Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Даже для человека, не занимающегося профессио­нально предпринимательской деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов мар­кетинговых коммуникаций. И действительно, для налажи­вания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внима­ние потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть редак-

115

ционная статья в тазете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой ви­деоролик, где, наряду с красотами природы, "случайно" по­падает в кадр продукция фирмы и т.п.

Некоторые коммуникативные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулиро­вания сбыта. Такими, например, как передача потенциаль­ным покупателям бесплатных образцов товара; предостав­ление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавли­ваются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанных выше основных средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда, по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью), "коммуникационной сме­сью" (англ. - communication mix), или "продвиженческой смесью" (англ. - promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуника­ций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые можно условно поделить на две группы: ос­новные и синтетические (рис. 2.9).

К основным могут быть отнесены средства марке­тинговых коммуникаций:

• реклама;

• прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи);

• паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити);

• стимулирование сбыта (сейлз промоушн). '
Синтетическими являются средства маркетинговых

коммуникаций:

116

Рис. 2.9. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций

• участие в выставках и ярмарках;

• формирование фирменного стиля-

• спонсорство;

• маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Занимает обособленную позицию и не может быть

включен в названные группы средств маркетинговых ком­муникаций один из самых старых инструментов коммер­ческих коммуникаций - неформальные вербапыше марке­тинговые коммуникации (молва, слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит опре­деляющая стратегическая роль. Однако следует отметить, чт в ограниченных масштабах молва может использовать­ся для достижения маркетинговых целей. С /другой сторо­ны, данное средство СМК не включает в себя элементы ос-

117

новных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, молва сама по себе может быть одним из элементов основных средств СМК (напри­мер, коммуникации, налаживаемые с широкой обществен­ностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или ком­муникации внутри фирмы-коммуникатора).

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. - packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. - collaterial materials - побочные, второстепенные средства) [22, с. 718; 43, с. 129-162 и др.].

Действительно, следует отмстить все возрастающую роль упаковки как "немого продавца". Это особенно замет­но в условиях постоянного расширения номенклатуры то­варов и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом ин­формативная, увещевательная и стимулирующая роль упа­ковки. Определенные виды упаковки могут использовать­ся покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящи­ки и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет от­носить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка -неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важ­ными функциями упаковки остаются защитная и тран­спортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия "товар" (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т.п.). С дру­гой стороны, роль упаковки в налаживании коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по наше­му мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуника­ций в местах продажи.

Под категорией коллатеральных материалов, на наш взгляд, объединяются элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту прода­жи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатераль-

118

ных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, т.к. классифика­ция в данном случае осуществляется не по принципиально­му, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать, ди­алектический) характер изменений структурирования СМК. Из материалов первого раздела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в яр­марках, и использование средств выставочных мероприя­тий могли быть с полным основанием отнесены к понятию "реклама". Более того, некоторые авторы и сейчас не дела­ют подобных различий (напр.: [23, с. 142]). Запросы же современной практики маркетинговой деятельности насто­ятельно требуют дифференцированного, раздельного под­хода к указанным средствам СМК. Можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникатив­ные технологии, рассматриваемые нами на данном этапе как формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого марке­тинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций.

Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно взаимосвязаны между собой и с другими составля­ющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практи­ке их трудно разграничить, выделить в чистом виде. Тем бо­лее, что в этом нет острой практической необходимости. Маркетинговая концепция - эмпирическая. Она возникла на основе систематизации опыта рыночной практики. В то же время реальная рыночная деятельность является и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практически­ми потребностями и существует для их удовлетворения.

Так, например, часто практически невозможно отли­чить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Так же нелегко "развести" некоторые мероприятия паблик ри­лейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемы сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого яв­ляются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т.п. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны толь-

7J9

ко при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и ши­рокого практического применения концепции интегриро­ванной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы бу­дут подробно рассмотрены нами в настоящем разделе.

Необходимо признать, что трудно провести четкий "водораздел" не только между различными средствами СМ К, но и между элементами комплекса маркетинга. v

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, допол­нительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рас­сматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его "подкрепление". «

Явно просматривается стимулирующая роль "психо­логических цен": 9 гривень 99 копеек, 499 рублей 99 копе­ек, 19 $ 99 с. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 9 грн. 99 коп. практически равны 10 грн., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления вза­имосвязей с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникнове­ния элементов маркетинг-микс и коммуникационной сме­си достаточно многочисленны. Их анализ позволяет нам сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций этой непре­одолимой грани нет и быть не может.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфичес­кие характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уро­вень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого сле­дует, что все без исключения элементы комплекса маркетин­га выполняют определенную коммуникативную роль.

120

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирова­ние запланированных взаимоотношений с целевыми ауди­ториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинго­вых коммуникаций занимает реклама (англ. - advertising, ad). Из многочисленных определений рекламы можно вы­делить следующие:

"Реклама - любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени извес­тного спонсора" (определение Американской маркетинго­вой ассоциации (АМА) [22, с. 482]);

"Реклама - это платное, однонаправленное и нелич­ное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу ка­кого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандида­та, правительства)" [24, с. 9];

Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" [25, с. 54];

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредс­твом неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, опла­тившую средства распространения рекламы" [26, с. 486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представ­ляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал пос­тупает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различно-

121

го рода посредников (средства массовой информа­ции, разнообразные рекламоносители);

2. Односторонняя направленность рекламного обраще­
ния от продавца к покупателю. Ответная реакция
получателя может запаздывать на значительные
промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта
рекламы. Это качество является логическим продол­
жением предыдущего. Обратная связь в коммуника­
ции (а продавец, естественно, ожидает от покупате­
ля решения о покупке) носит вероятностный и
неопределенный характер. Факт покупки зависит от
массы факторов, не имеющих прямого отношения к
рекламе, носящих субъективный характер и практи­
чески не поддающихся формализации. Например,
отличная рекламная кампания может совпасть во
времени с браком в выпуске большой партии изде­
лия, которое рекламируется. В результате реклама
только усугубит негативные последствия брака. Не
приведут к положительному результату рекламных
усилий и недоработки в сфере сбыта. Например, ак­
тивная реклама может быть сведена на нет отсутс­
твием рекламируемого товара в сети дистрибуции.

4. Общественный характер. Предполагается, что рек­
ламируемый товар является законным и общепри­
нятым. Вот почему мы не встречаем рекламы нарко­
тиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор,
рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего име­
ни осуществляется реклама. Изначально, как само
собой разумеющееся, предполагается, что источ­
ник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оп­
лачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Об­
щепринято, что в рекламном обращении основное
внимание уделяется преимуществам рекламируемо­
го товара или фирмы. Они могут быть в значитель­
ной степени преувеличены. И в то же время могут
не упомянаться недостатки предмета рекламы. По­
лучатели давно уже воспринимают это как должное.

122

Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократ­ное повторение рекламных доводов оказывает опре­деленное психологическое воздействие на потреби­теля и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рас­смотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффектив­но решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и
знания о новом товаре, конкретном событии, о фир­
ме и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное форми­
рование предпочтения, соответствующего восприя­
тию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж­
дение покупателя совершить покупку; поощрение
факта покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удер­
жание в памяти потребителей информации о товаре
в промежутках между покупками; напоминание, где
можно купить данный товар) и другие задачи;

• позиционирование (перепозиционирование) това­
ра/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой
марке;

• создание "собственного лица" фирмы, которое отли­
чалось бы от образов конкурентов. Обозначающее
эту функцию сленговое выражение "отстройка от
конкурентов" стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге, все функции рекламы, так же,

как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американско­го рекламиста Альфреда Дж Симена, "...Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономи­ки, создающем изобилие для потребителей. И в качестве i аковых ее задача заключается в информировании... Но это

123

задача - не просто информировать. Функция рекламы -продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни" [25, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых ком­муникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется мно­жество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, ини­циатора коммуникации. Выделяют следующие разно­видности подобной рекламы: реклама от имени про­изводителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других обществепых институтов.

1.1. Реклама от имени производителей и торговых пос­редников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев ком­мерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рек-• ламодателями самостоятельно или сообща, для дос­тижения общих целей. Соответственно, реклама яв­ляется фирменной или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призы­вавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т.п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. В современной рекламной практике можно привес­ти как пример рекламные кампании "Т-молока". Рекламодателями в данном случае совместно высту-•дат конкретный производитель фасованного моло­ка длительного хранения и производитель его упа-коики - компания "Tetra Рас".

В качестве примера современного зарубежного опы­та корпоративного рекламирования можно упомя-

124

нуть то, что ряд крупных американских фирм-про­изводителей живых цветов объединяют усилия для проведения общенациональной рекламы цветов, преподнося их как лучший подарок к празднику (например, ко Дню матери).

1.2. Реклама от имени частных лиц в большинстве слу­
чаев представляет собой объявления (о купле-про­
даже, о знаменательных событиях: помолвке, свадь­
бе и т.п.), поздравления и т.д.

1.3. Реклама от имени правительства осуществляется в
целях популяризации определенных общегосударс­
твенных программ. Ее аудиторией является в боль­
шинстве случаен все активное население страны или
его определенные категории. Примером такой рекла­
мы может служить кампания, проводившаяся Прави­
тельством Украины в поддержку приватизации. Все
большую рекламную активность проявляют госу­
дарственные налоговые службы. Естественно, основ­
ной целью их обращений является своевременная и
полная уплата налогов. В странах, где предусмотрена
контрактная форма формирования вооруженных сил,
правительства инициируют рекламу по набору воль­
нонаемных служащих в армию и флот и т.п.

1.4. Социальная реклама также носит некоммерческий ха­
рактер и способствует утверждению социально зна­
чимых принципов и достижению определенных це­
лей в сфере общественной жизни (охрана природы,
борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдер­
живание преступности, защита животных и т.п.).

К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций (например, рекла­ма ФИДЕ: "Играйте в шахматы", а также организаций Красного Креста, Армии спасения, "Гринпис" и др.).

1.5. Политическая реклама используется как инструмент
пропаганды определенных политических идей, пар­
тий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана
способствовать достижению целей в борьбе за поли­
тическую власть. Ярко выраженные пики активнос­
ти политической рекламы наблюдаются в ходе пред­
выборных кампаний.

/25

2. В зависимости от типа целевой аудитории выде­
ляют рекламу:

• на сферу бизнеса (для производственных потребите­
лей, использующих рекламируемые товары в качес­
тве сырья и комплектующих изделий; для торговых
и других типов посредников и т.п.);

• на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном
сегменте аудитории позволяет различать рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную
определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую, не направленную на конкретный контин­
гент.

4. В зависимости от размеров территории, охваты­
ваемой рекламной деятельностью, выделяется
реклама:

• локальная (масштабы - от конкретного места прода­
жи до территории отдельного пункта);

• региональная (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная (в масштабах всего государства);

• международная (ведется на территории нескольких
государств);

• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекла­
мируется), его характеристики определяют необхо­
димость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование
спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама конкретной фирмы,
организации);

• реклама идеи',

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в
целом) и т.д.

6. Стратегическая цель, которую преследует реклам­
ная кампания, позволяет выделить рекламу:

• формирующую спрос,

• стимулирующую сбыт',

• способствующую позиционированию и перепозицио-
нироиапию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкрет­
ного товара в сочетании с его жизненным циклом
легло в основу понятия "рекламная спираль". Она
последовательно объединяет рекламу:

• вводящую,

• утверждающую,

• напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия
предложил чешский рекламист Б. Гекл.

• зрительная (витрина, световая, печатная реклама и

т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­
товка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделя­
ют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам
стимулирования сбыта и используется в комплексе
с ними. По форме представляет собой агрессивный
нажим на покупателя с целью заставить его купить
рекламируемый товар. Рассчитана на краткосроч­
ную перспективу.

• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и
формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
Рассчитана на среднесрочную и длительную пер­
спективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи
рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах; \

• радио- и телерекламу; '

• наружную щитовую и т.д.

Более подробно каналы передачи и средства рекла­мы рассматриваются в подразделе 3.2.

Перечень критериев классификации рекламы не ис­черпывается приведенными выше. Например, важным яв­ляется деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и не­добросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.

127

Вопросы структуры рекламной коммуникации, ха­рактеристики ее основных элементов и система управле­ния рекламной деятельностью будут также рассмотрены ниже в соответствующих разделах учебника.

А до этого мы более подробно изучим другие основ­ные средства системы маркетинговых коммуникаций.

Краткие выводы:

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций является слож­
ной системой, элементами которой являются основные и
синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны меж­
ду собой и тесно интегрированы в процессе достижения
коммуникативных целей организации-коммуникатора.

2. Реклама представляет собой любую платную форму нелич­
ных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуника­
тор однозначно воспринимается целевой аудиторией как
лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.

3. Реклама является на сегодняшний день и на длительную
перспективу основным средством маркетинговых комму­
никаций отечественных предприятий.

4. Важнейшими коммуникативными характеристиками рек­
ламы являются: неличный характер; односторонняя нап­
равленность рекламного обращения; неопределенность с
точки зрения эффекта воздействия; общественный харак­
тер, четкая определенность спонсора; ярко выраженная
субъективность; броскость и способность к увещеванию.

5. Основными критериями классификации рекламы следу­
ет назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер
и характер территории, охватываемой конкретной рек­
ламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и
ее цели, способ воздействия па получателя; характер воз­
действия и используемые средства.

Вопросы для самопроверки:

Назовите основные элементы системы маркетинговых ком­муникаций (основные и синтетические средства). Возьми­те в качестве примера конкретное предприятие и приведи­те примеры использования названных средств СМК.

2. Проанализируйте конкретное рекламное послание и оп­
ределите его место в системе классификации рекламы.

3. Назовите известные Вам коммуникативные характерис-
|ики рекламы и приведите свои примеры, которые бы ил­
люстрировали их реализацию.

128

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к по­тенциальному покупателю предшествовало хронологичес­ки всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования свя­зей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (Ъирект-маркетинг, ДМ, от англ. - direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным пот­ребителем данного товара. При этом покупателю отводит­ся роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, "классичес­ким" определением: "Прямой маркетинг -это спланирован­ное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюде­ния в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей марке­тинговой стратегии, развития долговременного положи­тельного отношения клиентов, а также обеспечения про­должительного успеха в бизнесе" [27, с. 9].

Другие специалисты определяют директ-маркетинг "как любые мероприятия, направленные на получение отк­лика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, ли­бо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (мага­зин)" [28, с. 5].

Еще одно, менее строгое определение: "Прямой мар­кетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде ин­дивидуализированного диалога, чтобы получить немедлен­ный отклик" [21, с. 1011].

Планируемой ответной реакцией коммуникации ди-рект-маркетинга является непосредственная покупка това­ра. Таким образом, прямой маркетинг может рассматри­ваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания.планируемых взаимоотношений с

129

покупателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпро­дажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (ка­нал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из на­иболее стремительно растущих направлений не только мар­кетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетин­говой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес про­даж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производите­лей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой мар­кетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответс­твии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в 1994 году превысили 35 % от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США по состоянию на 1996 год этот показатель еще выше - 58,3 %. На мероприятия прямого маркетинга за этот год было израсходовано 144 млрд дол. [28, с. 6]. Для стран бывшего СССР соответствующий показатель, соглас­но некоторым экспертным оценкам, равен 5...10 % [29, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста ста­ли следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками.

1. В отличие от других основных средств СМК, ди-
рект-маркетинг как тип коммуникаций имеет не­
посредственный, прямой характер в отношениях
"продавец - покупатель";

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого
маркетинга позволяют четко вычленить из всей мас­
сы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до
конкретного человека), во внимании которой заин­
тересован коммуникатор. Объем бесполезной ауди­
тории при этом фактически сводится к нулю;

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупа­
тель". Ответная реакция получателя не разорвана

130

во времени с получением обращения. Она практи­чески мгновенна. Из этого вытекают две последую­щие характеристики ДМ;

4. Измеряемостъ эффекта коммуникации директ-мар-
кетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей
контролируемости;

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запро­
сам получателя. Коммуникант может изменять так­
тику воздействия на потенциального покупателя
уже в процессе коммуникации;

6. Приобретение дополнителгмых удобств как получа­
телем, так и коммуникатором. Получателю дается
возможность полностью переложить функции дос­
тавки выбранного товара непосредственно к себе на
дом. В условиях удорожания транспортировки,
проблем с выделением свободного времени, парков­
ки в крупных городах и т.п. эти удобства являются
достаточно серьезным фактором. Продавец имеет
возможность, кроме обеспечения прямой коммуни­
кации, сократить до минимума канал товародвиже­
ния и полностью его контролировать;

7. Относительно высокая стоимость одного контакта.
Среди основных коммуникативных целей, дости­
гаемых посредством способов ДМ, необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия комму­
никатора;

3) развитие долговременных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосы­
лок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях - изучение реакции потребителя
на тот или иной товар (возможность непосредственно­
го получения ценной маркетинговой информации).
Условно можно выделить следующие основные

формы прямого маркетинга [30, с. 10]:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

—-

• Internet-маркетинг, использование в качестве кана­ла коммуникации средств компьютерной связи. Личная, или персональная продажа (англ. - perso­nal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Приведем несколько определений личной продажи. "Личная продажа представляет собой устное пред­ставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения прода­жи" (определение АМА [22, с. 482J).

"Личная продажа - продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем" [31, с. 543].

"Личная продажа - процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личнос­тная [person-to-person] коммуникация)" [32, с. 352].

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникативные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие особенности:

1. Ярко выраженный личностный характер персональ­
ной продажи позволяет установить долговременные
личные отношения между продавцом и покупателем.
Они могут принимать различные формы в зависи­
мости от индивидуальных особенностей покупателя;

2. Сам процесс личной продажи предполагает определен­
ную и немедленную реакцию со стороны покупателя.
Если рекламную листовку можно выбросить, даже не
прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­
пользоваться, то прямое обращение требует от покупа­
теля высказать свое отношение в ответ на предложение
о продаже. Если такое предложение сделано достаточ­
но умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

3. Личная продажа - единственная форма ДМ (и дру­
гих средств СМК), непосредственно заканчивающа­
яся покупкой товара,

132

4. В то же время личная продажа - наиболее дорогос­
тоящий (в расчете на один контакт) тип коммуни­
каций. Кроме достаточно большой доли затрат на
оплату труда торговых агентов, высокий уровень
стоимости контакта обусловливают транспортные
издержки, представительские расходы и т.д.;

5. Еще одним серьезным недостатком данной формы
прямого маркетинга является относительно мало­
численная аудитория, охватываемая в течение одно­
го акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи кон­тактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торго­вый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникативно-сбытового процесса. Об­щительность коммивояжера, знание психологии покупате­ля, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и комму­никационная деятельность основана на личной продаже, является "Эйвон Косметике" ("Avon Cosmetics"). Эта аме­риканская промышленно-торговая фирма с годовым оборо­том свыше трех миллиардов долларов и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые "мисс Эйвон"). Их общая численность достигает 1,4 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 12 млн домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2...3 не­дели каждая. На "мисс Эйвон" возлагается обязанность по­сетить во время проведения кампании постоянных покупа­телей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммиво­яжер получает заказанные товары, доставляет их покупате-

133

лю, принимает оплату наличными и почтовым переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.

В странах бывшего СССР деятельность "Эйвон" (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные ком­муника