Товарные знаки в рекламной деятельности

История товарного знака

История товарного знака охватывает значительный проме­жуток времени. Почти за 4 тыс. лет до н.э. мастера-строители Ассирии и Вавилона врезали в камни строящихся зданий свои фирменные знаки. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками современных товар­ных знаков. Древние египтяне, греки и римляне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указа­ниями на происхождение изделия. По ним можно было опреде­лить, из какой мастерской и из какого города вышла данная продукция.

Одним из первых прообразов товарного знака был особый знак, использовавшийся людьми с древнейших времен для от­личия своих вещей от чужих и получивший название — тамга.

Этот знак выдавливали на посуде из сырой (позже — из обожженной) глины выжигали на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, выре­зали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и столбах, которые ставили у границ пастбищ и земельных владений. Тамги были индивидуальными и коллективными, т.е. принадлежали всему роду. Тамга представлял собой образец изобразительного ис­кусства с соответствующим словесным обозначением. Знаки тамги выглядели как отдельные простые изобразительные элементы или их сочетание и включали круги, треугольники, квадраты, линии, стрелы, дуги и прочие графические символы. Простыми были также соответ­ствующие слова, расшифровывающие широко распространенные в природе и в быту понятия: луна, амулет, палочка, поводок, глаза, гре­бень, вилка, лук для стрельбы, стрела, шест, чашка, черпак и пр.

С развитием товарно-денежных отношений появляется не­обходимость выделить схожие товары разных производите-

лей. Мастера начинают применять особые клейма, напоми­нающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений меж­ду производителем и потребителем появился посредник — ку­пец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важно при перемещении товаров на большие рас­стояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе, при объединении ремесленников в цехи, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен по­являются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейм, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Фабричные клейма (реже в традиционном, а чаще — в пре­образованном виде) сохранились в некоторых отраслях про­мышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевоз­можные торговые вывески, а также вывески, говорящие о пре­доставлении платных услуг, например ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен осо­бый знак, изображающий пять расположенных в ряд свиных окороков, который служил вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом на­верху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставля­ли в примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения ту­фель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, а также в виде их силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX в. сложились типичные реклам­ные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахе­ров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщи­ков; изображение шотландца в национальной одежде у табач­ников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, ука­зывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

 

 

Прообразы современного товарного знака и его близкие «родственники» имеют свои специфические черты и функ­ции:

1) тамга — знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности, выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране;

2) клеймо — знак авторства индивида, группы лиц или кор­порации, которым метится продукт, произведенный для прода­жи (товар); символ — подтверждает определенные качествен­ные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей;

3) рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и информации о деятельности пред­принимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий;

4) знак обслуживания — изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое каче­ство обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг;

5) торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или оказании услуг, иногда гарантирующий их качество;

6) название фирмы (фирменное имя) — слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься.

7) фирменный знак — символ, рисунок или особый отличи­тельный знак, иногда особый цвет или обозначение;

8) марка (товарная марка) — имя, термин, знак, символ, ри­сунок или их сочетание, предназначенные для идентифика­ции товаров или услуг одного продавца или группы продав­цов и дифференциации их от товаров и услуг других продав­цов;

9) марочное название — часть марки, которую можно произ­нести;

10) марочный знак (эмблема) — часть марки, которую мож­но опознать, но невозможно произнести, например: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление;

 

 

11) торговый образ — персонифицированная торговая мар­ка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с высокими качествами товаров;

12) авторское право — исключительное (эксклюзивное) пра­во на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального, художественного произ­ведения и ряда других объектов;

13) товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических и физических лиц¹.

Исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, полу­чать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некаче­ственного товара. Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагиро­ванный от него знак, являющийся интеллектуальной собствен­ностью владельца. Поэтому товарный знак имеет материаль­ную ценность, и у процветающих компаний может стоить мил­лионы или даже миллиарды долларов США. Неощутимый ма­териально, товарный знак в ряде случаев дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репута­цию.

Основные функции товарного знака — давать гарантию высокого качества и надежности товара, вызывать доверие по­требителя к субъекту — владельцу товарного знака, быть ос­новным элементом рекламной кампании.

Товарный знак — явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рек­ламы, с другой — сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке дан­ного вида товара, с другой — при умелых действиях с его помо-

¹См.: Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. «О товар­ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде­ния товаров». Сборник законов и постановлений за 1992-1994 гг.; Собо­лева ТА., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986; Волков СИ., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М., 1991.

щью формируется спрос на новые товары, в том числе находя­щиеся даже на этапе разработки.

Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи об­ратных связей в рыночной среде, так как фирма, знающая цену своему имени, никогда не выбросит на рынок товар, предвари­тельно не исследованный и не опробованный со всех сторон. Товарный знак, в любой его форме, сам по себе ничто, но он об­ретает экономическую и юридическую силу, соединившись с рекламным товаром, и становится стимулом повышения его качества и престижа. В то же время для покупателя товарный знак — движущий мотив покупки и своеобразная гарантия ка­чества.