Деятельности (потребители, общественность, государство)

В предыдущих разделах учебника мы уже неоднок­ратно отмечали огромное значение рекламы как в эконо­мической, так и в социальной сфере. Реклама в последние годы сделалась необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллио­нов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников эконо­мической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заин­тересован в увеличении прибыли, для чего необходим ско­рейший сбыт рекламируемых товаров по максимально воз­можным ценам. Потребитель, для которого предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребитель­ским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схемати­чески упрощенное объективное противоречие нередко пе­рерастает в конфликт между участниками рекламных ком­муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила "честной игры" Например, в рекла­ме используются лживые утверждения, осуществляется аг­рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации пос­тоянно знакомят своих читателей с критическими замечани­ями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: объектом критики и него­дования становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает реклама сильнейших зарубежных брэндов. Это логично от­ражает экономические реалии экономики, в первую оче-

_

редь недостаточно устойчивые позиции украинского това­ропроизводителя. Во многих случаях рекламируемые това­ры недоступны подавляющему большинству аудитории. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким про­фессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем люди, не имеющие специальной профессиональной подготовки. Кстати, справедливости ради следует отметить положи­тельные тенденции именно в этом направлении.

В практике современной отечественной рекламы не­редки заведомо лживые заверения типа "Залог Вашего бла­госостояния — вклады в акции фирмы XI" или "Товары фирмы Y — решение всех Ваших проблем!". Достаточно вспомнить таких недавних "лидеров" среди рекламодате­лей, как АО МММ, "Хопер-Инвест", Русский дом селенга, АО "Тибет", Чара-банк, ИФ "Нефть-Алмаз-Инвест", Укра­инский дом селенга, ПФ "O6epir". К сожалению, список можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их рек­лама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение в обществе к рекламе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слег­ка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют
возникновению проблем у средств массовой информации,
вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной
репутации не помогают даже предостережения типа "От­
ветственность за содержание объявлений несет рекламода­
тель". *

Серьезную озабоченность у широкой общественнос­ти вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и та­бачных изделий, а также сомнительного рода "работы за границей для девушек" и т.п. Не способствует подъему на­циональной экономики и психология рантье ("Пока я на

410

рыбалке, мои деньги работают"), которая навязывается за­интересованными рекламодателями.

К сожалению, этот неутешительный перечень мож­но во много раз расширить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эф­фективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

За рубежом система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Мы же сейчас находимся только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияю­щих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту сво­их прав, использование институтов демократии способс­твовали изменению законодательных подходов в боль­шинстве развитых стран, к переходу от позиции caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указан­ных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления куп­ленного товара; право рассчитывать, что товар будет фун­кционировать в точном соответствии с утверждениями про­давца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать,

411

что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан­ным проведенных в США исследований, 60 % потребите­лей согласны с утверждением "реклама оскорбляет мой ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек­ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен­тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам­ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 % потребителей согласны с тем, что информация, содержаща­яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре­шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова­ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз более благорасположен­ное, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовес­тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви­дуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин­формации, обратиться в органы местной власти, подать ис­ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на­ших условиях при отсутствии законодательной базы и соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв­ляется универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает­ся явление, получившее определение "консъюмеризм" — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще­му моменту движение защиты прав потребителей распрос­транено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государс­твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду­альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб­ных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования

412

качества товаров и осуществляют соответствующие публика­ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби­телей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование "Ассоциация родителей и педагогов" предла­гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю­щих программы с показом насилия. Другая группа — "Акция за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле­ниями рекламы, обращенной к детям [10, с. 562-563].

Еще одним мощным общественным движением явля­ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс­твиям борцов за охрану природы жители развитых стран обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде­лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В Украине по-настоящему сильное консъюмеристт ское движение находится в стадии становления.

В 1989 году была основана Украинская ассоциация потребителей (УАП). УАП является общественной непо­литической организацией, которая объединяет региональ­ные общества потребителей во многих областях Украины. Основными направлениями ее деятельности избраны:

• развитие движения потребителей во всех городах и
сельской местности Украины;

• предоставление юридической помощи потребителям;

• независимое изучение качества потребительских тог
варов; •'

• информационное обслуживание и образование пот­
ребителей.

УАП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International) и Между­народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОП). УАП издает свою газету "Разом" ("Вместе"), где информирует потребителей о результатах тестов това­ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб­ликует многочисленные консультации. Вместе с россий­ским и белорусским обществами потребителей УАП издает иллюстрированный журнал "Спрос".

Как общественная организация УАП сделала значи­тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины

_

"О защите прав потребителей", а в 1993 году — во внесе­ние изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоци­ация приложила значительные усилия к созданию в Укра­ине Государственного комитета по делам защиты прав потребителей, играющего сейчас заметную роль в регули­ровании рекламной деятельности.

Общественные некоммерческие образования соз­
даются не только потребителями, но и самими рекламис­
тами. Их деятельность можно рассматривать как одну из
форм общественного саморегулирования. Целью деятель­
ности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь­
ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного
бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред
имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение
предпринимает усилия для смягчения критики широкой
общественности и предотвращает эскалацию вмешательс­
тва государства в проблемы отрасли. Зачастую обществен­
ные организации рекламистов играют роль лобби в связях
с органами государственной власти, "проталкивании" нуж­
ных отрасли законов, подготовке их проектов. ik

Наибольшее развитие общественное движение рекла­мистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце прошлого века. В 1911 году Объединению рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. нынешнего столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери­канской ассоциации рекламных агентств (т.н. "Четыре А"-American Association of Advertising Agencies). В 30-е гг. был образован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно широкими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. "Четыре А" добилась уч­реждения "Программы взаимного обмена рекламой". В 1971 году представители Американской ассоциации рек­ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ас­социации общенациональных рекламодателей и Совета бю­ро по улучшению деловой практики встретились в рамках

414

Национального совещания по наблюдению за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и принципы работы Национального совета по наблюдению за реклам­ной деятельностью, функционирующего до сих пор. Назна­чаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросо­вестной рекламы [10, с. 565-566].

Еще несколько слов об Американской ассоциации рекламных агентств. В настоящее время она объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделении в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд на образование, средства которого расходуются на субсидии для научных исследований в области рекламы. Исследовательский комитет "Четыре А" занимается изуче­нием формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений.

Помимо этого, "Четыре А" координирует деятель­ность рекламных агентств, направленную на выработку эти­ческих критериев рекламы. Ассоциацией разработаны "Стан­дарты на услуги, оказываемые рекламными 1гентствами", "Стандарты деятельности рекламных агентств", Творческий кодекс", "Этический кодекс рекламы во время политических кампаний", типовые формы контрактов на размещение рек­ламы. Эти документы поддержаны ведущими американски­ми фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских, аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассо­циации имеют собственные печатные органы [20, с. 164-165].

В Украине в общественном движении рекламистов наиболее заметны Ассоциация предприятий рекламы. Укра­ины "Укрреклама", Союз рекламистов Украины и Всеукра-инская рекламная коалиция.

Ассоциация "Укрреклама" объединяет фирмы-про­изводители, распространителей и заказчиков рекламы. Сво­ей целью она провозгласила эффективное удовлетворение

_

рекламно-информационных потребностей, внедрение совре­менных форм и методов рекламной деятельности, проведе­ние выставок и конкурсов, превращение рекламы в самос­тоятельную отрасль экономики.

Союз рекламистов Украины является всеукраин-ской независимой общественной творческой организацией, которая объединяет на добровольных принципах и по про­фессиональным интересам творческих работников рекла­мы и других специалистов. В своем уставе Союз в качес­тве основных задач определил:

• свободное развитие творческих направлений и школ
в рекламе;

• защиту авторских, профессиональных и социально-
экономических прав и интересов членов Союза;

• предоставление юридической помощи, содействие
улучшению условий труда и жизни рекламистов;

• эстетическое воспитание населения и др.

Союз рекламистов Украины играл важную роль в процессе принятия Закона Украины "О рекламе", высту­пая с многочисленными предложениями и замечаниями по его проекту. Во многом благодаря усилиям руководства Союза, профессия "рекламист" была признана на государс­твенном уровне и вошла в Государственный классифика­тор профессий Украины под кодом 603900.

Союзом рекламистов Украины издается газета "Рекламист", в которой отражаются наиболее актуальные проблемы отрасли. Совместно с Ассоциацией "Укррекла-ма" Союзом до 1999 года проведены семь общенациональ­ных выставок "Реклама" и четыре всеукраинские выставки средств массовой информации "Масс-медиа". Эти общес­твенные организации активно способствуют просвещению населения и рекламистов по проблемам теории и практи­ки рекламы, проводя семинары и издавая серию брошюр "Библиотека рекламиста".

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) явля­ется общественной профессиональной организацией, це­лью которой, согласно ее Уставу, является защита творчес­ких, социальных и других общих интересов ее членов — потребителей рекламы, ее производителей, распространи­телей, исследователей, спонсоров и рекламодателей, а так-

416

же содействие развитию культурного и делового сотрудни­
чества между гражданами Украины, которые ведут про­
фессиональную деятельность в сфере рекламы <

Коалиция ведет обширную пропагандистскую дея­тельность в сфере распространения информации о реклам­ных агентствах, работающих в Украине, правового обеспе­чения рекламной деятельности в государстве. ВРК явилась инициатором ряда мероприятий, в числе которых — прове­дение Национального конкурса "Формула Рекламы¹ 99".

Большое влияние на координацию совместных уси­лий, унификацию требований к рекламе играют междуна* родные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламо­дателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

• рекламной практики;

• по практике содействия сбыту; >

• по директ-мейл и практике продажи по прямым
почтовым заказам;

• по практике прямых продаж;

• по практике маркетинговых и социальных исследо­
ваний (совместно с ESOMAR — Европейским об­
ществом маркетинговых исследований и изучения
общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, уста­новлению единых критериев оценки добросовестности ры­ночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм го­сударственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.

Международный кодекс рекламной практики, пос­ледняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году, приведен в приложении 1 учебника. Кодекс содержит такие основные разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

417

В качестве основных принципов рекламной дея­тельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство от­ветственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рек­ламном движении играет Международная рекламная ассо­циация (International Advertising Association — IAA).

Важнейшей составляющей системы внешнего кон­троля рекламргой деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как соз­дания широкой законодательной базы, так и формирова­ния системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирова­ния рекламы оказываются такие явления: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребите­лей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятиле­тий создана широкая нормативная база регулирования рек­ламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли (1938г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, меди­цинских препаратов и косметических средств; Закон Робин-сона-Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие приви­легии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939г.); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947 г.); Закон о маркировке пушно-ме-ховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и марки­ровке товаров (1965г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966г.); Закон об отражении истины в предложени­ях о предоставлении займов (1969г.); Закон о беспристрас­тной кредитной отчетности (1970г.) и многие другие.

418

В России, наряду с упоминавшимся Законом РФ "О товарных знаках", большое значение в регулировании рек­ламы играет Закон "О конкуренции и ограничении монопо­листической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91. Федеральный закон "О рекламе" был принят 14.06.95. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недос­товерную рекламу, определяет права и обязанности учас­тников рекламного процесса, определяет механизм госу­дарственного регулирования в сфере рекламы.

Законодательная база рекламного регулирования в Украине находится в процессе своего становления. Сре­ди законодательных актов прямого действия можно назвать Закон Украины "Об ограничении монополизма и недопу­щении недобросовестной конкуренции в предприниматель­ской деятельности", Декрет Кабинета Министров Украины "О местных налогах и сборах", Закон Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг", Закон Украины "О те­левидении и радиовещании", Указ Президента Украины от 5 декабря 1994 г. "О мерах по предотвращению недобросо­вестной рекламы и ее прекращению" и др. [21]. Решению проблемы правового регулирования рекламы в значитель­ной степени способствовало принятие в июле 1996 года За­кона Украины "О рекламе" (см. приложение 2).

В Законе дается понятие рекламы основных учас­тников рекламного процесса: рекламодатель, распростра­нитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим важным документом также определяется сфера его дейс­твия, общие требования к рекламе, особенности реклами­рования некоторых видов продукции, контроль за соблю­дением законодательства о рекламе и т.п.

Законом запрещается использование в рекламе го­сударственных символов Украины, кроме случаев, огово­ренных законодательством. Запрещается также реклама наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечеб­ных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Зап­рет налагается на рекламу с обозначением размеров диви­дендов, которые выплачиваются по простым акциям и инвестиционным сертификатам, кроме фактически выпла­ченных за минувший год, а также рекламу, содержащую га­рантии, обещания или предложения о будущей эффектив-

419

ности или доходности. Закон содержит также ограничения на рекламу некоторых категорий товаров. Так, разрешает­ся рекламировать только те продукты и лекарства, на ко­торые имеются разрешения, лицензии и сертификаты. Оп­ределены также особые условия рекламы ценных бумаг. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и ал­когольных напитков стал запрет ее на каналах украинско­го телевидения.

О сложности проблем государственного регулирова­ния рекламы, об ожесточенном характере столкновений жизненных интересов участников рекламного процесса го­ворят такие факты. Разработка указанного Закона заняла более полутора лет, а после первого утверждения Закона Верховной Радой Украины в марте 1996 года Президент наложил на это решение законодателей вето.

Практическая реализация законодательства по регу­лированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непос­редственно занимающихся этими функциями. Если мы опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то от-мегим, что в США насчитывается более 20 только цен­тральных ведомств, в функции которых входит регулиро­вание рекламы Наиболее влиятельными из этих органов являются Федеральная торговая комиссия (основана в 1914 году), Управление по контролю за качеством пище­вых продуктов, медикаментов и косметических средств, Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия, Бюро внутренних налогов, Федераль­ная комиссия связи и др. Аналогична ситуация и в других развитых странах.

В Украине такая система также находится в стадии формирования. В частности, контролем за соблюдением за­конодательства о рекламе в Украине Законом "О рекламе" предписано заниматься таким органам исполнительной власти:

• Министерство по делам печати и информации (в
настоящее время трансформировано в Комитет);

• Антимонопольный комитет;

• Государственный комитет Украины по делам защи­
ты прав потребителей;

420

• Национальный совет Украины по вопросам телеви­дения и радиовещания.

В их компетенцию входит снимать недобросовес­тную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.

Важным условием эффективного действия принято­го Закона стала разработка механизма его реализации. Так, в феврале 1997 года Президентом Украины Л.Д. Кучмой был издан Закон Украины "О внесении изменений и до­полнений в некоторые законодательные акты Украины в связи с принятием Закона Украины "О рекламе".

В соответствии со статьей 26 Закона был создан Межведомственный координационный совет при Кабинете Министров Украины по вопросам рекламы. В него вошли представители ряда комитетов, министерств и обществен­ных организаций. Чрезвычайно важным моментом стало формирование механизма ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Постановлением № 997 Каби­нета Министров Украины от 08.09.97 были утверждены Порядок наложения штрафов за нарушение законодательс­тва о рекламе и Порядок отчисления на производство со­циальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных напитков [22, с. 9-11].

За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, регулирующие отношения в конкретных сферах рекламного бизнеса. Нап­ример, Типовые правила размещения наружной рекламы [23, с. 10-13], Порядок рекламы лекарственных средств, предназначенных для медицинских учреждений и врачей [21, с.38] и др.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время процесс государственного регулирования рекламной деятельности в Украине постоянно расширяет­ся. Однако существует еще немало проблем, которые пред­стоит решить. Так, сферой, которая остается вне контроля государства, является социальная и политическая реклама. Очевидно, что требуют своего решения вопросы государс­твенного и общественного контроля прямого маркетинга. В цивилизованных государствах уже давно жестко регулиру­ются такие средства маркетинговых коммуникаций, как

__

спонсорство и стимулирование сбыта (прежде всего, в час­ти бесплатного распространения табачных изделий). В пер­вую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что в Украине, которая провозгласила курс на вхождение в мировое сообщество, этот процесс будет раз­виваться и в дальнейшем.

Краткие выводы:

1. Среди основных субъектов внешнего контроля реклам­
ной деятельности организаций выделяются потребители,
общественные организации, государство.

2. Копсъюмеризм представляет собой организованное дви­
жение граждан за расширение прав и влияния покупате­
лей в отношении продавцов. В последнее время данное
общественное течение все в большей степени набирает
активность в отечественных условиях.

3. В общественном движении рекламистов в Украине наи­
более заметны такие объединения, как Ассоциация пред­
приятий рекламы Украины "Укрреклама", Союз рекла­
мистов Украины и Всеукраинская рекламная коалиция.

4. Законодательная база государственного регулирования
рекламы в Украине в последние годы заметно расшири­
лась. Однако существует целый ряд проблем, которые
предстоит решить в ближайшее время.

Вопросы для самоконтроля:

В чем, но Вашему мнению, основные причины измене­ния законодательных подходов в большинстве развитых стран с переходом от позиции caveat emptor (лат.: — пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat ven-ditor (пусть продавец будет бдителен)?

2. Как Вы считаете, нужны ли в Украине общественные ор­
ганизации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона Украины "О
рекламе" и ответьте на вопросы: а) в какой степени он за­
щищает интересы потребителей? Приведите конкретные
примеры из жизни; б) оправданно ли, по Вашему мнению,
ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табач*
ных изделий? в) что бы Вы предложили в качестве допол­
нения к Закону? Аргументируйте свои предложения.

422

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age In­
ternational. - 1999.-March 8. - P.28.

2. Батра P., Mauepc Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.;
СПб.; К.: Изд. дом "Вильяме", 1999.

3. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых
исследованиях// Маркетинг и реклама. — 1997. — №12. — С. 14-17.

4. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследо­
вание: (Как организовать маркетинговое исследование?) // Марке­
тинг и реклама. - 1999. -'№2. - С. 23-24

5. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Анке­
та в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. -
1999.- №5 - С.23-25.

6. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин­
тервью в маркетинговых исследованиях // А & PR Digest. — 1997.
- №3. - С.12-14.

7. Ромат Е.В., Пакулин С.Н., Шалъко В.И. Основы управления марке­
тингом./ ХИОП, Харьков, 1993.

8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Де­
ло, 1992.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

10. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи­
ка. - М.: Прогресс, 1989.

11.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПар-
тнер Лтд, 1994.

12. Drucker P. Management: tasks, responsibilities, practict. — N.Y.: Harper
& Row, 1973.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

14. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании //
Маркетинг и реклама. — 1999. — №7-8. — С. 17-20.

15. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effective­
ness Research // Marketing and Research Today.-1999.-Vol. 28. — No 2.
— May.

16. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

17. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке
рекламной эффективности // Реклама. -- 1996. — №2-3. — С. 6-7,12.

18. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель­
ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.:
ИВЦ "Маркетинг", 1998.

19. Браверлшн И.А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.

20. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 1994.

21. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине:
Вып. 1 "Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"//Маркетинг
и реклама. - 1998. - №7-8.

22. Порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рек­
ламе. Порядок отчисления на производство социальной рекламной
информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных на­
питков//Маркетинг и реклама. -- 1997. - №12. — С.9-11.

23. Tunoei правила размещения зовтшнъог реклами // Маркетинг и рек­
лама. ~ 1998. - № 11-12. - С. 10-13.

423

 

АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рек­ламных обращений при помощи самолетов, вертоле­тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис­пользуется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и г.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адре­сатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспро­изведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы литературного, музыкального или художественно­го произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, пред­ставляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная органи­зация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объём услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное изда­ние, которое содержит полные списки фирм (работни­ков, потребителей и т.п.) одной или нескольких отрас­лей экономики по всей стране или в конкретном реги­оне. Используется при организации кампаний прямого маркетинга.

АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура англий­ских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 18У6 году (США). В насто­ящее время имеет ограниченное применение.

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первич­ной информации в рекламном исследовании. А. пред­ставляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приво­дятся в анкете) или произвольными (открытые воп­росы).

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити) для передачи информации о фирме, выс­тавке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представле­ния товара, при котором ему придаются человеческие

426

черты. Часто используется в рекламе товаров для де­тей и подростков, а также в рекламе пищевых про­дуктов. А. обычно используется в случаях, когда ин­дивидуальные свойства товара выделены слабо, и то­вар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН — приставка к телевизору дляя фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в иссле­
довательских отделах рекламных агентств, сохраняет
подобранную по отдельным темам, каналам и заказ­
чикам рекламную продукцию агентства и конкуриру­
ющих фирм, тематический фотоархив, каталоги то­
варных знаков и рекламных лозунгов. 1

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследова­ния в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциа­ции, возникающие у исследуемых с отдельными сло­вами или высказываниями при последовательном чте­нии слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР — устройство для определения времени ра­боты приёмника на волне определенной радиостан­ции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ (Audience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печат­ных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообще­ние, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ - цель рекламного исследова­ния, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование