Т а б л и ц а 21 Основные индивидуальные ценности

№ п/п	Россияне	Американцы
	Безопасность семьи	Безопасность семьи
2 3	Здоровье и бодрость Почитание родителей и стар­ших	Честность Устойчивые личные отноше­ния
	Верная дружба	Самоуважение
	Обеспеченность	Почитание родителей и стар­ших
	Порядок в обществе (40)*	Верная дружба
	Устойчивые личные отноше­ния	Свобода в действиях
	Честность	Жизнь в ладу с самим собой
	Полноценная работа (22)	Зрелая любовь
	Свобода в действиях, мыслях	Независимость
	Долг	Социальная справедливость
	Социальная справедливость	Знания, хорошее образование
	Независимость	Вера в Бога (35)**
	Жизнь в ладу с самим собой	Познание (42)

 

*3наченис для американцев.

**3наченне для россиян.

Продолжение табл. 21

№ п/п	Россияне	Американцы
	Знания, хорошее образование	Равные возможности для всех (31)
	Чувство поддержки(32)	Долг
	Самоуважение	Духовность(37)
	Зрелая любовь	Терпимость (42) Здоровье и
	Мудрость	Бодрость
	Богатство	Обеспеченность

Источник: Индивидуальные ценности и потребительское поведение в России и США/Экономические н социальные перемены: мониторинг общественного мнения/Информационный бюллетень. 1997. № 6. С. 33.

Учитывая ментальность россиян, в рекламе следует стре­миться сохранять черты задушевности, спокойствия, доброты, ласки, обращения к славному историческому прошлому. Эти ценностные ориентиры должны неукоснительно учитываться прежде всего в политической и социальной рекламе.

В целом можно говорить о тенденции постепенного сближения основных взглядов на проблемы социально-эко­номического развития и о конвергенции основных наиболее значимых индивидуальных ценностей России и Запада, что неизбежно повлечет за собой со временем выравнивание экономик. Следует отметить, что эта тенденция апроксимируется постепенным сближением методов, форм и средств рекламного воздействия.

Опыт реформаторской деятельности в России ясно показы­вает, что эффективность воплощения в жизнь экономических программ, принимаемых органами государственной власти, за­висит в первую очередь от социокультурных условий, ментали­тета данного народа, его национальных традиций, а также ин-

 

 

формированности общества и адекватности принимаемых про­грамм социально-экономической ситуации в стране. Другими словами, «образ правления должен соответствовать природе управляемых людей»¹. Если при разработке программ учиты­ваются вышеперечисленные условия, реформы принимаются населением, если нет — то следует реакция отторжения. Это­му должны соответствовать и чисто внешние проявления раз­вития рыночных отношений, связанные с рыночной атрибу­тикой, с формированием фирменного стиля, имиджем и рек­ламой.

Институциональное развитие является сложным, неодно­значным процессом, включающим все основные элементы со­циально-экономической системы. И если при этом формаль­ные экономические институты периодически проявляют свойство изменчивости, то неформальные экономические ин­ституты, являясь своеобразными нормативными стандартами, сообщают социально-экономической системе значительный запас прочности. Они обеспечивают преемственность, устой­чивость системы, сохраняют ее генетические признаки, обес­печивая ее самоидентификацию и инвариантность в длитель­ном процессе развития. В долгосрочных рекламных програм­мах это соотношение должно учитываться самым серьезным образом.

При разработке, реализации и уточнении маркетинго­вых прогнозов и планов, рекламных программ и проектов необходимо проводить мониторинг процессов изменения неформальных экономических институтов, появления но­вых тенденций и региональных особенностей. Эта проблема представляется особенно важной в связи со стремительным развитием интерактивной экономики и формированием нового технико-экономического уклада, появлением нового вэб-стиля врекламе.

¹Вико Джамбаттиста. Основания новой науки об общей природе на­ций. М., Киев, 1994. С. 92.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Объясните, в чем наблюдается взаимосвязь формальных экономических институтов и рекламы?

2. Определите роль неформальных экономических институ­тов в рекламе.

3. Проанализируйте особенности рекламного воздействия с учетом развития российских экономических институтов.

4. Приведите примеры рекламных обращений, составлен­ных с учетом специфики институциональной среды.

ТЕСТЫ:

1. Экономический институт в самом общем виде представляет собой:

а) экономическую систему как упорядоченное множество всех эконо­мических отношений и видов хозяйственной деятельности, осуществ­ляющихся в целях удовлетворения потребностей общества в матери­альных благах и услугах;

б) междисциплинарную область научных исследований, в задачи ко­торой входят: разработка обобщенных моделей экономических сис­тем и построение логико-методологического аппарата описания ин­ституционального функционирования системных объектов;

в)относительно устойчивое проявление комплекса экономических, правовых, социальных и морально-этических отношений, реализую­щееся на поверхности общественных явлений в виде деятельности институциональных организаций и отдельных индивидов; г) социально-экономическую систему как совокупность средств, ус­ловий, процессов и результатов материального производства и отно­шений между людьми по поводу производства, обмена, распределе­ния, потребления жизненных благ.

2. Институциональные преобразования определяются как сложный объ­ективный процесс институциональных изменений, включающий:

а) зарождение экономических институтов;

б) факторы генезиса экономических институтов;

в) эволюцию экономических институтов;

г) функционирование экономических институтов;

д) контроль за функционированием экономических институтов;

е) стимулирование развития экономических институтов;

ж) трансформацию экономических институтов;

з) видоизменение содержания и формы экономических институтов.

3. К неформальным экономическим институтам относят:

а) явления общественной жизни, сопровождающие трансформацию, эволюцию, развитие и модификацию формальных экономических ин­ститутов;

б) сформированные в обществе правила и нормы поведения;

в) права собственности и отношения контрактации;

г) субъективные преференции, основанные на традициях, верованиях, культуре и соответствующем менталитете.

4. Культура как совокупность порядков и объектов, созданных людьми в дополнение к природным, включающая формы поведения и деятельно­сти, обретенные знания, а также научно-технический потенциал общест­ва, относится к:

а) формальным экономическим институтам;

б) неформальным экономическим институтам.

5. Известным ученым — исследователем системы неформальных эконо­мических институтов, в частности в своей работе «Принципы экономиче­ской науки», является:

а) Т. Веблен;

б) К. Поппер;

в) А. Маршалл;

г) П. Самуэльсон;

д) О. Шпенглер.

6. Институциональная структура экономики, основанной на исламской традиции, включает следующие уровни:

а) межгосударственные институты (исламская торгово-промышлен­ная палата; исламский фонд развития; исламская ассоциация судов­ладельцев и др.);

б) муниципальные институты;

в) национальные исламские кредитно-финансовые институты.

7. Одна из первых попыток православного взгляда на хозяйственную жизнь, опиравшегося на глубокие традиции национального мышления:

а) «Книга о скудости и богатстве» И.Т. Посошкова;

б) «Философические письма» П.Я. Чаадаева;

в) древнерусский текст XI в. «Наставление богатым».

8. Исследователи склоняются к тому, что православная российская соци­ально-экономическая модель включает в качестве базовых ценностей следующие российские приоритеты:

а) материального над духовным;

б) богатства над достатком;

в) добра над злом (в широком смысле этого слова).

9. Выдающийся русский философ, этиолог Л.Н. Гумилев выделял сле­дующие черты ментальности россиян:

а) аттрактивность — обостренное чувство справедливости;

б) задушевность п сердечность;

в) коммунитарность и иррациональность;

г) соборность и религиозность;

д) покорность всякой власти.

10. Автором онтологической классификации мировых культур является:

а) В. Докучаев;

б) Ф. Аквинский;

в) Е. Федоров;

г) П. Сорокин.