо.ассоциативностью, удобопроизноси­мостью и др. требованиями.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая пря­мое или косвенное влияние на отношение или пове­дение человека.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ -совокупность потре­бителей рекламных услуг, предоставляемых реклам­ными агентствами и другими их производителями.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рскла! мы. Основные носители: неоновые вывески, принто-ны,табло,"бегущая строка" и т.п.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побуди­тельных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА -процесс разбивки пот­ребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СЕЙЛЗМЕН — коммивояжер, торговый агент.

СЕМИОТИКА (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хра­нить и передавать информацию.

СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств. СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат

небольшого формата с достаточно обширным текстом

и подробной аргументацией.

446

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) — единый комплекс, объединяющий участни­ков, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание опре­деленных, запланированных этой организацией взаи­моотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. СМК — один из элементов комплсса маркетинга, целью которого яв­ляется обеспечение взаимосвязи с покупателями, пос­редниками и др. участниками рыночной деятельнос­ти, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз про-моушн), паблик рилейшнз и директ маркетинг.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ -один из этапов плани­рования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опаснос­ти и дополнительные возможности, ожидающие фир­му в результате того или иного хода развития собы­тий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтер­нативных стратегий своего развития: роста, сокраще­ния или комбинированной.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определен­ной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.

СЛОГАН (от англ. - slogan, девиз, рекламный лозунг) — чет­кая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет ха­рактерные уникальные особенности деятельности рек­ламодателя и является элементом фирменного стиля.

СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический ком­плекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного об­раза спонсора; 2) система взаимовыгодных договор­ных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой явля­ется достижение коммуникативно-маркетинговых це­лей спонсора.

СПОТ — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограмма­ми, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

447

СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ОХВАТА (Average Frequency) схе­мы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель при­годен для очень приблизительной оценки схемы, пос­кольку по смыслу аналогичен "средней температуре по больнице".

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА -1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — система краткос­рочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и прини­мающих форму дополнительных льгот, удобств, эко­номии и т.п.

СТОИМОСТЬ ЗА ТЫСЯЧУ (Cost Per Thousand, CPM, или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан­ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушате­лей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. СРМ Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее 3-х экспозиций за период.

СТОИМОСТЬ РЕЙТИНГОВОГО ПУНКТА (англ. - Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. При расчете общая стои­мость конкретной схемы размещения делится на по­казатель GRP.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (англ - GRP -Gross Rating Points) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произ­ведений рейтингов всех носителей на количество включении в них. Один из наиболее популярных по­казателей медиапланирования.

СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и разда­ет рекламные листовки.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА -средство рекламы, ис­пользующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (англ. - telemarketing) предпо­лагает установление контакта (по крайней мере, пер­вого) между коммуникатором и адресатом посредс­твом телефона.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ -наука (целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие зако-

448

номерности формирования и функционирования че­ловеческой коммуникации.

ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая авто­ритет популярной личности.

ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса мар­кетинга, одна из важнейших переменных функций 4 р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изоб­разительное, словесное, объёмное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги вла­дельца Т.З. Обязательным условием функционирова­ния Т.З. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА (реклама на транспорте) -форма рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к Т.Р. отно­сится внутритранспортная реклама, носители кото­рой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (англ. -unique selling proposition) — положение теории рек-ламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффектив­ным, необходимо свести все его мотивы к одному, на­иболее важному; сделать обращение конкретным, ори­гинальным. В настоящее время теория УТП использу­ется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

ФИЛЬТРЫ (барьеры, англ. — barrier) — элемент рекламной коммуникации, различного рода ограничения в переда­че послания. Наличия фильтров могут определяться характеристиками отправителя, внешней среды, полу­чателя. В качестве таковых могут быть также опреде­ленные моральные установки, материальные и финан­совые возможности коммуникатора.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК — традиционное, часто употребля­емое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоян­ных элементов (констант), обеспечивающих визуаль-

449

ное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по её проведению.

ХОТ ШОП — творческое рекламное ателье, которое выпол­няет отдельные функции дизайна по созданию элемен­тов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайне­ров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕ­НИЯ — основная и наиболее важная для рекламода­теля категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референ­тным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА (Frequency) экспозиции (распределение частот экспозиции) показывет, какая часть (процент) целе­вой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Зна­чение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается ла­тинской буквой f.

ЧАСТОТНОСТЬ — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкрет­ного графика размещения рекламы в течение опреде­ленного промежутка времени.

ЭКСПОЗИЦИЯ — демонстрация на выставке товаров фир­мы и др. материалов, касающихся её деятельности.

ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обра­щения. Особенно эффективна Э.Ф. в объявлениях большого объёма.

ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, ко­торая, в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на кото-рои экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

450

'риложения