Экономики, реклама в Интернете и локальных сетях

В настоящее время в связи с переходом к новому техни­ко-экономическому укладу начинают все больше проявляться черты и элементы новой экономики интерактивного типа. Этими элементами являются использование международной сети Интернет, локальных Интранет-сетей, сотовой связи, пей­джеров идругих современных средств коммуникаций при про­дажах товара, его рекламе, а также проведении маркетинговых исследований.

Услуги, оказываемые организациям, предприятиям и ко­нечным потребителям в рамках интерактивной экономики, имеют широкий спектр и носят уникальный инверсионный характер.

Инверсионность в рекламном обеспечении маркетинга. Представляет собой процесс, при котором полученная от одно­го из экономических субъектов рекламная информация также становится частью банка информации для других экономиче­ских субъектов. Данный процесс характеризуется высокой лик­видностью, быстротой предоставления и взаимодополняемо­стью рекламных и маркетинговых услуг. Одновременно эта ин-

формация может использоваться в качестве одного из элемен­тов построения информационного поля при решении других проблем, например проведении маркетинговых и рекламных исследований, создании моделей поведения потребителей, раз­работки комплекса методологических подходов для этих целей. Понятие «сетевая реклама» в некотором смысле допуска­ет двойное, или дуалистическое, толкование. В одном случае под сетевой рекламой подразумевают рекламную специфическую рекламную деятельность при реализации товаров в системе се­тевого маркетинга или маркетинга типа «мультилевл». Специ­фичность такой рекламы заключается в том, что она имеет толь­ко вербальный характер, преимущества товара описываются устно, контакты при этом осуществляются в основном только со знакомыми и родственниками распространителя рекламы.

Однако в данном случае, т.е. при рассмотрении рекламного процесса в интерактивной среде, наиболее интересно другое определение сетевой рекламы: сетевая реклама — это рек­ламные действия, реализуемые с помощью международной глобальной сети Интернет, а также с использованием ло­кальных или Интранет-сетей. В последнем случае реклама может быть определена как внутрисетевая реклама.

Основные виды сетевой рекламы могут быть определены аналогично традиционным ее разновидностям, например: скрытая и прямая реклама, реклама товаров промышленного назначения и потребительских товаров, имиджевая и функцио­нальная реклама и др.

Однако формы рекламной информации в сетевой рекламе специфичны, они тесно связаны с развитием программного обеспечения, компьютерных технологий и процессов организа­ции и упорядочивания коммуникационных потоков в Интер­нет и Интранет-сетях.

Основные формы сетевой рекламы, а также варианты использования компьютерной сети для предоставления специальных услуг, распространение прямой, адресной, ин­формации («директ-мейл») и информации на каждый возмож­ный электронный адрес E-mail (реклама «в каждый дом»); про­ведение телеконференций по определенным вопросам; ис­пользование баннеров — графических элементов определен-

ных размеров, содержащих текст и изобразительные элементы рекламного обращения; регистрация в поисковых машинах и каталоги-рубрикаторы; доски объявлений; награды и счетчики; гостевые книги известных серверов; обозреватели; push-каналы; конкурсы и выставки; объявления; статьи; Web-публикации; обучение по специальным программам; применение в качестве нового средства управления; торги и аукционы; биржевые и банковские новости; политическая и социальная реклама.

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте компании, ее товарах и услугах, рекламодатели на популярных тематиче­ских сайтах размещают или с помощью специалистов Интер­нет-технологий рассылают свое рекламное обращение. Обычно наиболее популярны рекламные обращения в форме баннеров, а также текстовых блоков. Кроме того, часто используются байрики, рекламные вставки и коллажи.

В последнее время появляются новейшие формы технологий, кото­рые напрямую или опосредованно связаны с компьютерными систе­мами. В виртуальных системах возможны монтаж и художественное оформление фотографий, создание видеоряда, качественное цветоде­ление, различные варианты планирования и воспроизводства компь­ютерной графики. Эти процессы в значительной мере обеспечивают современные цифровые технологии, а также технологии производст­ва элементов техники на наноуровне.

Баннер — элемент сетевой рекламы, как правило, прямо­угольной формы. В баннерах используются различные комби­нации графики и цвета; коротких текстов, часто выполняемых нестандартными шрифтами; а также широкого спектра анима­ционных приемов. Баннер размещается на Web-странице изда­теля и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Важной характеристикой баннера являются отклики — отношение ко­личества нажатий на баннер к числу его показов.

Элементом рекламы, несколько выходящим за границы бан­нера, является Rich-media реклама. Этот элемент, как прави­ло, занимает место вверху и внизу Web-страницы. В этой фор­ме рекламы используются дополнительные, по сравнению с баннером, средства воздействия на пользователя. Это могут быть ауди- и видеосредства, всплывающие и меняющиеся обра-

 

 

зы, разворачивающиеся действия, имеющие определенный сю­жет. Иногда пользователям дается возможность участия в про­ведении торговых операций, аукционов и торгов в режиме ре­ального времени.

Текстовой блок — представляет собой текст рекламного об­ращения, который не имеет графического и анимационного оформления. Он может как размещаться на Web-сайтах, так и рассылаться по адресам. По сравнению с баннером текстовой блок, как правило, привлекает меньше внимания (поэтому стоимость его размещения в сети ниже). Однако у этого эле­мента рекламы есть и преимущества. Текстовые блоки быстрее загружаются, их видят пользователи с отключенной графикой, иногда текстовые блоки сопровождаются рекомендациями из­вестных серверов, что повышает степень внимания к изложен­ному в них материалу.

Байрик — представляет собой «навязчивую» форму сетевой рекламы. Это небольшое окошко с коротким рекламным обра­щением, всплывающее одновременно с загрузкой страницы.

Мини-сайт — небольшая рекламная страничка или вставка, резко выделяющаяся на фоне основного текста за счет шриф­тового и графического оформления. Как правило, эта форма рекламы посвящена конкретной маркетинговой акции, рекламе новых товаров и услуг.

Коллаж — отличается от мини-сайта тем, что не выделяет­ся в отдельную страничку, а представляет собой фрагмент страницы какого-либо другого основного текста.

Модулятор запахов — приставка к компьютеру, позволяю­щая воспроизводить достаточно широкий спектр запахов.

Интернет-викторина — интерактивный конкурс на лю­бую тему. Используется в рекламе как конкурс на знание то­варных марок, товарной продукции и других связанных с мар­кетингом тем.

Виртуальная сфера — вращающаяся конструкция, внутри которой посетитель выставки, ярмарки или какой-либо другой организации, рекламирующей товар или услуги, попадает в многомерное виртуальное пространство, заполненное соответ­ствующими сценарию образами и действиями. Для реализации таких эффектов, как правило, тематически связанных с рекла-

 

мируемым товаром или услугами, посетитель одевает специ­альный шлем с экраном. Эти устройства в комплексе позволя­ют моделировать виртуальное пространство.

Виртуальный костюм — удобно закрепляемая на человеке система специальных датчиков, позволяющая отслеживать движение всех частей тела пользователя. Эта система подобна учебному тренажеру. С ее помощью человек может испытать различные эмоции, которые в целях рекламы должны ассоции­роваться с определенным товаром или услугой.

Более 50% менеджеров в США довольны результатом использования сетевого маркетинга и рекламы.

Пример успешной деятельности в информационной сети показала, например, фирма «Браун», открывшая свое представительство в Рос­сии. Эта фирма поставила следующую маркетинговую задачу: обеспе­чить для своего сайта прямой доступ российских региональных диле­ров к инструкциям на каждое изделие фирмы па русском языке. Та­ким образом дилеры подключаются к сети, распечатывают инструк­ции и тем самым способствуют реальной защите прав российских потребителей, а фирма избавлена от необходимости рассылать по тер­ритории России кипы документации и нести значительные расходы па полиграфическую продукцию.

Согласно зарубежным аналитическим материалам в настоящее время около 80 млн. американцев в возрасте от 16 лет работают во Всемир­ной сети (в 1997 г. этот показатель составлял около 47 млн. человек). Это означает, что каждая четвертая американская семья активно пользуется возможностями' глобальной сети, для России этот показа­тель значительно ниже 10%. Но в ближайшее время из-за высокого темпа роста «компьютеризации» страны, по прогнозам, число пользо­вателей в России может резко возрасти и значительно превысить 10 млн. человек, что качественно изменит существующую ситуацию на рынке информационных услуг.

Однако общие показатели числа пользователей Интер­нет не отражают напрямую развитие рынка коммерче­ских информационных услуг. Их неуклонный рост позволяет говорить лишь о постоянном увеличении доходов поставщиков услуг. Выводы же об успешности других способов получения прибыли от рынка сетевой информации не столь очевидны. Например, по американским источникам, исследование прове­денное на рубеже столетий, показало, что только около 40%

 

бизнесменов размещали информацию о своей компании в сети и всего около 10% использовали Интернет для серьезной элек­тронной коммерции, на долю торговли через глобальную сеть приходилось около 20% покупок. Отсюда видно, что использо­вание этого пока еще не насыщенного рынка при разработке стратегий развития фирм имеет серьезные перспективы роста.

О качественной однородности процессов и форм переходам рынку информационных услуг в США и Российской Федера­ции позволяют судить сравнительные статистические данные исследования аудитории сети Интернет по России и США, которые в конце прошедшего века показали практически оди­наковые результаты. Изучение аудитории Интернет в США проводились компанией CNN, в России - независимым изда­тельством «Инфо Арт». Результаты исследований представле­ны в табл. 5.

Проведя экстраполяционные расчеты по аналогии с тенден­цией изменения соответствующих сегментов в США, можно определить потенциальный рынок информационных услуг в Российской Федерации по числу потенциальных потребителей в первом десятилетии XXI в. в количестве около 50-60 млн. субъектов (населения и организаций).

При реализации маркетинговых и рекламных стратегий с использованием интерактивных средств в целях завоевания новых рыночных сегментов и проникновения в разные регио­ны, при рекламировании товаров и услуг, организации могут использовать систему льготных тарифов, «сконто», бонусные вознаграждения и другие элементы продвижения товарной продукции.

Из имеющихся в мире на начало XXI в. 0,5 млрд. компьюте­ров, примерно Уз часть этого количества приходится на США, причем даже в сельской местности около 30% фермеров поль­зуются ими. В Российской Федерации их более 10 млн. еди­ниц.

Однако при разработке маркетинговых стратегий и долго­временных рекламных программ следует помнить о позитив­ных перспективах развития интерактивной экономики в Рос­сии. Темпы ежегодного роста продаж в области компьютерной техники и программного обеспечения в Российской Федера-

 

 

ции на начало XXI в. составляли около 50-60%, а в США и За­падной Европе — всего 15 — 20%.

Таблица 5 Данные исследования аудитории сети Интернет в России и США

№	Основные характеристики аудитории	США	Россия
	Возраст:. 18-49 лет	85,0	89,5
	Пол: муж. жен.	86,0 14,0	89,0 11,0
	Образование: незаконченное высшее высшее	71,9 35,3	76,4 55,2
	Занятость: полная студент	70,0 12,0	74,0 16,1
	Должность: руководители, специалисты, инженеры, техники	67,6	74,1

 

По оценкам западных аналитиков, в начале XXI в. при пере­ходе к шестому технико-экономическому укладу (информаци­онному) число продаж компьютерной техники в глобальном масштабе должно превысить 100 млн. единиц в год.

Это говорит о потенциально благоприятной ситуации на российском рынке рекламы в интерактивной среде в ближай­шем будущем.

Маркетинг в Интернете относительно молод: годом рожде­ния Интернет-рекламы и зарождения Интернет-коммерции считается 1994 г. В это время появился первый баннер и вы­шел в свет первый коммерческий «браузер» — средство про­смотра документов во Всемирной паутине. В России маркетин­гом и рекламой в Интернете занимаются в основном с 1997 г. По итогам исследований известно, что это в основном практи­ки — представители компаний, имеющих доступ к Интернет.

Часто, вследствие недостаточной информированности о возможностях ведения бизнеса через сеть, многие менеджеры

российских фирм пренебрегают основными правилами марке­тинговой и рекламной деятельности, например: не размещают адрес своего сервера на визитных карточках, бланках, реклам­ных обращениях.

Маркетинг и реклама в Интернете не рассматриваются ими как составная часть деятельности компании, хотя из мировой практики известно, что подход, при котором специалисты ком­пании занимаются, например, только рекламой в прессе, не ис­пользуя Web-сервер, устаревший и не всегда эффективный.

Переход мировой социально-экономической системы к но­вому технико-экономическому укладу породил и новый подход к маркетингу и рекламе.

В настоящее время начинает интенсивно реализовываться концепция гипермаркетинга. В основе этой концепции: пере­нос центра тяжести от обычных форм маркетинга и рекламы к новейшим интерактивным формам. Практическая реализация этих форм в практике позволяет осуществлять активный тип общения и расширять взаимосвязи между производителями, посредниками и потребителями. На современном рынке посто­янно увеличивается количество специализированных агентств Интернет-рекламы, растет влияние крупных Интернет-провай­деров, появляются новые формы сетевого рекламного бизнеса. Наиболее посещаемые крупные Web-узлы или порталы пре­доставляют обширный комплекс услуг от разного рода ново­стей до биржевых котировок, справочных цен и даже он-лайн-шопинга, т.е. возможности мгновенного приобретения то­вара посредством интерактивной коммуникации.

Кроме того, в Интернет реализуются различные формы так называемой сетевой рекламной навигации, которые позволяют облегчать поиск требуемой информации в глобальной инфор­мационной сети.

При анализе перспектив развития рынка рекламной продукции в условиях современной интерактивной экономики следует учитывать следующие обстоятельства. По прогнозам специалистов, во всем объеме телекоммуникационного рынка России, наряду с ростом услуг телефонной сети общего пользо­вания, междугородней и международной связи, наиболее высо­кими темпами будет развиваться рынок информационных се-

 

 

тевых услуг, который по темпам роста значительно превзойдет рынки сотовой, пейджинговой, спутниковой (мобильные або­ненты), транкинговой связи.

На эту тенденцию в долговременной основе оказывают влияние следующие объективные факторы, характерные для Российской Федерации и имеющие как позитивное, так и негативное влияние на рынки сетевой рекламной продук­ции и информационных услуг: 1) самая протяженная в мире территория (на одного жителя СССР в 1990 г. приходилось 0,088 кв. км, в Российской Федерации этот фактор на 30% больше); 2) аномальная рассредоточенность экономики и ры­ночной инфраструктуры; 3) не устоявшиеся экономические от­ношения между странами СНГ и помехи коммуникаций между ними; 4) снижение мобильности населения при сохранении у него высокого образовательного и профессионального уровня; 5) перспектива более широкого распространения двуязычной русско-английской и англо-русской среды компьютерных ком­муникаций, влияющих на общекультурный уровень населения в целом; 6) тенденция к глобализации мирохозяйственных свя­зей.

Негативные тенденции, которые могут перерасти в доста­точно серьезные проблемы: 1) не до конца решенными вопро­сами до сих пор являются дифференцированные методологи­ческие подходы в разных регионах и странах к проблемам раз­мещения, кодирования и шифровки информации. В ряде слу­чаев объявляется право на ее свободное размещение и кодирование, в других — вводятся серьезные ограничения; 2) возможность утечки конфиденциальной информации, тех­нологических и другого рода секретов; 3) возможность скрыто­го суггестивного воздействия на постоянных пользователей компьютерной сети; 4) катастрофические последствия от воз­можного крупного сбоя в сети, связанного, например, с распро­странением вируса, технологическим сбоем или последствием какой-либо природной или техногенной катастрофы; необхо­димостью, в связи с наличием подобной возможности, дубли­ровать телекоммуникационные каналы распространения ин­формации и рекламы другими их видами и средствами; 5) из-за

 

 

уникальных масштабов хозяйства Российской Федерации, ве­личины ее территории и протяженности инфраструктуры лю­бое непосредственное действие в экономической сфере должно предваряться расчетами трансакционных издержек, т.е. издер­жек по реализации этих действий в практику, и только затем должна формироваться маркетинговая и рекламная программа.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Определите содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации.

2. Назовите основные функции отделов рекламы в средст­вах массовой информации. Раскройте их содержание.

3. В чем состоит организация рекламной деятельности в пе­чати?

4. Опишите основные источники и формы печатной рекла­мы.

5. В чем состоит процесс организации рекламной деятельно­сти в электронных средствах массовой информации? Какие электронные средства при этом подразумеваются?

6. Охарактеризуйте рекламу на радио. Приведите конкрет­ные примеры этого вида рекламы.

7. Охарактеризуйте рекламу на телевидении. Приведите конкретные примеры этого вида рекламы.

8. Раскройте содержание процесса организации рекламной деятельности в условиях развития современной интерактивной экономики.

9. Опишите формы рекламной деятельности в международ­ной сети Интернет и в локальных сетях.

ТЕСТЫ:

1.Под организацией рекламной деятельности в средствах массовой ин­формации понимается:

а) анализ, планирование, организация деятельности специальных рекламных структур СМИ и контроль за выполнением поставленных целей и задач;

 

 

б) создание, поддержание функционирования и эффективная реали­зация целей специальных рекламных структур СМИ или самих средств массовой информации;

в) определение целей и задач функционирования средств массовой информации, проектирование и организация процесса их деятельно­сти и контроль за эффективностью и результативностью.

2. Основными функциями отделов рекламы в средствах массовой инфор­мации являются:

а) проведение рекламных кампаний средствами источников инфор­мации;

б) изучение отдельных целевых аудиторий потребителей, соответст­венно рыночных сегментов и ниш;

в) инвестиционное проектирование;

г) получение, хранение и распространение информации, необходимой в работе отдела рекламы;

д) информационный региональный мониторинг за нравственной кор­ректностью и законностью;

е) контроль и реализация обратных связей с потребителями реклам­ной продукции.

3. В рекламе используются следующие основные виды печатных средств:

а) газеты;

б) буклеты;

в) воблеры;

г) журналы;

д) книги;

е) стримеры;

ж) веб-страницы.

4. Проспект — это:

а) согнутый (па профессиональном языке — сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями;

б) многостраничное рекламное издание со скрепленными или сбро­шюрованными листами;

в) печатное издание, напоминающее по форме проспект, но полно­стью посвященное номенклатуре или ассортименту товарной продук­ции, ее качествам, параметрам и особенностям;

г) одностороннее, как правило, многоцветное издание, большого фор­мата, с небольшой долей текста по отношению к изобразительному ряду;

д) плакат, имеющий разовое информационное значение, как правило, извещающий о месте, времени и участниках какого-либо события;

е) печатное издание, которое может иметь разнообразную форму и слой специального клея на обратной стороне, иногда под защитным

 

покрытием, что позволяет оперативно наклеивать его в нужном месте в необходимое время;

ж) печатное издание сложной, иногда объемной формы, которое мо­жет крепиться разными способами к степам и конструктивным эле­ментам помещений, издали привлекая внимание.

5. В России исторически первым, из ныне известных, средством массовой информации стал выпуск в 1703 г.:

а) календаря;

б) газеты;

в) журнала;

г) листовки;

д) книги;

е) пиктограммы;

ж) купонов;

з) закладок для книг.

6. Организационная структура служб рекламы различных газет в боль­шинстве случаев состоит из следующих основных элементов:

а) аналитическая группа;

б) творческая группа;

в) маркетинговая группа

г) управленческая группа;

д) инвестиционная группа.

7. При организации рекламной деятельности па радио формами реклам­ного воздействия являются рекламные:

а) анимационные ролики;

б) викторины;

в) инсценировки;

г) интервью;

д) видеоклипы;

е) объявления;

ж) электронные презентации;

з) баннеры.

8. Для радио, по оценкам западных ученых, для крупных городов наибо­лее эффективен с позиций массовости аудитории следующий временной промежуток:

а) утренние часы переездов (понедельник — суббота, 5.30-10.00);

б) утренние часы и дневное время (9.00-15.30);

в) послеобеденное время (15.30-17.00);

г) послеобеденные часы (понедельник — пятница, 15.00-19.00);

д) вечерние часы (18.30-22.30);

е) вечернее и ночное время (17.00-18.30; 22.30-24.00).

9. В настоящее время в связи с переходом к новому технико-экономиче­скому укладу начинают все больше проявляться черты и элементы повой

экономики интерактивного типа; этими элементами являются использо­вание локальных сетей:

а) Интранет;

б) Интернет;

в) Рунет.

10. Байрик — это:

а) вращающаяся конструкция, внутри которой посетитель выставки, ярмарки, или какой-либо другой организации, рекламирующей товар или услуги, попадает в многомерное виртуальное пространство, за­полненное соответствующими сценарию образами и действиями;

б) интерактивный конкурс на любую тему, используется в рекламе как конкурс на знание товарных марок, товарной продукции и других связанных с маркетингом тем;

в) небольшая рекламная страничка или вставка, резко выделяющаяся па фоне основного текста за счет шрифтового и графического оформ­ления; как правило, эта форма рекламы посвящена конкретной мар­кетинговой акции, рекламе новых товаров и услуг;

г) представляет собой «навязчивую» форму сетевой рекламы; это не­большое окошко с коротким рекламным обращением, всплывающее одновременно с загрузкой страницы;

д) приставка к компьютеру, позволяющая воспроизводить достаточно широкий спектр запахов.

 

 

Глава 12