Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой

России довелось пережить ситуацию перехода от излишне централизованной экономики командного типа к преимущест­венно рыночным отношениям. Решению этой проблемы помо­гает маркетинг — то новое в экономике, которое на практике оказалось хорошо забытым старым и с помощью которого еще в 30-е годы XX в., в период нэпа, довольно качественно и ста­бильно строилась экономика страны.

Казалось бы, о каком маркетинге в прежней России можно говорить? Здесь снова уместно вспомнить имя выдающегося российского ученого Н.Д. Кондратьева, создавшего и возглав­лявшего первый в мире Конъюнктурный институт, а также его многочисленных сотрудников. Именно они начали всерьез за­ниматься исследованиями мировой товарной конъюнктуры, ценами, изучением потребительской корзины, спросом как функцией многих факторов, и другими экономическими объ­ектами и явлениями, которые сегодня относят к системе марке­тинга. Изучение и анализ конъюнктуры, которыми занимались сотрудники института, по существу, в современном понимании представляли собой маркетинговые исследования.

Реклама является одним из основных элементов марке­тинга. Иногда говорят, что реклама — это основная состав­ляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отра­жают разные аспекты содержания маркетинговой деятельно­сти. Остановимся на некоторых особенностях этой деятельно­сти более подробно.

Слово «маркетинг» как ing-форма произошло от английско­го «market» и в переводе означает в первую очередь — рынок. Благодаря свойству конверсии, присущему английскому язы-

 

 

ку, это же слово является глаголом и переводится как прода­вать или покупать на рынке; или же продавать, сбывать. Таким образом это слово вбирает в себя целый комплекс понятий, связанных с рынком, поэтому его использование в речи очень удобно и оно выгодно отличается от других языковых форм. Например, немецкое слово «der Markt» переводится только как базар, рынок; для обозначения глаголов «продавать и поку­пать» используются совсем другие слова. В русском языке, как и в немецком, нет глагола, производного от слова рынок.

В английском и немецком языках ударение в этом слове ставится на первом слоге, к тому же немецкое слово — одно­сложное, поэтому более правильно на русском языке произно­сить слово «маркетинг» с ударением на первом слоге. Впрочем, это вовсе необязательно, главное, чтобы была ясна содержа­тельная часть слова, те явления и понятия, которые за ним скрываются. Наверное, неспроста английское слово «market», производное от которого «marketing» стало международным термином, имеет и глагольную форму. Это говорит о той зна­чимости, которую в XVII-XVIII вв. англичане придавали раз­витию рынка, а в дальнейшем — о громадном вкладе Америки в развитие рыночных отношений и формирование современного маркетинга.

Примером творческого симбиоза рекламы и маркетинга, их единства и взаимодополнения является деятельность американцев — супругов Рут и Эндрю Элиот. В 1959 г. супруги Элиот изобрели куклу «Барби», назвав ее в честь своей, тогда еще малолетней, дочери Барби. Ис­пользовав принципиально новый подход, заключающийся в создании куклы — аналога взрослой женщины, а также новой конструкции и новейших гнущихся материалов, они создали целую индустрию и даже культ «Барби». Маркетинговые мероприятия (первоначальная цена куклы для завоевания рынка составляла всего 3 долл.) органич­но дополнялись грандиозной рекламной кампанией. При этом рекла­мировались не только сама кукла, в дальнейшем получившая «родст­венников» обеих полов, рас и возрастов, но и средства ее домашнего обихода, включающие целый спектр сопутствующих товаров — от на­боров одежды и посуды, до домов и автомобилей. С учетом постепен­ного повышения средней цены куклы в несколько раз по сравнению с первоначальной, стоимость ее со всеми аксессуарами в настоящее время имеет значительную величину. Однако покупатели могут пo-

 

 

этапно приобретать для детей соответствующие наборы, разные по ас­сортименту и цене, поэтому пи одна социальная группа потребителей, дифференцированных по уровню доходов, не чувствует себя обделенной.

Хотя некоторыми теоретическими проблемами рынка впер­вые начали заниматься российские ученые в Конъюнктурном институте под руководством профессора Н.Д. Кондратьева, в дальнейшем приоритет в теории и практике становления со­временного" рынка перешел к американцам. Это в конечном итоге семантически обозначилось тем, что слово «маркетинг» приобрело международное значение и прочно закрепилось в научной и хозяйственной терминологии.

Определение маркетинга. Главное в любом определении маркетинга — ориентация на потребителя товаров и услуг:

1. Самым общим определением маркетинга является: «Мар­кетинг — это выявление, изучение, формирование и удовле­творение спроса». Это определение универсально, так как в нем не раскрывается, каким путем удовлетворяется спрос и на какие товары, услуги, другие экономические или неэкономиче­ские объекты он оказывает влияние. Причем неважно, напри­мер, какие формы — материальные или нематериальные — имеет товар. Однако такое общее определение мало что дает, если проблема рынка изучается в сфере развитых товарно-де­нежных отношений.

2. Определение маркетинга как рыночной, экономической категории: «Маркетинг — это выявление, изучение, форми­рование и удовлетворение спроса на товары материальной и нематериальной формы, а также услуги в сфере разви­тых товарно-денежных отношений или рынка».

3. Маркетингом также называется курс науки, в кото­ром изучается рынок как особая экономическая категория.

4. С практической стороны важно определение маркетинга, связанное с устранением противоречия между производи­телем и потребителем, которое в результате акта купли-про­дажи ежедневно разрешается на рынке с позиций достижения узкоутилитарной цели — удовлетворения спроса конкретного потребителя конкретным производителем.

 

5. Еще одно определение, достаточно длинное, но описы­вающее все основные элементы маркетинга: это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребно­стей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изуче­ния внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью мар­кетинговых программ, детализированных в маркетинго­вых планах.

В мировой и отечественной литературе имеется более 200 определений маркетинга, которые с разной степенью прибли­жения позволяют раскрыть суть этого явления.

При привычном для советской России после 30-х годов XX в. подходе, производитель начинал всерьез задумываться о сбыте после того, когда товар уже был произведен. Современ­ный маркетинговый подход — необходимо производить тот то­вар, который наверняка найдет спрос. Эта задача только на первый взгляд кажется простой. На самом деле при производ­стве и реализации каждого товара имеется множество различ­ных факторов, определяющих успех или неудачу в этом деле.

Маркетинг важен как простой рыночной торговке, продающей пи­рожки с курагой, так и крупной фирме — производителю автомоби­лей. Если в первом случае в начинке будут попадаться косточки, а тесто будет непропеченное, то торговка в условиях современного рынка не будет иметь успеха и ее заменит другая, с более качествен­ным товаром. Причем данный результат не будет зависеть от степени рекламных усилий торговок, так как в этом случае лучшей рекламой является качество товара. Отсюда вывод — маркетинг существует и реализуется в производстве.

Второй пример — с автомобильной фирмой, казалось бы, тоже под­тверждает этот результат. Ведь несмотря па несоизмеримо разные масштабы дела, можно предположить, что автомобильная компания, которая производит некачественные автомобили с дефектом в тор­мозной системе, быстро сойдет с рыночной сцены. Но если уравнять эти важные факторы качества, то кто же победит в конкурентной борьбе? Наверно, тот, кто лучше рекламирует свою продукцию, кто наиболее хорошо может показать преимущества своего товара. Зна-

 

чит, маркетинг благополучно существует не только в фазе производ­ства, по и присущ распределению, обмену и потреблению. В какой-то мере маркетинг — это единственный вид искусства, пове­ряемый алгеброй денег. Известен пример, когда супруги, владельцы малого предприятия в Ростове-на-Доиу, периодически сбывали свой товар — ботинки, сапоги и кроссовки — в Саратове. Реализацией то­вара сначала они занимались поочередно. Однако в скором времени проблемой сбыта стала заниматься только супруга, так как она рас­продавала товар в течение дня благодаря умелой технике личной про­дажи и правильному использованию рекламы товара: умело исполь­зовала «эффект толпы». Она зазывала покупателей, используя про­стые приемы ярмарки — шутки и прибаутки и, неоднократно переги­бая подошвы обуви, демонстрировала ее высокое качество. Искусство продавца приносило немалый доход в короткий срок. Скорость обо- рота денег у нее была в три раза выше, чем у компаньона.

Маркетинговый подход давал выдающиеся результаты даже в начальный период перестройки российской экономики, из­вестный как начало и развитие кооперативного движения в 80-90-х годах XX в.

Рассмотрим пример, связанный с деятельностью кооператива «Фитон», в результате которой был получен значительный стартовый, первоначальный, капитал для последующего развития частного биз­неса. Этот капитал был получен на основе использования наследия предыдущей бесхозяйственности советского периода, знания конъ­юнктуры рынка и использования благоприятной рыночной ситуации. В период функционирования командно-административной экономи­ки крупное предприятие химической промышленности, расположен­ное в г. Энгельсе, годами получало от поставщиков шпули с химволокном на полистероловой основе. Полистироловые детали подлежа­ли возврату поставщику. Однако предприятие предпочитало платить невысокие штрафы и годами выбрасывало эти детали на свалку, за­полнив ими окрестные овраги и засыпав их грунтом. Кооператив «Фитон» по дешевой цене в несколько десятков сильно обесценен­ных в тот период времени рублей за 1 куб. м грунта с отходами ску­пил право на их разработку и утилизацию у предприятия. Комбинат получил деньги на счет, его руководство было удивлено безрассудно­сти кооператива «Фитон», заплатившего, как тогда казалось, «ни за что». Однако, вложив незначительные средства в обеспечение дея­тельности бульдозера, моечной машины, дробильного устройства и термопластавтоматов, кооператив получил значительную прибыль.

Особенно большая ее часть была получена на западном рынке вто­ричного полистирола. В тот период спрос на полистирол был значи­тельный, цепы на гранулы полистирола были высокие и достигали многих десятков долларов США за 1 куб. м продукции. Предвари­тельно разместив рекламу во многих средствах массовой информа­ции, кооператив успешно смог продать большое количество вторич­ного полистирола на зарубежном рынке, не пренебрегая и производ­ством некоторых видов продукции из этого материала на местном рынке.

Маркетинг-микс. Включает следующие основные состав­ляющие: 1) товарную — имеет в своей основе качество товара, его ассортимент, товарную марку и сервис; 2) ценовую — вклю­чает непосредственно цены, кредиты, скидки и наценки, скон­то; 3) сбытовая — это каналы распределения или сбыта, логи­стика, т.е. подъездные пути, погрузчики, транспорт, складские помещения, сроки и маршруты поставки товара; 4) коммуника­ционная — включает систему личных продаж, связь с общест­венностью, стимулирование продвижения товара и его прода­жи, рекламу.

Если внимательно рассмотреть концепцию микс-маркетин­га, то видно, что реклама, с одной стороны, является одним из главных элементов маркетинга. С другой стороны, она обеспе­чивает реализацию всех остальных элементов микс-маркетинга в практике хозяйственной деятельности.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особен­но велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание по­ложительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой марке­тинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулиро­вание сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.

Содержание деятельности организации по созданию поло­жительного образа, или паблик рилейшнз, по своей сути яв­ляется рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться опреде­ленные рекламные средства. Например, при организации пресс-конференций, проведении встреч высших менеджеров

 

 

или представителей организации с потребителями, обществен­ностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства.

Персональные продажи, в какой бы форме — пассивной, умеренной, активной или агрессивной — они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением, например, при на­личии представительских визитных карточек или «бейджиков» у продавцов, реализующих товар.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг), или установле­ние и поддержание двусторонних коммуникаций между произ­водителем и потребителем на основе реализации обратной свя­зи, также включает как содержательные черты, так и конкрет­ные формы рекламной деятельности.

Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направлен­ный на скорейшую доставку товара до потребителя и его рас­пространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими по­средниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представите­лей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.

Пропаганда — это прямое, постоянное, активное воздейст­вие на потребителей и общество в целом для создания устойчи­вого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, деклари­руемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до ис-

 

 

пользования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, про­паганда основывается на своеобразном рекламном действии.

Фирменный стиль есть создание определенных стереоти­пов в функционировании и оформлении внешнего облика ор­ганизации в целях формирования и поддержания высокой ор­ганизационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздейст­вия.

Имидж организации, или ее устойчивый позитивный об­раз, в массовом сознании не только формируется, но и поддер­живается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основ­ными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным эле­ментом по отношению к внешней и внутренней среде организа­ции. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.

В настоящее время активно развивается новая форма мар­кетинга, наиболее прочно связанная с рекламой — event-мар­кетинг. Так как «event» на английском языке означает — собы­тие, то данное понятие может означать событийный или зре­лищный маркетинг. Event-маркетинг — это способ продвиже­ния товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации не­стандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.

Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семина­ры, конференции и др.; 2) информативные в развлекательной форме или день рождения компании, чествование юбилейного покупателя, дегустация, показ мод, выпуск новой товарной

 

марки продукта и др.; 3) досуговые — ориентированные на раз­влечение и общение или концерты, викторины, фестивали, экс­курсии и др.

Эти мероприятия могут быть многократными и разовыми, ориентированными на конкретный повод или без повода.

Event-маркетинг имеет следующие преимущества¹: 1) прак­тически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следо­вательно, лучше воспринимается и запоминается; 3) event-мар­кетинг является своеобразным миксом прямой рекламы, директ-маркетинга и паблик рилейшнз, благодаря чему воздейст­вует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 4) рас­крученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей реклам­ной стратегии компании; 4) мероприятие event-маркетинга имеет длительный эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжа­ется в последующих сообщениях СМИ; 5) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случа­ев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и рас­положение, чем в обычных условиях; 7) на мероприятиях event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара; 8) высокая креативность и гибкость, заложенные в событий­ном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с раз -личными финансовыми возможностями; 9) мероприятия на паритетных началах могут проводить совместно несколько не­больших компаний; 10) использование событийного маркетин­га возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Одним из новых методов повышения эффективности в дея­тельности рекламных организаций может стать бенч-марке-

¹См.: Козицкая Н. Почувствуй это!//Индустрия рекламы. 2003. № 24. С. 15-16.

тииг. Бенч-маркетинг представляет собой систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их деятель­ности, факторов успеха, в целях заимствования, соответствен­но, передачи передового опыта этих наиболее эффективных ор­ганизаций.

Среда, на которую организация или не влияет, или влияет опосредовано, называется внешней средой маркетинга. Напро­тив, внешняя среда маркетинга напрямую или косвенно влияет на предприятие. Факторы прямого воздействия — конкурен­ты, поставщики, потребители и другие элементы непосредст­венного окружения организации. Факторы косвенного воздей­ствия, относящиеся к окружающей среде предприятия, высту­пают в качестве условий его функционирования в производст­ве и общественной жизни.

Основные элементы внешней среды:

1) природное окружение;

2) политические институты, право и средства массовой ин­формации;

3) экономика и демографические факторы;

4) культура, верования, обычаи и традиции;

5) наука, техника и технологии.

Конечно, каждое из этих сложных явлений окружающей среды можно дифференцировать итакже раскладывать на со­ставляющие части.

К первому блоку тогда будут относиться различные клима­тические пояса.

Во второй блок будут входить такие составляющие, как: система исполнительной и законодательной власти; судебная власть и арбитраж; построение иерархической структуры вла­сти, ее региональные, муниципальные и местные органы; сис­тема законодательства, подзаконные и нормативные акты в оп­ределенной сфере деятельности; возможные трансакционные издержки при реализации конкретных проектов; степень влия­ния различных средств массовой информации на потребителя и многое другое.

В третьем блоке, очевидно, окажутся такие параметры, под­лежащие оценке, как уровень развития экономики в макро-, мезо- и микромасштабах: валовой национальный и внутренний

продукт, объем промышленного производства отраслей, уро­вень конкуренции, трудовые, сырьевые и энергетические ре­сурсы, уровень цен, наличие рынков, рентабельность, финансо­вая и денежная система, половозрастная и социальная структу­ра населения и многие прочие параметры, которые необходимо знать, принимая решения в сфере маркетинга и рекламы.

В четвертый блок войдут такие формы: различные направ­ления искусства и степень их влияния на потребителей; тради­ционные церкви и религии; влияние нетрадиционных для дан­ной местности верований; обычаи, привычки и склонности по­требителей, живущих в регионе.

В пятом блоке — различные научные направления, техниче­ские решения и технологии, патентная и лицензионная база, а также перспективы их развития и прикладного использования.

Внутренняя среда маркетинга организации формируется с помощью контролируемых высшими менеджерами и маркетингово-рекламными службами факторов. К таковым относят­ся: 1) сфера деятельности, цели и задачи; 2) организационная структура; 3) корпоративная культура, фирменный стиль и имидж организации; 4) стратегия и тактика; 5) маркетинговые и рекламные программы, а также соответствующие планы.

Большинство элементов окружающей среды реализуют себя через субъектов — своих конкретных носителей, а именно: лю­дей и организации. Но в то же время все люди являются потре­бителями. И с этой точки зрения, маркетинг и реклама — явле­ния в экономике исключительно важные и универсальные. Ведь именно они имеют постоянно действующие обратные связи и обладают мощными рычагами воздействия на людей, на протяжении всей своей жизни остающихся потребителями.