Дифференциация потребителей по адаптации к новым товарам и моде

Категории потребителей	Коли­чество от общего числа, %	Типичные характеристики
Новаторы	2,5	Лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным статусом, вхо­дящие в высшую группу по доходам, как правило горо­жане
Ранние последователи — отдельные лица, быстро привыкающие к новым то­варам	13,5	Характеристики аналогич­ные первой группе лиц, но с меньшей склонностью к риску
Раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к но­вым товарам		Лица, в большинстве про­живающие в сельской ме­стности и пригороде, избе­гающие риска, активные в общественной жизни

Продолжение таблицы 18

Категории потребителей	Коли­чество от общего числа, %	Типичные характеристики
Запоздалое большинст­во — большие группы лю­дей, медленно привыкаю­щие к новым товарам		Консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, как правило, пожилые и имеющие мало-престижные профессии
Отстающие или ретрограды		Лица, независимо от их со-циалыюй группы, отрица­тельно относящиеся к лю­бым изменениям и лишен­ные воображения

 

Из данных табл. 18 могут быть сделаны следующие выводы: реклама легко воспринимается и интенсивно действует на 16% потенциальных потребителей; раннее большинство потребите­лей, 34% их общего числа, хорошо воспринимает рекламу; еще 34% потребителей склонны критически относиться к рекламе, но в конечном счете подвержены ее воздействию; 16% потреби­телей, скорее всего, будут относиться к рекламе негативно.

Проведение выставок и ярмарок является мощным сред­ством распространения позитивного образа фирмы на террито­рии, находящейся вне ее непосредственного функционирова­ния. Особенно это важно, когда данные мероприятия прово­дятся в ареале деятельности основных конкурентов. Успешное проведение выставок и ярмарок способствует победе в конку­рентной борьбе, сокращению расходов на рекламу и маркетин­говые исследования, приводит к расширению рынков сбыта, завоеванию новых рыночных сегментов и ниш.

Интерьеры — внутренние части помещений и экстеръеры — внешние их части (фасады офисов, административных, производственных, вспомогательных и специальных строений; элементы ограждения; ландшафтная архитектура; малые архи­тектурные формы и другая инфраструктура) оказывают важ­ное влияние на формирование образа фирмы. Они же являют-

 

 

ся существенной стороной общей организационной культуры предприятия или организации.

Фирменный блок состоит из не менее чем двух констант и может включать: товарный знак, товарные марки, полное на­звание предприятия, аббревиатуру, его почтовые и банковские реквизиты, различные пояснительные надписи (например, пе­речень товаров и услуг фирмы), слоган и графические декора­тивные элементы.

Графические символы — это в основном сигнатуры и пик­тограммы — абстрактные или конкретные графические симво­лы, обозначающие товарные группы и услуги и несущие спра­вочную информацию. Образцом качественного выполнения пиктограмм и сигнатур являлись графические знаки различ­ных видов спортивных соревнований, подготовленные к лет­ним Олимпийским играм 1980 г. в Москве. Данные знаки были понятны всем гостям Игр, во многом облегчили их проведение. Однако не всегда художники-рекламисты могут достичь этого в конкретных случаях.

Так, например, описана ситуация, при которой гости из разных регио­нов мира не могли сразу распознать вид мест общественного пользо­вания па одной из автостанций в Баварии. На расположенных рядом дверях были нанесены стилизованные изображения силуэтов шляп. Одна из шляп была с пером, другая без пера. Сами баварцы — мужчи­ны и женщины, без труда определяли нужную дверь, но туристы из различных стран мира испытывали при этом значительные затрудне­ния.

Фирменный набор цветов. Определяется «выкраской» — полоской бумаги с нанесенными на ней фирменными цветами в их точной тональной окраске.

Широкий список элементов фирменного стиля может вклю­чать:

1. Постоянные элементы, или константы, фирменного стиля:

— товарная марка;

— товарный знак;

— фирменный блок в цветовых и композиционных вариантах;

— фирменный шрифт неоригинальный;

— фирменный шрифт оригинальный;

 

— форматы изданий;

— схема верстки;

— модульная, сетка;

— цветовая гамма;

— графические символы;

— слоган.

2. Деловая документация:

— фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и других доку­ментов;

— комплекты фирменных бланков с логотипами;

— конверты деловые;

— пригласительные билеты;

— ценники;

— ярлыки;

- папки-регистраторы;

— папки для информационных материалов;

— визитные карточки.

3. Рекламно-информационные печатные материалы:

— листовки, односторонние и двухсторонние;

— проспекты;

— буклеты;

— каталоги;

— плакаты.

4. Элементы оформления выставок:

— выставочный стенд, включая примеры реклампо-художественного оформления различных вариантов макетов;

— варианты оформления интерьера выставочного помещения и офи­са;

— наборы указателей;

— пристендовые таблички;

— значки и бейджики (нагрудные знаки) стендистов;

— нашивки и шевроны для персонала выставочной экспозиции;

— вымпелы и другие подобные элементы.

5. Упаковка:

— упаковочная бумага;

— пакеты и сумки;

— липкая аппликация;

— самоклеющаяся лента;

— футляры, коробки другие контейнеры.

6. Сувениры и подарки:

— фирменные пакеты и сумки;

— значки сувенирные;

— записные книжки с рекламной полосой;

 

— ежедневники с рекламной полосой и календарной сеткой;

— сувенирные поздравительные открытки;

— сувенирные конверты и наборы марок;

— плакаты-календари;

— сувенирные карманные календари;

— авторучки, органайзеры и другие виды подарков.

Кроме того, к фирменному стилю относятся: оригинальные печати и штампы, фирменный стиль в одежде и спецовках, адаптированный и оригинальный шрифт; наборы флагов и флажков, специальные подставки и стойки к ним: товарные знаки, оформленные в виде гербов, и ряд других подобных эле­ментов. Этот список может быть как расширен, так и сужен.

Наличие элементов фирменного стиля определяется многи­ми факторами. К ним относятся: формы и масштабы деятель­ности фирмы, требования к стилистическому единству, нали­чие предварительной истории фирмы, уровень прибыльности и бюджетная политика, конкурентоспособность, уровень культу­ры высшего менеджмента и ряд других факторов.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Определите понятие фирменного стиля в широком смыс­ле.

2. Определите понятие фирменного стиля в узком смысле.

3. Из каких элементов складывается образ фирмы?

4. Назовите основные константы, или постоянные, фирмен­ного блока.

5. Определите роль рекламы в процессе формирования фир­менного стиля организации.

ТЕСТЫ:

1. Фирменный стиль — это:

а) действия по обеспечению организацией конкурентоспособного по­ложения на рынке и разработка соответствующего комплекса марке­тинга;

 

 

б) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и

поддержания высокой организационной культуры;

в) это образ организации, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка.

2. Фирменный стиль — это процесс, включающий следующие составляю­щие:

а) закрепление желаемых потребительских предпочтений;

б) оптимизацию воздействия на организацию внешней среды;

в) повышение эффективности рекламы;

г) повышение культуры производства и обслуживания потребителей;

д) создание позитивного образа организации в глазах общественно­сти;

, е) улучшение микроклимата в коллективе.

3. Фирменный стиль является близким по содержанию к понятиям «кор­поративный дух» и «образ фирмы». Так, корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации па:

а) повышение эффективности работ и управления;

б) формирование благоприятного образа организации в глазах обще­ственности;

в) достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей;

г) восприятие деятельности организации как гарантии качества това­ров, сервиса и услуг.

4. Образ фирмы складывается из следующих основных составляющих:

а) фирменного стиля и фирменного блока;

б) графического дизайна;

в) инновационной и инвестиционной деятельности;

г) рекламы и рекламных образов;

д) интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений, офисных вспомога­тельных и производственных помещений.

5. К средствам рекламного воздействия маркетинга как факторов, влияю­щих на формирование фирменного стиля организации, относятся:

а) формирование положительного имиджа руководителя, персонала организации;

б) создание и развитие социальных программ;

в) проведение выставок, ярмарок, презентаций;

г) оптимизация стиля управления организацией.

6. Фирменная атрибутика включает следующие основные элементы:

а) веб-представительство;

б) товарный знак; логотип;

в) торговые марки;

г) фирменные сувениры;

 

д) фирменный блок;

е) эмблемы и знаки обслуживания;

ж) графический дизайн.

7. При дифференциации потребителей по адаптации к новым товарам и моде к ретроградам относят:

а) лица, независимо от их социальной группы, отрицательно относя­щиеся к любым изменениям и лишенные воображения;

б) лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным ста­тусом, входящие в высшую группу по доходам, как правило горожане;

в) лица, консервативно настроенные, склонные подражать, чрезвы­чайно осторожные, как правило, пожилые и имеющие малопрестиж­ные профессии.

8. Постоянными элементами, или константами, фирменного стиля явля­ются:

а) схема верстки;

б) модульная сетка;

в) визитные карточки;

г) цветовая гамма;

д) графические символы;

е) слоган.

9. Фирменный набор цветов определяется выкраской, представляющей собой:

а) фирменный блок с нанесенными фирменными цветами и определе­нием фирменного шрифта;

б) полоску бумаги с нанесенными па ней фирменными цветами в их точной тональной окраске;

в) фирменный бланк с фирменными цветами и фирменным шриф­том.

10. К деловой документации относят:

а) буклеты;

б) каталоги;

в) пригласительные билеты;

г) ценники;

д) ярлыки;

е) фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и других доку­ментов;

ж) комплекты фирменных бланков с логотипами;

з) конверты деловые.

 

 

Глава 16 ЗВУК В РЕКЛАМЕ

Роль звука в рекламе чрезвычайно велика. Это относится к звуковому ряду при озвучивании рекламных ауди- и видеоро­ликов на радио и телевидении, а также к воспроизведению тек­ста печатной рекламы.

При радиотрансляции рекламных обращений дикторами необходимо следить за правильностью произнесения слов и терминов, соответствием интонации озвучиваемому тек­сту. При производстве игрового ролика требуется добиваться соответствия голосов и других звуков, разворачивающемуся действию. В настоящее время большое количество радиостан­ций использует форму АдЛиба — экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения. Иногда, из-за недостаточной подготовки и культуры дикторов, эта часть их выступления может вызвать негативную реакцию слушателей. Поэтому требования к специалистам, работающим в электрон­ных средствах массовой информации, должны быть очень вы­сокие. Этим специалистам необходимо знать и умело исполь­зовать в работе такие выразительные средства и формы, как: аллегория (иносказание, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа); аллитерация (повторение однород­ных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного тек­ста); анафора (единое начало, поэтический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи); аннотация (краткое повторе­ние сведений о рекламируемом предмете, пояснение, на чем должен быть сделан основной акцент при выборе товара); анонс (яркое сообщение о выходе новых товаров и услуг на ры­нок); инверсия (перестановка слов в предложении для усиле­ния смысловой значимости выносимого вперед слова — актив­но используется как при написании, так и при произнесении

 

рекламных текстов); мотто (остроумное изречение или ориги­нальный сюжет, используемые в рекламе).

Кроме того, диктор должен обладать способностью умело работать со спотом (еще одно название — коммершалс) — ко­ротким рекламным обращением, вставляемым между радио- и телепрограммами, продолжительностью 10-50 с.

Часто тексты рекламных обращений заказываются копирайтерам — профессиональным специалистам по написанию тек­стов в печатной или теле-, радиорекламе.

При телевизионной рекламе, помимо названных требова­ний, необходимо находить гармоничное сочетание звукового и видеоряда, следить за тем, чтобы они в точности соответст­вовали задуманному сценарному плану. Музыкальное и шумо­вое сопровождение в любом случае не должно заглушать ос­новные содержательные элементы рекламного обращения или уводить в сторону от его наиболее существенной части. При использовании заимствованных мелодий и других составляю­щих рекламного обращения в обязательном порядке следует соблюдать авторские права.

Серьезное внимание звучанию при воспроизведении текста следует уделять в процессе разработки и производства печат­ной рекламы во всех ее формах.

Важно учитывать ассоциативное восприятие отдельных букв, слогов и слов, их чередование, эмоциональный окрас и другие факторы влияния на текст и речь в рекламе.

Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия должен отражать все существенные целевые ус­тановки рекламодателя, вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или программируемых впечатлений. Это спо­собствует позитивной оценке образа фирмы и качества товар­ной продукции. В большинстве случаев при разработке рек­ламного текста основное внимание уделяется смыслу слов и фраз. Однако одновременно надо следить за особенностями их эмоционального восприятия. Из психологии известно, что коммуникационные процессы всегда сопровождаются возник­новением эмоционального ореола, т.е. набором непроизволь­ных эмоциональных ассоциаций и образов. Эти образы иногда существенно влияют на восприятие сведений и последующее

отношение к объекту коммуникативного процесса. Подобные закономерности человеческого сознания с трудом поддаются анализу и исследованию. Однако с позиций суггестивного вос­приятия, все, что, минуя сознание, прямиком попадает в под­корку головного мозга, действует сильно и непосредственно влияет на поведение индивида. В речи носителем подобного ореола выступает звучание букв, слогов и слов, складываю­щихся в законченные фразы. Даже если эти элементы речи только напечатаны или написаны, они всегда мысленно прого­вариваются, при попадании рекламного текста в поле зрения потребителя. Имеются многочисленные исследования эмоцио­нального восприятия букв русского алфавита, базирующиеся на опросе и исследовании больших групп респондентов (табл. 19)¹.

Таблица 19