Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется че­рез формирование комплекса маркетинга (функции 4 р), ком­муникативная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии следующие:

1) целевая аудитория;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рек­ламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же вре­мя управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Извес­тно, например, что больше половины всех мужских соро­чек покупают женщины (для сво%х мужей, сыновей и т.д.),

366

поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляю­щий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Кон­цепция рекламируемого товара, в данном случае, является простой формулировкой того, как реклама пред­ставит товар целевой аудитории. Это один из сложней­ших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формули­ровка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цик­ла находится товар? К какой группе товаров он относит­ся? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Примерами концепций товара, которые были хоро­шо сформулированы и способствовали успеху всей рек­ламной кампании, являются: "Dove" — гигиеническое мы­ло для мужчин с грязными руками"; "Snickers" — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и ка­налов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффектив­ного рекламного обращения должна лежать "сильная" рек­ламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оцен­ка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

367

Краткие выводы:

Планирование представляет собой управленческий про­цесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей
фирмы.

3. Коммуникативная политика представляет собой систему
общих установок, критериев, ориентиров, принятых орга­
низацией для действий и принятия решений в сфере ком­
муникаций, которые обеспечивают достижение ее марке­
тинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетин­
говой стратегии фирмы. Основными составляющими рек­
ламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет
рекламы, концепция товара; разработка каналов реклам­
ных коммуникаций; рекламное обращение.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных це­
лей в качестве элемента более сложной системы целей
маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и реклам­
ного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ кон­
кретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникативной полити­
кой, рекламной стратегией и тактикой рекламной дея­
тельности?

Организация рекламной деятельности

су правленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выде­лить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет органи­зацию как "процесс создания структуры предприятия, ко­торая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей" [8, с. 308].

Второй подход определяет организацию как сово­купность функций, процессов и различных структур, нап­равленных на практическую реализацию планов фирмыГ]

368

[Важнейшими организационными функциями, кото­рые осуществляют управляющие, являются;сл^,у!бщие:

1) руководство подчиненными;

2) распределение работы между подчиненными;

3) делегирование, т.е. передача задач и полномочий
подчиненному сотруднику, который принимает на
себя ответственность за их выполнение;

4) координация работы, т.е. обеспечение эффективного
взаимодействия между сотрудниками, подразделени­
ями и внешними структурами, которое позволяет
эффективно решать задачи фирмы и предотвращать
внутренние конфликты;

5) разработка бюджета, необходимого для осущест­
вления определенного вида деятельности^]
Подробней проанализируем специфику организации

рекламной деятельности.

|Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы,
которые рекламируют себя, свои товары или услуги,

2) рекламные агентства (advertising agencies) — не­
зависимые фирмы, выполняющие по заказу специфи­
ческие рекламные функции: рекламные исследова­
ния, разработку и проведение рекламных кампаний,
изготовление и размещение рекламных материалов
и т.п.',

3) средства массовой информации (media), предос­
тавляющие место и время для рекламных обращений
с целью донесения их до целевой аудитории',

4) вспомогательные, обеспечивающие участники
рекламной деятельности (suppliers): фото- и ки­
ностудии, художники, типографии и все другие, кто
помогает рекламодателям и рекламным агентствам
в подготовке рекламных материаловГ\
Рассмотрим более подробно деятельность двух пер­
вых и основных типов участников рекламного процесса:
рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем
основные функции, которые они выполняют, и проблемы
взаимодействия между ними.

369

Организация рекламодателя)

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рек­ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время шее фирмы-рекламодатели должны обеспечить вы­полнение своими рекламными службами следующих органи­зационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рек­
ламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами
(производственной, сбытовой, финансовой) рекла­
модателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами
в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложении высшему руководству и фи­
нансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функ­
ции..

^Выполнение функции администрирования в/натйем-случаб предполагает проведение работы по укомплектова­нию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.~3

фланирование, Kj(jL<y4iKe бтиеяалосх^ше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности."-?

]~Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного под­разделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а так­же с отделами, занимающимися производством, финансиро­ванием, кадровой работой, юридической службой и т.п^>

^Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать

370

44 Организация Рекламной деятельности

обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей спе­циализированным рекламным агентствам, обеспечение эф­фективного взаимодействия с ними (снабжение полной ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рек­ламные программы, обеспечивают выполнение мероприя­тий в их рамках, постоянно работают с рекламными агент­ствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал про­ект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмот­рение высшего руководства и финансовой службы рекла­модателя, которые окончательно утверждают бюджет. S

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы мо­жет достигать нескольких сот человек. ^Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов^ред.и которых являются важнейшими:

размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходи­мости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает фирма (про­изводство, торговля, предоставление услуг и т.п.); специфические черты целевого рынка и характерис­тики производимого товара;

место и роль рекламы в комплексе маркетинга и
маркетинговой стратегии фирмы;
степень вовлечения руководства фирмы в осущест­
вление рекламной деятельности.'
Кроме того, нельзя забывать, что£рекламная служба
является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с
этим ее место в организации фирмы во многом определя­
ется схемой организации маркетинговой службы^ изб­
ранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют
следующие типы схем организации маркетинга:'
функциональная;
товарная; „>

__

Рис.45. Схема функциональной организации службы маркетинга

региональная,

оыночная (или сегментная). "

[Три функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения форми­руются по критерию выполнения однородных маркетинго­вых функций*_!Схема функциональной организации марке­тинга приведена на рис. 4.5.

Данный подход к формированию структуры марке­тинга оправдан для небольших фирм со сравнительно од­нородным товарным ассортиментом. Достоинствами фун-кциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы^ В то же время шри значительном расширении то­варной номенклатуры, Чтри производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассорти­ментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 4.6).

При данном подходе за наиболее важными товарны­ми марками закрепляется управляющий, который непос­редственно подчиняется управляющему по товарной груп­пе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные функции.] В не­которых случаях это приводит к некоординированности и конфликтам внутри фирмы.

{^Региональная и рыночная ориентации службы маркетинга аналогичны товарной, с той разницей, что, со-

372

Рис.4.6. Схема товарной организации службы маркетинга

i

ответственно, управляющие на конкретные географические рынки и управляющие на конкретные сегменты непосредс­твенно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роди при товарной организации. "<

^Внутренняя структура рекламной службы также ха­рактеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В бо­лее крупных фирмах в структуре выделяется специализи­рованный рекламный отдел^Схема организации достаточно большого по величине рекламнрго отдела дана на рис. 4.7. Как видно из схемы, ^рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных фун­кций: от рекламных исследований и планирования рек­ламной деятельности до разработки рекламного обраще­ния, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции/

I Дополнительной краткой характеристики требует

L внутреннее рекламное агентство. Лг^не-представляет со­бой подразделение рекламодателя, полностью ему принад­лежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рек­ламных г/слг/гГ)Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

_

Рис. 4.7. Схема организации рекламного отдела рекламодателя

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить
средства, которые он платил бы независимым рек­
ламным агентствам за размещение рекламы (как
правило, 15 % комиссионных) и на покрытие их
накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной
продукции);

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное вни­
мание со стороны агентства, т.к. он является его
единственным клиентом;

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику
товаров и рынков своей компании;

4. Упрощается руководство и контроль за производс­
твом рекламоносителей.

_

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности прив­лечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраня­ются при обращении к независимым рекламным агент­ствам (см. 4.3.3).

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвы­чайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к раз­работке рекламного бюджета.

Краткие выводы:

Управленческий термин "организация" имеет два основ­ных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую ре­ализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффек­тивно работать вместе для достижения его целей. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели, рекламные агент­ства; средства массовой информации, вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфи­ческие черты целевого рынка, характеристики производи­мого товара, место и роль рекламы в комплексе марке­тинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ных функций.

Вопросы для самоконтроля:

1. Вы — руководитель рекламной службы фирмы. Какие ор­
ганизационные функции Вы будете выполнять?

2. Приведите примеры конкретных организаций, которые
бы относились к различным типам субъектов организа­
ции рекламной деятельности.

3. Какую бы схему организации рекламной службы Вы изб­
рали на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.

375