Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы

Основные составляющие рекламного процесса. Сюда пре­жде всего относятся следующие элементы: рекламная идея; ис­следования; стратегическое планирование; тактические реше­ния; рекламная программа и план; производство рекламных об­ращений; контроль и корректировка рекламного процесса.

Рекламная идея представляет собой первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде ее развития. Этот за­мысел методом итерации выбирается из всех вариантов пред­полагаемой рекламной кампании.

Исследования включают анализ внешней и внутренней сре­ды организации, изучение потребителей, товара и рынка.

 

На основе проведенных исследований реализуется процесс стратегического планирования, включающий следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропор­ций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.

Тактические решения включают: составление сметы расхо­дов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обра­щений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздейст­вия.

Рекламная программа и план являются этапами заверше­ния тактических разработок и перехода к оперативным дейст­виям по реализации целей и задач рекламной кампании. Рек­ламная программа представляет собой документ, описываю­щий основные периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и конкретных форм рекламы. План рекламы фактически представляет собой рекламную про­грамму, детализированную по исполнителям, срокам, частоте и формам воздействия, с указанием конкретных ответственных исполнителей, их функций, роли и степени ответственности.

Производство рекламных обращений включает следую­щие элементы: написание текста или сценарного плана, подго­товка эскиза и художественного оформления рекламного обра­щения, разработка и утверждение макета, производство и раз­мещение готового рекламного послания в выбранных средст­вах рекламы.

Контроль и корректировка рекламного процесса сводят­ся к реализации обратной связи, с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учета мнения потре­бителей или каких-либо других изменений внешней и внутрен­ней среды организации-рекламодателя.

Проведение всех этапов рекламного процесса во времени, с учетом непрерывности производства продукции и одновремен­но наличия постоянных изменений в ней, приводит к рассмот­рению этого процесса в виде непрерывно повторяющихся цик­лов рекламной деятельности. Воспроизводственные циклы рекламы имеют замкнутый контур и постоянно реализуются с помощью обратных связей. Реально в роли обратных связей

 

выступают: контроль исполнения планов рекламы, оценка эф­фективности рекламных воздействий, корректирование их в случае необходимости, наблюдение за общим ходом рекламно­го процесса. Если рассматривать рекламу как процесс цирку­лирования информации, то можно выделить следующие типы обратных связей:

— отрицательные обратные связи — связи, при реализации которых сигнал на выходе системы ослабевает по сравнению с сигналом на входе. Примером подобного воздействия является ограничение уровня шумов или недостоверной рекламной ин­формации, обнаруженной в результате контроля;

— положительные обратные связи — это такие воздействия со стороны субъекта управления, при которых сигнал на выхо­де системы усиливается по сравнению с сигналом на входе. Примером положительной обратной связи является расшире­ние средств рекламного воздействия по сравнению с первона­чальным планом, недостаток которых выявился в процессе реа­лизации рекламной кампании;

— нейтральные обратные связи — их наличие свидетельст­вует о том, что система находится в ждущем режиме, т.е. субъ­ект управления, наблюдая за происходящим процессом, не вме­шивается в его ход.

Реклама обладает всеми важнейшими свойствами, прису­щими процессу коммуникации. Она имеет все его основные элементы: отправителя, генерирующего, кодирующего и от­правляющего сообщение; само сообщение, представленное в вербальной, невербальной или другой форме; специальных ка­налов или средств передачи сообщения; получателя, декоди­рующего и усваивающего информацию; отклика, или рефлек­сии, в адрес отправителя; специальных каналов обратной свя­зи.

Специфическая особенность рекламы в отличие от прочих процессов коммуникации: она является основной коммуника­цией маркетингового процесса, важнейшим элементом марке­тинга в целом. Это прежде всего следует из практической иден­тичности целей и задач маркетинга и рекламы, отличие кото­рых заключается в их более широкой основе для маркетинга. Тесная взаимосвязь маркетинга и рекламы проявляется, на-

 

пример, в системе отношений «френчайзинга» и «мерчандайзинга».

«Френчайзинг» представляет собой отношения произво­дителя и посредника в реализации товара, при которых проходит передача товарного знака посреднику и, соответственно, ему же уступается право рекламирования товара. При продвижении товаров по системе «френчайзинг», которая характеризует разные уровни степени зависимости продавца товаров от производителя этих товаров, возникают противоре­чия в направленности рекламной кампании. Эти противоре­чия связаны с балансом интересов производителя и посредника. Особенно сильно они могут проявиться при наличии достаточно известных товарных марок и у производителя, и у посредника. Одной из форм разрешения данного противоре­чия является использование торговой марки производителя посредником, продающим товары. Выделяют три степени зависимости или совместной деятельности по френчайзингу: 1) максимальную — посредник, по существу, является представителем производителя и пользуется его товарной маркой; 2) среднюю — посредник более обособлен от деятельности производителя, но еще достаточно тесно связан с ним; 3) ми­нимальную — посредник практически независим от производителя, в этом случае он чаще всего обладает собственной торговой маркой.

«Мерчандайзинг» представляет собой комплекс маркетинговых действий в пределах торговой точки, основными элементами которого являются рекламные средства. К ним, например, могут быть отнесены: вымпелы, плакаты, рекламное оформле­ние витрин, реклама на тележках, рекламные стенды и указатели.

Основные функции рекламы. Сюда относятся экономиче­ская, информирующая, продвижения товара и сбытовая функ­ции.

Экономическая функция рекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных эле­ментов механизма поддержания рыночного равновесия между

 

 

спросом и предложением, способствует оптимизации соотно­шения конъюнктуры на определенных рынках в конкретные промежутки времени.

Информирующая, или информационная, функция рекла­мы определяется ее способностью передавать важную для по­требителя информацию, которая постоянно обновляется вслед за изменением ситуации на рынке.

Функция продвижения товара представляет собой отра­жение направленности рекламы на продвижение товара от про­изводителя к потребителю по различным каналам распростра­нения и в различных, в том числе завуалированных, формах.

Сбытовая функция характерна для заключительной ста­дии продвижения товара и отличается от функции продвиже­ния товара прямой, открытой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.

Относительно новые функции рекламы. В связи с развити­ем рыночных отношений и процессов научно-технического прогресса новыми стали социальная и коммуникационная функции, а также функция управления сбытом.

Социальная функция характеризуется возможностью рек­ламы формировать общественное мнение на основе норм мора­ли и этики, гуманистических традиций и идеалов с приорите­том общественных интересов и ограничении иррациональных потребностей.

Коммуникационная функция представляет собой отраже­ние процесса превращения различных форм и средств рекламы как носителей отдельных частей или элементов информации в мощные информационные потоки, которые для некоторых групп общества составляют значительную и даже большую часть общего информационного поля.

Функция управления сбытом означает появление и укреп­ление обратных связей, которые используются в рекламной деятельности в виде различных потоков информации обратной направленности и позволяют активно влиять на сбытовую по­литику различными способами рекламного воздействия.

При этом подходе субъекты управления уходят от монологового режима в рекламе, т.е. от такого режима, в котором от-

 

сутствуют обратные связи, не ведется активный диалог с потребителем, не учитывается или несвоевременно учитывается его мнение. Диалоговый режим, напротив, обеспечивает своевременный учет мнения потребителя, позволяет управленцам за счет реализации обратных связей быстро реагировать на производственные и сбытовые процессы, вводить в действие рзличные механизмы их коррекции. Тем самым обеспечиваются гибкость и повышение общей эффективности хозяйствен­ном деятельности организации. Конкретные формы реализа­ции обратных связей в диалоговом режиме могут быть различ­ными и колебаться в широких пределах от достаточно слож­ных исследований мнения потребителя по каким-либо вопросам до простого отрывного купона при почтовой рекламе в каждый дом. С учетом тенденций развития современных ры­ночных отношений, перехода от рынка производителя к рынку потребителя, существенного роста массы и ассортимента товарной продукции роль диалогового режима в рекламе должна неуклонно повышаться.

Роль рекламы. Содержание рекламной деятельности может быть рассмотрено с позиций тех ролей, которые реклама играет и общественной жизни, комплексе или поочередно: 1) маркетинговой или коммерческой; 2) имиджевой или формирования фирменного стиля; 3) коммуникационной и информирующей; 4) экономической; 5) социальной; 6) субкультурной.

Большинство ролей рекламы адекватно отображается в ее функциях, описанных ранее. Особняком здесь стоит субкультурная роль. Это связано с тем, что реклама не имеет целей формирования культурных традиций, и конечно, изначально в ее функции не может входить создание некоего слоя культуры, специфических отношений и традиций общественной жизни, характерных для отдельных социальных групп, который может быть определен как элемент субкультуры. Однако на практике реклама является феноменом, активно влияющим на культур­ные традиции. Различными способами, например через созда­ние ярких мифологических образов, она способна в определен­ной мере трансформировать их.

Методы, применяемые в практике рекламы. Эти методы весьма разнообразны. К ним относятся общие методы научно-

 

го исследования и специальные методы. Из общих методов наиболее часто применяются: методы анализа и синтеза, историко-логический и комплексно-многомерный подходы, статистические методы, наблюдение, эксперимент и моделирова­ние. К специальным методам относятся: тестирование на уз­наваемость, запоминаемость и восприимчивость рекламных обращений; открытые и скрытые методы опроса, личный оп­рос, опрос и распространение информации по почте и телефо­ну, проективные методы, семантический дифференциал, ис­пользование различных каналов коммуникации, в том числе системы Интернет. Методы рекламы практически тождест­венны с методами, используемыми в маркетинге (более под­робно см. главу 6).

3.3. Виды рекламы

Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые могут быть классифицированы в зависимости от при­менения тех или иных методологических подходов. Выделим наиболее существенные признаки рекламы и на их основе по­строим соответствующую типологию (табл. 1).

Таблица 1 Типология видов рекламы

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
	Фазы или этапы	Формирующая спрос
	жизненного цикла	Информативная
	товара	Увещевательная
		Напоминающая
		Подкрепляющая
	Отрасль или вид	В промышленности
	хозяйственной дея-	В банковской и финансовой сфере
	тельности	В сфере научной деятельности
		В аграрно-промышленном производстве
		В сфере услуг и в других секторах хозяй-
		ственной деятельности

Продолжение табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
	Направленность	На конечного потребителя
	на аудиторию	На посредника
		На производственную сферу
		На профессиональные группы
	Локализация рек-	Международная
	ламы на определен-	Национальная
	ной территории и	Региональная
	направленность на	Муниципальная и местная
	рынки разных уров-
	ней
	Широта охвата	Агрегированная
	аудитории	Секториальная
	Каналы или средст-	Устная
	ва распространения	Печатная
		Газетно-журнальная
		Радиореклама
		Телереклама
		Кинореклама
		Транзитная реклама, или реклама на
		транспорте
		Почтовая
		Выставки и ярмарки

		Специальные виды рекламы
	Использование	Изобразительная
	технологий	Объемная
		Звуковая
		Механическая
		Голографическая
		Световая и др.
	Объект	Реклама товара
	рекламирования	Реклама услуг
		Рекламирование самого рекламодателя
		Реклама нематериальных форм товара

Продолжение табл. 1

 

	Признаки рекламы	Виды рекламы
	Целевое назначение	Реклама образа товара Формирование положительного образа фирмы Коммерческая Некоммерческая Реклама-действие Политическая Социальная
	Товарные группы	Сырьевые товары Промышленные товары и др.
	Форма правового обеспечения	Легитимная Нелегитимна
	Характер воздейст­вия на потребителей	Сравнительная Прямая Скрытая Антиреклама Суггестивная Ненадлежащая Контрреклама Недостоверная Неэтичная Заведомо ложная Недобросовестная «Зонтичная реклама» «Реклама безбилетника»
	Организационные формы и отношение к собственности	Реклама государственных предприятий и организаций Реклама частных предприятий и органи­заций Реклама организаций смешанных и дру­гих форм собственности
	Уровень инноваций	Традиционная Нетрадиционная Инновационная Сенсационная Творческая Креативная

 

 

Продолжение табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
	Степень комплексности	Комплексная Среднего уровня комплексности С использованием одного рекламного средства
	Длительность времени	Длительная Среднесрочная Краткосрочная Разовая, или единовременная
	Частота воздействия	Высокочастотная Среднечастотная Низкочастотная Резонансная
	Режим вовлечения потребителей в рек­ламный процесс	Односторонняя Диалоговая реклама
	Направленность и объективность вос­приятия	Рациональная, или предметная Эмоциональная, ассоциативная, или ир­рациональная Жесткая Мягкая
	Тип субъектов, спонсирующих рек­ламу	От имени производителя От имени торговых посредников От имени государства и правительства От имени общественных институтов От имени частных лиц
	Отношение к воен­ной и гражданской сферам деятельно­сти	В военной сфере В гражданской сфере деятельности

79

Окончание табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
	Способ воздействия	Зрительная, или визуальная Слуховая, или аудиальная Зрительно-обонятельная Зрительно-слуховая Кинестетическая
	Отношение к рас­положению внут­ренней и внешней частей помещений	Внутренняя Реклама на месте продажи Наружная

Рассмотрим выделенные в табл. 1 признаки и виды рекла­мы, на некоторых из них остановимся более подробно:

1. Фазы или этапы жизненного цикла товара.

Формирующая спрос. Реализуется в различных формах, часто в сравнительных, с акцентом на преимуществах нового эффекта, способа или каких-либо других качеств, удовлетво­ряющих потребителя. Эта реклама соответствует фазе разра­ботки товара или этапу научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских работ (НИОКР).

Информативная реклама — вид рекламы, с помощью ко­торой потребители узнают сведения о новых товарах, их свой­ствах и условиях реализации. Она используется на этапе выве­дения товара на рынок и формирования первичного спроса. В случае, если с новым товаром на рынок выходит новая фирма, то одновременно рекламируется ее товарная марка.

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить потребителя приобрести именно данный товар и как можно в более короткие сроки, не откладывая покупку на будущее. Эта реклама используется на этапе роста жизненного цикла товара, когда перед компанией стоит задача формирования избира­тельного, или целевого, спроса.

 

Напоминающая реклама направлена на удержание завое­ванных позиций на рынке и в соответствующих рыночных сег­ментах посредством убеждения потребителей в необходимости и выгодности продолжения приобретать конкретный товар. Она используется на этапе зрелости жизненного цикла товара в целях постоянного напоминания о фирме и товаре.

Подкрепляющая реклама направлена на подкрепление уверенности покупателя в правильности его выбора. При этом часто эксплуатируется образ довольного приобретением потре­бителя, восторгающегося товаром и фирмой-производителем. Этот вид рекламы характерен для этапов зрелости и ухода с рынка по отношению к жизненному циклу товара.

2. Отрасль или вид хозяйственной деятельности.

В проведении рекламных кампаний в отраслевом разрезе имеются специфические черты, связанные главным образом с особенностями потребителей из конкретных рыночных сегмен­тов. В промышленности многие рекламные обращения могут быть достаточно объемными, в качестве приложений содер­жать значительное количество спецификаций, поясняющих ха­рактеристики товара, его свойства и отличия от аналогичных товаров производственного назначения.

Банковской сфере присущи высокая частотность выхода рекламных обращений, широкий спектр использования средств рекламы, ее жесткая корпоративная направленность. Примером комплексного использования многих составляющих эффективного рекламного воздействия является рекламная деятельность ОАО «ТрансКредитБанк». На рис. 9 представлен товарный знак банка.

Банком выбрано наиболее позитивно зрительно воспринимаемое со­четание цветовой фирменной гаммы. Оно включает контраст синего и белого, а также сочетание голубого и серебристого цветов. Дополни­тельно в различных графических решениях часто используются так­же желтый, оранжевый и другие цвета теплой, охристой гаммы. Ком­бинированный товарный знак свидетельствует о том, что большинст­во клиентов банка являются организациями и предприятиями Рос­сийской железной дороги. Ключевой изобразительный элемент товарного знака — круг, пересекаемый слева и справа на уровне гори-

 

 

зонтальной диагонали двумя динамичными зигзагообразными эле­ментами. Сам круг ассоциируется или с монетой, или с циферблатом точных часов, или с колесом мчащегося локомотива. Пересекающие круг элементы напоминают или зигзаги молний, или стрелы, и одно­временно они похожи на части механизмов, приводящих в движение колеса локомотива, а возможно, и сами локомотивы, с большой ско­ростью по параллельным путям мчащиеся навстречу друг другу.

Высокий уровень ассоциативности, четкая, динамически решенная графика в сочетании с удачным цветовым решением и комбинацией с графическим символом ТрансКредитБанк, выполненном в напряжен­но сжатом стиле (отсутствуют пробелы между словами), позволяют судить о том, что данное решение товарного знака является весьма интересным и принадлежит к лучшим российским и мировым товар­ным маркам. Удачными следует признать, используемые банком сло­ганы: «Скорый, точный, фирменный»; «ОАО «ТрансКредитБанк» — стратегический партнер ОАО «Российские железные дороги»; «Пре­одолевая расстояния»; «Мы всегда рядом».

Реклама в сфере научной деятельности в России стала развиваться с формированием преимущественно рыночных от­ношений в стране и втягиванием российской науки и образова­ния в этот процесс. Для выживания и реализации коммерче­ских проектов и хозяйственных договоров научно-исследова­тельским институтам и высшим учебным заведениям прихо­дится рекламировать свои услуги и проекты. Однако научная реклама пока еще недостаточно проявляет себя и, скорее всего, будет активно развиваться в ближайшее время.

Удачные примеры рекламной деятельности в науке имеются и на се­годняшний день. Научные и особенно известные академические жур­налы в России, как правило, всегда издавались в строгой манере, без использования рекламных обращений и цветных иллюстраций. Од-

 

 

ним из весьма серьезных журналов, нарушивших эту традицию, явля­ется журнал «Экономические стратегии» (главный редактор А.И.Аге­ев), который издается Институтом экономических стратегий (ИНЭС) под патронажем Отделения общественных паук Российской академии наук. Журнал удивительным образом соединяет качество серьезных научных работ, публикуемых на его страницах, с современ­ной полиграфией, дизайном, цветными иллюстрациями и рекламны­ми обращениями. Причем рекламные обращения имеют непосредст­венное отношение к научной сфере деятельности, пропагандируют инновационные проекты, способствующие развитию российской эко­номики, науки и техники. В некоторых номерах журнала имеются вкладыши с талонами на подписку и купонами. Подписавшись и за­полнив купон, подписчик получает от редакции в подарок интерес­ную книгу. Периодически журнал объявляет конкурс под девизом «Лучшая статья года». Победитель получает солидное денежное воз­награждение. Удачным следует признать слоган, которым оперирует данный журнал: «Экономические стратегии» — журнал для тех, кто мыслит, решает, учится и учит — словом и делом».

В аграрно-промышленной сфере деятельности реклама ак­центируется как на полуфабрикатах, так и на конечной продук­ции данного сектора экономики. Она имеет дифференцирован­ные формы и варьируется от достаточно строгих форм, харак­терных для промышленной рекламы, до ярких образов рекламы потребительских товаров, произведенных в сельскохозяйствен­ном секторе.

Реклама в сфере услуг направлена на рекламирование специфического товара, потребляемого в момент оказания ус­луги, поэтому она более вариабельна, по сравнению с другими формами рекламы. Это связано с фактором субъективизации предоставления услуг, со значительной ролью конкретных экономических субъектов, их предоставляющих, в данном процессе.

3. Направленность на аудиторию.

Реклама потребительских товаров, направленная на конеч­ного потребителя, как правило, яркая, красочная и лаконич­ная.

Реклама на посредников — направлена на крупных и мел­ких оптовиков, розничных торговцев и других посредников

действующих на рынке, более детальная и объемная. Она, как правило, одновременно использует несколько каналов распро­странения.

Реклама на производственную сферу деятельности вклю­чает достаточно большое количество приложений в виде под­робных спецификаций.

В рекламе на профессиональные группы (для инженеров, врачей, учителей, фермеров и др.) в обязательном порядке учи­тываются круг профессиональных интересов и особенности со­циальной среды этих конкретных групп.

4. Локализация рекламы на определенной территории и на­правленность на рынки разных уровней.

Международная реклама, или реклама направленная на зарубежные рынки, — это реклама, требующая значительных затрат на предварительные исследования и реализацию в кон­кретном государстве. Она должна учитывать законодательство, культуру, традиции, верования, обычаи и другие особенности соответствующих стран.

Национальная реклама, или реклама, направленная на на­циональные рынки, требует значительных затрат для покрытия всей территории страны и, как правило, использует комплекс средств массовой информации национального уровня.

Региональная реклама, или реклама, направленная на от­дельные региональные рыночные сегменты либо регион, часто реализуется в рамках отдельных территориальных образова­ний, например, субъектов Федерации в России или определен­ных штатов в США. При этом в основном используются кана­лы распространения и средства массовой информации регио­нального уровня.

Муниципальная и местная реклама направлена на мест­ные или муниципальные рыночные сегменты, ниши и рассчи­тана на потребителей, проживающих в данном муниципальном образовании, городе или районе. При этом в основном исполь­зуются каналы распространения и средства массовой информа­ции муниципального и местного уровня. Особенностью мест­ной рекламы часто может быть учет местных верований, тради­ций и обычаев в оформлении рекламного обращения.

5. Широта охвата аудитории.

Агрегированная реклама направлена на всех потребителей, без выделения каких-либо слоев и групп. Такая реклама ис­пользуется для некоторых потребительских товаров массового потребления, например макаронных изделий, хлеба, соли и др.

Секториальная реклама нацелена на определенные секто­ры возможной аудитории потребителей, на конкретные рыноч­ные сегменты и ниши, учитывает предпочтения, вкусы и привычки конкретных групп потребителей, представляющих со­бой определенный рыночный сегмент или сектор.

6. Каналы или средства распространения.

Устная реклама представляет собой устный вариант рек­ламного обращения. Она была широко распространена в пери­од становления рекламы, но в настоящее время теряет свое бы­лое важное значение. Однако реклама большинства фирм, ра­ботающих по маркетинговой схеме «Мультилевл» (многоуров­невой сети) или использующих принципы сетевого маркетинга строится по большей мере на основе устной рекламы. Эти фир­мы, при распространении своей продукции из рук в руки, пре­имущественно используют средства устной рекламы. В этом случае рекламные обращения в соответствии со стратегией се­тевого маркетинга не могут передаваться через средства массо­вой информации. Реклама осуществляется путем доверитель­ных и активных бесед с родственниками и знакомыми, а иногда просто с потенциальными потребителями. Эти беседы в напо­ристой или проникновенной манере ведутся распространите­лями товара по многоуровневой сети.

Печатная реклама. Газетно-журнальная реклама. Рассчи­тана на зрительное восприятие напечатанных текстов и изобра­жений. Читатель воспринимает рекламное обращение в сле­дующем порядке: окидывает взглядом, читает заголовок и текст. Для привлечения внимания в этом случае специалисты рекомендуют следующее. Важным является место расположе­ния рекламы. На обложке журнала она эффективнее: чтобы за­метить рекламу на обложке не обязательно открывать или по­купать печатное издание. Реклама на первой странице обложки журнала, как правило, отсутствует, так как эта страница рекла-

мирует непосредственно сам журнал. Четвертая страница об­ложки иногда отдается под рекламу, иногда пустует. На супер­обложках книг часто печатаются фотографии авторов и био­графические справки о них.

Вторая и третья страницы журналов обычно полностью от­даются под рекламу, в связи с чем стоимость размещения объ­явлений на них весьма высока. Преимущество размещения рекламы на второй странице состоит в том, что рядом распола­гается содержание печатного источника, которое внимательно и неоднократно изучается читателями. Соответственно распо­ложенная рядом реклама успевает запомниться. Преимущест­вом третьей страницы обложки является то, что некоторые чи­татели начинают рассматривать издание с конца.

Специалисты советуют использовать следующие способы привлечения внимания к печатной рекламе: 1) использование специального вкладыша, выполненного на плотной, фактурной бумаге (иногда для этого листа используется тиснение); 2) вклеивание в печатное издание более плотной страницы (до­полнительное преимущество в этом случае состоит в том, что при пролистывании и открывании журнала как бы «автомати­чески» попадают на рекламное обращение); 3) вклеивание в из­дание раскладывающихся страниц и плакатов; 4) эффект под­мены (на месте традиционного размещения какой-либо, жела­тельно важной, информации неожиданно для читателя разме­щается реклама; в результате читатель невольно знакомится с текстом рекламного обращения).

По сравнению с рекламой на обложке более доступной по стоимости является реклама во внутренней части печатного из­дания. Во многих изданиях используется модульная сетка, т.е. шаблон размещения материала на страницах. В каждом прямо­угольнике модуля размещаются либо основной текст, либо, ри­сунок, либо графические символы, либо еще какие-то элемен­ты. Рекламодателю представляются на выбор различные ком­бинации модулей для размещения рекламы, в зависимости от ее графического решения и количества информации, содержа­щейся в тексте. Основными видами рекламных блоков являют­ся: на обложке; на развороте; на полосу; блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (¹/₂, ¹/з, ¹/4 полосы), могут разме-

 

щаться и внутри статьи; специальные рекламные блоки. Как правило, наиболее дешевым и наименее эффективным являет­ся размещение рекламы в специальных рекламных блоках, ко­торые обычно даются в специальных рубриках или в конце журналов. Печатное издание обычно представляет собой по форме преимущественно вертикально вытянутый прямоуголь­ник. На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные пробелами или полями. В соответствии с классическими зри­тельными правилами, геометрически они смещены немного к центру и вверх.

Однако имеются и отличные от классического подходы, при кото­рых возможно различные варианты размещения текста на обеих стра­ницах. При развернутом издании его поперечный профиль напомина­ет геометрию изогнутого лука или крыльев птицы в полете. Наиболее сильно листы изогнуты вблизи корешковой части. Поэтому специа­листы не рекомендуют размещать наиболее важную рекламную ин­формацию в зоне корешков, так как в этом месте она может стать трудно читаемой. Наилучшая зона размещения рекламной информа­ции находится приблизительно на середине странице, на гребне «вол­ны», или на верхней части одного из концов «лука». При этом рек­ламное обращение как бы возвышается над остальным текстом и его удобно читать или рассматривать.

При использовании печатной рекламы следует учитывать традиционные для разных изданий объемы рекламного мате­риала. Объем рекламного материала — характеристика места печатного материала в газетной (журнальной) полосе, выра­женная в дробных числах. Если взять газетную страницу и сло­жить ее пополам — это ¹/₂, если сложить еще раз — это «четвер­тушка» 1/₄; еще раз — «восьмушка», т.е. ¹/ ₈ и т.д. Обычно газет­ная полоса — страница — дробится до ¹ /₆₄, но некоторые газеты дробят полосу до ¹/ 32, что позволяет размещать значительное количество дешевых объявлений.

Форматы листов бумаги имеют следующие обозначения и размеры (в мм): АО - 1189x841; А1 - 594x841; А2 -594 х 420; A3 - 297 х 420; А4 - 297 х 210.

 

 

Особенностью зрительного восприятия, сформированного чтением, является то, что движение по горизонтали привычнее производить слева направо, а по вертикали — снизу вверх. При этом вертикаль в большей степени привлекает внимание. От­сюда следует, что на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило действует при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала вы­годнее использовать горизонтальный блок. Столбцы статей то­гда кажутся не столь вертикальными. Взгляд скользит по ним вплоть до нижнего поля, обязательно наталкиваясь на горизон­тальный рекламный блок. Кроме того, важно использовать и другие «якоря», или зацепки, внимания: цвет, ширину пробела, расположение рядом с сенсационным информативным мате­риалом и другие аналогичные элементы.

Радиореклама представляет собой трансляцию рекламных обращений в радиоэфире. Основной упор в этом виде рекламы делается на звуковое создание рекламных образов.

В телевизионной рекламе используется комбинация ви­деоряда и соответствующего звукового оформления.

В кинорекламе рекламное обращение транслируется в про­цессе демонстрации кинофильма, обычно в части, предваряю­щей начало его просмотра.

Транзитная реклама, или реклама на транспорте, вклю­чает рекламное оформление транспортных средств и остановок транспорта.

Почтовая реклама подразделяется на рекламу «в каждый дом», т.е. рекламу не имеющую адресного характера, и прямую почтовую рекламу, имеющую адресный характер.

Выставки и ярмарки, с одной стороны, являются одной ил основных форм маркетинга и рекламы, с другой — на них ис­пользуются в значительной части все известные формы рекла­мы.

Сувениры и подарки представляют собой предметы с нане­сенными на них элементами рекламной атрибутики, предна­значенные для дарения какому-либо субъекту.

Специальные виды рекламы — это те виды рекламы