Анализ рекламного рынка России

В настоящее время в России функционирует около 5 тыс. рекламных агентств, в которых занято до 40 тыс. сотрудников. Лидирующими рекламными агентствами в России являются BBDO, D Агсу, Adventa, Maxima, Video International, APR-City, Mega Media, DMB & B, РАВИ, Mindsbare, Saatchi & Saatchi, Sales Up, ART Com, LBL, «Аврора», «Приор», «Контакт», РИА «Тайм», «МАК +» и др. Крупнейшие сетевые агентства контролируют примерно 2/3 всей рекламы на телевидении и обслуживают товары зарубежных производителей, например: BBDO — Pepsi, Wrigli, Gillet; DMB & В — P&G, Mars, Coca-Cola; Adventa — Stimorol, Nestle, Unilever и др.
Характеризуя в целом уровень бюджетов у ведущих рекламодателей в СМИ, отметим, что 20 млн долл. США в год достаточно для попадания в 10 крупнейших агентств, 8 млн — в 20, а 3,5 млн долл. — в 50. Количество собственно российских компаний среди 50 рекламных лидеров не увеличилось, остановившись на рубеже 10 (20%). Агентство TNS Gallup прогнозирует рост российского рекламного рынка на 20% в год, т.е. оборот увеличится до 2,3 млрд долл.

Исследователи рекламы с гордостью указывали, что на рост ВНП> реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего XX в. главенствующее влияние оказала реклама. Чарльз Ю. Янг пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигаований на

1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который в конечном итоге выражается 16 долл. прироста доходов на 1 долл. прироста затрат на рекламу. Таким образом, в период подъема реклама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора. Но ни в одном исследовании не было доказано, что реклама может предотвратить циклический спад производства.

В табл. 1.4 приведены характеристики рекламного рынка России в 2002 г.

Для оценки динамики работы рекламного рынка или его сегментов можно использовать показатель производительности, который определяется так:

П = Q/Ч, (1.7)

где Q — объем выполненных работ по рекламе, Ч — количество рекламных агентств

Целевое сегментирование

В общем случае реклама может выступать от имени производителей, розничных и оптовых торговцев, частных лиц, правительства, общественных институтов и групп Грамотное сегментирование рынка необходимо для эффективного планирования рекламной кампании и оптимального расходования рекламною бюджета. От того, насколько велика целевая аудитория, прямо зависит выбор средств рекламы. А ее конкретные социально-демографические параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы.

Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы. От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор ее носителей.

Цель сегментирования — создание словесного портрета (профиля) потенциального потребителя по всем возможным признакам. По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты и сюжеты, сочиняется музыка и т.д. Сегментация должна рассмотреть мотивы, требования и возможности потребителей рекламы.

Реклама обычно направлена не на семьи, а на их представителей, которых можно классифицировать по ролям (табл. 1.6).

Таблица 1.6 Ролевые функции потребителя

Важность этих ролей для целей рекламы очевидна. Реклама делается Для людей, играющих свои роли. Знание среднего интервала между покупками позволит оказать помощь при планировании частоты рекламы. Маркетолог должен отслеживать контакты целевой

аудитории со средствами рекламы, знать, какую прессу они читают, какие передачи смотрят и слушают и в какое время.

Особое внимание при планировании рекламной деятельности уделяется целевым аудиториям, так как реклама оценивается лишь по специфическому действию на конкретную группу лиц, а не на людей вообще. Аудитория — представляет собой число индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рекламоносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рекламы.

Под целевой аудиторией (target audience) понимаются люди, на которых направлена конкретная рекламная кампания. Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. К целевой аудитории рекламной кампании относят лояльных представителей торговой марки, приверженцев стиля, цены, престижности, в числе которых:

1. 1) посредники (оптовые и розничные торговые организации);
2. 2) новые пользователи;
3. 3) реальные и потенциальные пользователи и покупатели;
4. 4) потребители других торговых марок;
5. 5) лица, влияние которых оказывается решающим при выборе товара (советчики, лидеры мнений, предписанты, институциональные субъекты).

Представителей целевой аудитории можно оценить по величине рычага рекламы (РР), который определяется так:

РР = Пг-Уе1/Ср, (1.8)

где Пг — количеству потребителей в группах, Уе1 — среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека; Ср — стоимость рекламной кампании.

Рычаг рекламы характеризует эффективность получения прибыли от вложений на рекламу.

Существует значительное число целевых аудиторий. Перечисленные в табл. 1.7 характеристики целевых аудиторий позволяют судить о сложности их анализа. В общем случае это две основные аудитории — потребители и предприниматели.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации (на телевидении, радио, в газетах и журналах) — это потребительская реклама. Объявления финансируются производителем товара или посредником, занимающимся продажами. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Деловая реклама делится на четыре

разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

Таблица 1.7 Характеристики целевых аудиторий, имеющие значение для рекламной кампании

На Западе целевое сегментирование в последнее время стали проводить на основе адресов проживания. Исследователи разделяют людей, живущих в одном доме, на разные категории. Этот метод позволяет рекламодателям более целенаправленно и с большей точностью определять своих потенциальных покупателей. Работа рекламодателя с будущим покупателем становится индивидуальной. Этот метод позволил свести воедино демографические и возрастные показатели, особенности образа жизни. Основным его преимуществом для рекламодателя является классификация потребителей, а не простое перечисление адресов. Кроме того, изучение почтовых адресов ведет к изучению потребителей.

Главными вопросами для изучения потребителей являются: кто осуществляет покупки на рынке; какие продукты продаются и по-

купаются на рынке; какие неудовлетворенные потребности существуют; почему они этот товар покупают; кто взаимодействует с потребителями на рынке; как осуществляются покупки на рынке; когда осуществляются покупки на рынке; где осуществляются покупки на рынке.

Требования к рекламе

Требования к рекламе определены понятиями: наглядность, узнаваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной, реклама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещания) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Так, немецкий рекламист Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать рекламу.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше понимается

Положительные стороны рекламы: обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы; информирует, обучает, убеждает потребителей; способствует росту экономики, капиталовложений и занятости рабочих мест; поддерживает конкуренцию между производителями; расширяет рынки для новых товаров; снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга; служит средством контроля за качеством изделий; является проводником всего нового; способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни; расширяет деятельность рекламной отрасли, контролируется предприятием; хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; низкие рекламные расходы в расчете на одного покупателя; может видоизменяться с течением времени; расширяет, совершенствует рекламную индустрию и способствует занятости и т.д.

Отрицательные стороны рекламы: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; стандарт рекламных обращений не дает избирательного подхода к потребителю; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы и т.д.

Существуют так называемые законы Политца, относящиеся к рекламе товара. Первый закон: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй закон: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

В табл. 1.8 представлена реакция потребителей на современную рекламу.

Таблица 1.8 Характеристика качества рекламы, полученная с помощью экспертного анализа (в баллах — от 1 до 100)

Как видно из табл. 1.9, российская реклама своеобразная, несет отпечаток индивидуальности россиянина при высоком рейтинге критериев.

Рекламный маркетинг

Рекламный маркетинг — это наука и искусство по овладению и управлению рынком рекламы с целью удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на покупательскую целевою аудиторию с помощью рекламных средств. Маркетинг в рекламной индустрии используется как инструмент рекламного рынка, а реклама входит в понятие маркетингового продвижения, поскольку она стала услугой рыночной экономики.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берег на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

Рекламный маркетинг рассматривает все составляющие маркетинговой смеси в интерпретации коммуникационных услуг, причем в непротиворечивости маркетингу.

Рекламный товар — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Данный термин включает привлекательность изделия, престиж, стиль, полезность свойств, услуга, блага, сегмент потребителей, жшненный цикл, цену и тд. Рекламу товара можно рассматривать как форму взаимоотношений, при которой качество товаров и услуг через идеи переводятся на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами рада исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламной деятельности.

Потребительская ценность товара определяется его атрибутами. Этот процесс протекает неосознанно, однако имеет свой алгоритм:

· покупатель рассматривает товар как совокупность признаков;

· все признаки имеют свою значимость;

· каждый признак отвечает мотиву, требованию, возможности {МТВ), а силу МТВ оценивают в каждом признаке товара;

· потребительская ценность товара определяется как сумма баллов всех признаков товара.

Чтобы воздействовать па погребитслей, менеджеры по рекламе должны уметь переводить харакгеристики товара на язык рекламного описания конкретных атрибутов, признанных продемонстрировать выгоды обладания продуктом, ею потребительскую ценность. К неосязаемым атрибутам товара относят стиль, качество, образ, престиж, гарантии, сервис, неценовые факторы, товарная марка, бренд, слоган и т.д.; к осязаемым — размер, потребительские свойства, цвет, долговечность, свойства, упаковку, вкус, цену и пр. Взаимодействие атрибутов позволяет сформировать стратегию рекламного сценария, послания, дизайна, медиакаиала и т.д.

Разработка атрибутов зависит от времени, фантазии, художественного видения, и именно они являются основой для создания рекламного креатива.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Если качество товаров будет невысоким или, товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды.

Комбинации товаров (product mix) можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для каждой товарной марки проводится своя независимая рекламная кампания.

Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

Неотъемлемой частью товара является упаковка, предназначенная для стимулирования покупки именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина. Упаковка, имеющая колоритные цвета, повышает рекламные усилия. Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем рекламного послания к потребителю. Важно определить будет ли ее конструкция способствовать продвижению.

Установление товарной марки — это процесс установления идентичности товара с использованием отличительного имени или символа. Важно выявить, определить, способствует ли название марки успеху в продвижении товара к потребителю,

Рекламное позиционирование товара — это логическое завершение сегментации рынка рекламируемого товара. На выбор концепции позиционирования влияют свойства, качества и оформление товара, потребительские свойства, его цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария:

· на основе эмоций;

· на основе «цена — качество»;

· с учетом потребителей;

· с учетом конкурентов;

· на основе брендинга.

Таким образом, маркетолог может использовать различные методы позиционирования.

Следует отметить, что цена и упаковка также активно воздействуют на рынок, однако цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

С рекламой тесно взаимосвязан жизненный цикл товара. Реклама товаров осуществляется по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяются стратегия и тактика. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Реклама как инструмент маркетинга может изменять ЖЦТ.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре, Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама, применяются и другие виды рекламы, т.е. используются такие меры по продвижению товаров, когда в качестве рекламного средства выступает сам товар. При этом рекламная кампания дополняется содействием продаже (сейлз промоушн), например для стимулирования активности продавцов, их усилий по включению нового товара в ассортимент предлагаемых покупателям изделий.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания в принципе остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

На стадии жизненного цикла товара реклама смещается от закрепления стереотипа торговой марки к ее четкому утверждению на

завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. В стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности. Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями конкурентной борьбы. Поскольку реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный цикл товара, и на его кривую. Влияние рекламы на жизненный цикл товара графически представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

{цифры означают стадии ЖЦТ)

Разница в площадях, образуемых кривой ЖЦТ с рекламой и без нее на рис. 1.5 означает дополнительный товарооборот под воздействием рекламы. Кривой ЖЦТ на каждой временной стадии можно управлять по двум осям с помощью рекламы, т.е. деформируя ее. Проведем рекламный анализ жизненного цикла товара.

1. Стадия внедрения товара. На первой стадии, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам, товара. Такая реоама информирует покупателя о товаре.

На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Рек-

лама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии дилерской сети. Эффект деформации кривой ЖЦТ — смещение влево.

2. Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На данной стадии используется увещевательная реклама. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса, обычно используя товар-«звезду». При этом разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, проводится стимулирование покупки, дается информация о местах продаж, обеспечивается «имидж» предприятия. Эффект на кривой ЖЦТ — смещение влево вверх.

3. Стадия зрелости. Для нее характерно падение сбыта товара, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело его. При попытке удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущей стадией. Проводится в основном стимулирующая реклама, когда все действия направлены на охват оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории. В таких условиях интенсивность рекламы должна возрастать.

На стадии зрелости очень важна имиджевая реклама, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре для поддержания достигнутого уровня продаж. Реклама базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, стабилизировать круг покупателей. В рекламном сообщении упор делается на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества товара. Эффект на кривой ЖЦТ — смещение вверх и удлинение вправо.

4. Стадия насыщения. Теперь уже осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д.), так как необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то следует постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами, При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Рекламный эффект на кривой ЖЦТ — смещение вправо.

5. Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. В данном случае используется напоминающая реклама, т.е. реклама о былом величии товара, предназначенная для консерваторов, и начинается рекламная кампания по переориентации покупателей на новый товар, на выбор новых приоритетов.

6. Стадия упадка. Интенсивность рекламы резко снижается, она информирует о распродажах, перепозиционировании, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает. Продолжение рекламной кампании на данной стадии нецелесообразно. Рекламный эффект — более пологий наклон на кривой ЖТЦ.

Использование различных типов рекламы увязывается и с различными стадиями товара, что представлено на матрице БКГ в четырех секторах по осям «Темп роста сбыта» и «Рыночная доля» (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Типы рекламы, используемой в зависимости от состояния товара на рынке (на основе матрицы БКГ)

В секторе «Собака» на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного опроса, и на стадии роста преобладает информативная реклама.

В секторе «Трудный ребенок» на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкуренция, применяется побудительная, сравнительная и увещевательная реклама.

В секторе «Звезда» используется в основном агрессивная, имиджевая и напоминающая реклама, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

В секторе «Дойная корова» (на стадии спада сбыта) резко падает эффективность любой рекламы, но она тем не менее носит характер имиджевой, напоминающей.

В зависимости от раскрутки рекламы товара кривая ЖЦТ может принимать различные конфигурации, известные в маркетинге как «бум», «увлечение», «мода», сезонность и т.д. Неудачная реклама образует «провал» ЖЦТ.

Вместе с тем один и тот же товар может находиться на совершенно различных стадиях жизненного цикла на различных национальных рынках. На некоторых рынках информированность о товаре может быть небольшой, и в данном случае реклама должна обеспечивать информированность и интерес к новому товару. На других рынках тот же самый товар мог уже себя зарекомендовать, поэтому здесь реклама должна сосредоточиваться на других привлекательных рыночных аспектах продажи, таких, как цена.

Термин «цена» предназначен для обозначения именно этой информации о товаре в тексте рекламы. Высокая цена создает впечатление особой значимости товара или услуги, и реклама должна подтверждать это фотографиями или хорошо аргументированными логическими мотивами. Ожидаемая цена требует использования в рекламе стабильной цены на долгий период. Снижение цен рекламируется как распродажа.

Установление цены на рекламу осуществляется теми же методами, что и ценообразование с учетом спроса-предложения, оценки эластичности, цен конкурентов и т.д. Но существуют общие психологические принципы ценовой политики в рекламе.

При запуске рекламы нового товара ее основная цель состоит в том, чтобы оправдать новую повышенную или пониженную цену на товар и объяснить причины. Этот период связан с большим ростом затрат на рекламу.

Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхцей границы ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама создает имидж продукта как полезного, то снижение цены увеличивает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметь устойчивость к снижению цен. На этом этапе реклама позволяет сократить издержки на стимулирование и дальнейшее рекламирование.

Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержание марочного товара. В этом случае снижаются рекламные затраты.

Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. В сфе-

ре ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения, а в неценовой — реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен. В табл. 1.10 представлена классификация факторов рекламного ценообразования.

Таблица 1.10 Факторы ценообразования

С целью снижения издержек сбыта применяются средства, обеспечивающие передачу рекламного сообщения для широкого круга людей, известного как целевая аудитория. При рекламе стоимость «выхода» на 1 тыс. человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама придает продукции дополнительную потребительную ценность, следовательно, она способствует повышению цен. А если бы фирмы прекратили свою рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. Например, широко рекламируемые часы «Таймекс» стоят дешевле, чем

многие значительно менее разрекламированные марки наручных часов. В табл. 1 11 представлена технология расчета базовой цены на рекламу.

Таблица 1.11. Технология расчета базовой цены на рекламу

В практике рекламного бизнеса существуют рекламные скидки, стимулирующие спрос на разрабатываемую рекламу:

· скидки на количество рекламы в заказанной партии;

· бонусные скидки, которые предоставляются постоянным рекламодателям, если они за определенный период закажут обусловленное количество рекламы (обычно их размер составляет 5—8% от цены рекламы);

· дилерские скидки, покрывающие собственные расходы дилера (посредника) на продажу рекламы и сервис, а также обеспечивающие ему обусловленную прибыль;

· специальные скидки, которые делаются для тех рекламодателей, в которых рекламное агентство заинтересовано. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема рекламного места или тиража рекламы или внесезонные покупки рекламы, многие рекламные агентства готовы изменять свои исходные цены;

· скидки за платеж наличными — уменьшение цены для рекламодателей, которые оперативно оплачивают счета.

Понятие «место» включает каналы распределения, распространения, непосредственное место установки и изготовления рекламы.

Каналы распределения — это люди, организации, посредники участвующие в перемещении потоков рекламы от изготовителей к

потребителям, а также место и способ продаж рекламы. Как и в маркетинге, они бывают прямыми и косвенными

Места продаж рекламы — это рекламные агентства и рекламоносители, байеры, селеры, сейлз-хаусы и т.д. Каждый из них дает рекламные сообщения. Рекламные средства информации извещают через них потребителей и стимулируют ответную покупательскую реакцию.

Охват рынка связан с определением стратегии покрытия рынка (эксклюзивное, избирательное и интенсивное), В зависимости от этого оптовики и розничные торговцы проводят планирование интенсивности рекламы на свой манер.

Каналы распространения рекламы представляют способ распространения рекламы во времени и в пространстве (табл. 1.12).

Таблиц а 1.12 Каналы распространения рекламы

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, качества рекламы конкурентов, традиций.

Продвижение — это в совокупности реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке. Так как реклама сама является товаром (услугой), то к ней применяются все методы маркетингового продвижения в зависимости от ситуации.

К целям продвижения относят:

1) формирование и стимулирование спроса путем осведомленности о товаре (распространение информации и напоминание) и формирования приверженности потребителей к товарам фирмы за счет убеждения;

2) увеличение объема сбыта — долговременное (путем проведения продаж товаров и сбора информации о внешней среде) и кратковременное (путем привлечения внимания к фирме и ее товарам и путем мотивации);

3) создание или укрепление имиджа фирмы путем осведомленности о фирме (информирование о делах фирмы, об общественных обязанностях фирмы) и формирования «общественного лица» фирмы (формирование положительного впечатления у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры).

К факторам, определяющим структуру продвижения, относят:

1) размер предприятия;

2) бюджет продвижения, концепция потребителей (рынок определяет целесообразность рекламы);

3) категория потребителей (фактор персонального рекламного внимания);

4) характер продукции, доступность рекламы товара или его свойств;

5) характеристики канала сбыта и требования к рекламе.