Цвет как компонент дизайна в зависимости от символов зрительно-чувственного восприятия

Цвет	Расстояние	Темпе­ратура	Настроение	Гигиена
Красный	Близкий	Теплый	Раздражи­тельный, тревожный	—
Оранжевый	Очень близкий	Очень теплый	Увлека­тельный, возбуждаю­щий

¹См.: Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М: Фонд «За экономиче­скую грамотность», 1991. С. 196.

²См.: Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменаци­онных ответов. Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. С. 267.

Продолжение табл. 15

Цвет	Расстояние	Темпе­ратура	Настроение	Гигиена
Желтый	Близкий	Очень теплый	Увлека­тельный, возбуждаю­щий
Зеленый	Далекий	Нейтраль­ный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Синий	Далекий	Холодный	Спокойный	Чистый
Фиолето­вый	Очень близкий	Холодный	Агрессив­но-тревож­ный, обес­куражи­вающий
Коричне­вый	Очень близкий	Нейтраль­ный	Увлека­тельный, возбуждаю­щий	Грязный

Фирменный цвет или цвета могут быть юридически за­щищены либо в составе промышленного образца, либо при ре­гистрации товарного знака. Регистрация может быть проведена как в черно-белом, так и в цветном вариантах. Товарный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, охраняется только в указанном в Свидетельстве о регистрации цветовом сочета­нии. Черно-белый вариант товарного знака подлежит охране в любом цветовом сочетании. Поэтому большинство товарных знаков регистрируются их владельцами в черно-белом вариан­те. Однако иногда цветовое решение товарного знака имеет принципиальное значение.

Примером может являться товарный знак всемирно известной компа­нии «BMW», цветовая часть которого представляет собой диск, сим­метрично разделенный на четыре сегмента, окрашенных в чередую­щиеся белые и синие цвета. Учитывая авиационное прошлое данной

 

 

компании, представляется важным сохранение ею этого фирменного цветового сочетания и символа, некогда напоминающего движение пропеллера. Примером нерасторжимого единства формы и цвета яв­ляется товарный знак, разработанный для компании «Медстрах» из­вестным специалистом в сфере рекламы А.И. Мариным. Этот товар­ный знак представляет собой стилизованное изображение массивного синего креста со стекающей с его правого окончания капелькой крас­ной крови. Такое изображение в его увязке с цветовым решением вос­производит позитивный ассоциативный ряд у потребителей специ­фических медицинских страховых услуг. В этом ряду угадываются такие элементы, как благородная деятельность Красного креста, доно­ров и других медицинских организаций, выполняющих миссию по со­хранению здоровья населения.

Цветовая гармония играет особенно важную роль в рек­ламном плакате. Как уже отмечалось, это связано не только с эстетической точкой зрения, но воздействует на потребителя и физически, и психологически. По физическим качествам цвет считается удачным, если имеет достаточный коэффициент от­ражения, т.е. отвечает нормальным условиям зрительного вос­приятия: четкости и удобочитаемости¹. К физическим качест­вам относятся и свойства цвета фона: светлый фон оптически удаляет и облегчает плакат, темный фон приближает и утяже­ляет его. Часто художник-рекламист выполняет работу, пред­назначенную для вполне определенных мест в интерьере или экстерьере. Поэтому эстетические аспекты выбора цвета пред­ставляются ему в связи с решением либо всего комплекса средств рекламной кампании, либо отдельных рекламных об­ращений, увязываемых с окружающей средой.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в следующих случаях: 1) цвет шрифта и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие рекламного текста; 2) общее цве­товое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания рекламного плаката; 3) цветовое реше­ние находится в гармоничном единстве с окружающей средой и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

¹См.: Смирнов СИ. Шрифт и шрифтовой плакат. М.: Плакат, 1978. С. 85-90.

Наиболее часто в плакатах встречается красный цвет. Одна­ко при его использовании следует учитывать следующие об­стоятельства. Невысокий коэффициент отражения не позволя­ет считать его отвечающим наиболее лучшим условиям зри­тельного восприятия. В ряду колористических сочетаний, обес­печивающих четкость шрифта, он занимает среднее положение и хорошо воспринимается в контрасте с желтым, охристым, бе­лым, иногда черным цветом. Однако количество красного и черного должно соотноситься так, чтобы не создавалось ощу­щения траура. Поэтому, используя эти цвета, лучше не приме­нять черных рамок или кантов. Часто спектральный красный применяется в нюансном сочетании с оттенками красного и других цветов: красно-бело-синего, красно-белого, крас­но-оранжевого и красно-черного. В зависимости от места рас­положения и условий окружающей среды в рекламных плака­тах рекомендуется применять различные оттенки красного цвета: темные и насыщенные — в экстерьере, светлые и менее насыщенные — в интерьере. Оптически первые выступают впе­ред, что очень важно для открытого пространства. Вторые зри­тельно отступают назад, что важно в рекламных обращениях, предназначенных для помещений. Разрабатывая художествен­но-рекламное оформление в комплексе, художник с помощью красного цвета организует так называемый зрительный центр, выделяя основные информационные места. Соподчиненные элементы оформления также могут иметь вкрапления красного цвета или его оттенков. Такие красные пятна в виде отдельных плоскостей, заголовков, рубрик, инициалов, согласуясь со зри­тельным центром, позволяют создать замкнутый колористиче­ский строй всего рекламного оформления. Естественно, что данное утверждение справедливо только в том случае, при ко­тором красный цвет изначально был выбран в качестве основ­ного. Чаще всего это бывает при исполнении политических плакатов и оформлении политических и социальных реклам­ных кампаний. Хотя даже в этих случаях некоторые решения могут основываться на каких-либо других цветовых сочетани­ях. Например, активно могут использоваться бело-голубые и синие цвета, т.е. основные цвета, принятые для Организации Объединенных Наций (ООН).

 

 

Цветовая палитра, тональность и насыщенность цвета в их комбинировании и разнообразии, сочетании с ландшафтом и окружающей средой требуют от художника-рекламиста утон­ченного вкуса, такта и учета физического и психофизиологи­ческого воздействия цвета на человека. Единая цветовая схема для комплексного рекламного оформления заключа­ется в использовании определенного цветового комплекса, гармоничных нюансных или контрастных цветовых соче­таний. Такие сочетания составляют ряды цвета, кото­рые могут быть развернуты по следующим основным на­правлениям:

— ряд серых ахроматических тонов: от белого — к черному;

— ряд хроматических (спектральных) цветов в теплой гам­ме (желтый — оранжевый — красный с их промежуточными оттенками); в холодной гамме (зеленый — синий — фиолето­вый с их промежуточными оттенками); в пределах двух до­полнительных цветов (синий — оранжевый, зеленый — крас­ный, фиолетовый — желтый с их промежуточными оттенка­ми);

— ряды от хроматических к ахроматическим цветам (напри­мер, от красного — к белому, от красного — к серому, от крас­ного — к черному).

Основными цветовыми характеристиками являются сле­дующие элементы: 1) тон — общая характеристика собственно цвета, степень светлоты или темноты цвета относительно бе­ло-черной шкалы; 2) насыщенность — яркостная характеристи­ка цвета, указывающая его силу, или интенсивность (например, бледно-красный, ярко-красный); 3) оттенки — промежуточные состояния основных цветов.

При выборе цветов фона и шрифта для плакатов и дру­гих форм рекламных обращений в экстерьере наиболее важными факторами являются характеристики отраже­ния и поглощения света, которые способствуют зрительному восприятию текстовой части рекламного обращения в услови­ях дневного или вечернего освещения, а также в той или иной архитектурной ситуации или природного окружения. Коэффи­циенты отражения некоторых часто встречающихся в реклам-

 

 

ном оформлении красок, фона и древесной облицовки¹ приво­дятся в табл. 16.

Таблица 16