Реклама организаций смешанных и других форм собственности.

14. Уровень инноваций.

Традиционная реклама, или основывающаяся на стандарт­ном подходе.

Нетрадиционная реклама. Допускаются отдельные откло­нения от общепринятых норм и стандартов.

Инновационная реклама. Используются новые технологические приемы и средства.

Сенсационная реклама. Направлена главным образом на создание потрясающих воображение эффектов и масштабных зрелищ при реализации рекламной кампании.

Творческая реклама. Нахождение новых форм и методов воздействия на потребителей в результате творческого процес­са в сфере рекламной деятельности. Неким собирательным термином, включающим черты нетрадиционной, инновацион­ной, сенсационной и творческой рекламы, является креатив­ная реклама. Приведем примеры этого вида рекламы.

В начале XX в. фирма Unilever решила запустить в Австралии нацио­нальную кампанию для продвижения майонеза Hellmann's. Для этого понадобилась оригинальная идея¹. Реализация такой идеи удалась компании Adshel (автор идеи PA Lowe Hunt Sydney). Согласно ее плану в крупнейших австралийских городах Сиднее и Мельбурне среди прочих конструкций с рекламой майонеза были запланированы и автобусные остановки.

В течение трех недель австралийцы наблюдали за судьбой банки май­онеза. Сначала это был обычный рекламный плакат с изображением банки майонеза и слоганом фирмы-производителя: «Хелманс — это то, что надо». Несколько дней спустя появился новый постер — на ко-

¹См.: Дьяковский Д. Разбитая витрина как признак удачного креати-ва//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 5. С. 32.

тором банка отсутствовала. Однако графически имитировалась си­туация, что кто-то разбил стекло, чтобы достать майонез. Еще через пару дней банку «вернули» на место, снабдив плакат предупреждаю­щей надписью: «Внимание! Этот плакат охраняется профессиональ­ной службой безопасности».

На следующий день майонез снова якобы «украли». Утром прохожие, уже увлеченные детективным сюжетом, обнаружили «разбитые» ос­тановки. В традициях детективных фильмов, их уже окружили спе­циальной предупреждающей лентой, которой обозначают место пре­ступления. Кампания закончилась тем, что к каждой автобусной оста­новке на которой находилась реклама майонеза, приставили охранни­ка с собакой, а на рекламную панель повесили цепь с огромным зам­ком — чтоб неповадно было.

Как описывается в этом же материале, в Англии, известной высоким уровнем креатива в рекламе, пошли еще дальше. Сначала компания Clear Channel сделала из торцевой части автобусной остановки аква­риум, назвав свое изобретение Adquarium. Агентство Bartle Bogle Hegarty разработало, a Clear Channel воплотило идею поместить туда новую марку джинсов Levi's Dockers. Именно так можно было про­рекламировать их главную особенность — влагоустойчивость. На де­сяти остановках джинсы плавали в воде и при этом оставались сухи­ми. Специальный миниатюрный насос подавал воздух, и пузырьки в воде поднимались вверх, чтобы ни у кого не оставалось сомнений, что вода настоящая.

Следующий интересный пример необычной рекламы. Токийское агентство TBWA на седьмом Международном фестивале азиат­ско-тихоокеанского региона получило главный приз Crystal Lotus Awards за наружную рекламу для фирмы Adidas «Вертикальный футбол». Зрелище, которое могли наблюдать жители столицы Япо­нии впечатляло: на крыше десятиэтажного дома в буквальном смыс­ле возвышалось футбольное поле, на котором два представителя ко­манд играли в футбол. Реклама представляла собой огромный билборд, к которому с помощью восьмиметровых веревок были привя­заны два футболиста и мяч. Над игровым полем возвышался товарный знак фирмы. Спортсмены действовали весьма профессио­нально, показывали футбольные приемы и умело имитировали игру. Ежедневные пять десятиминутных игр в день собирали гигантские толпы людей внизу¹.

¹См.: Ревзина Е. Токио стал столицей футбола. Пока — рекламно­го/Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 4. С. 40.

15. Степень комплексности.

Комплексные рекламные кампании. Затрагивают большое количество рекламных средств.

Рекламные кампании среднего уровня комплексности. Используют несколько видов рекламных средств в их различ­ной комбинации.

Реклама с использованием одного рекламного средства.

16. Длительность времени.

Длительные рекламные кампании. Длятся свыше 5 лет. Среднесрочные. От одного года до 5 лет. Краткосрочные. Длительность — менее одного года. Разовые, или единовременные.

17. Частота воздействия.

Высокочастотная реклама. Частота воздействия — свыше 30 раз в месяц.

Среднечастотная. Частота — от 10 до 30 за тот же период.

Низкочастотная. Частота — менее 10 воздействий в ме­сяц.

Резонансная. С определением таких частоты, периода вре­мени, средств и формы обращения, при которых эффект рек­ламного воздействия многократно усиливается, приобретая синергетический, мультипликативный характер.

18. Режим вовлечения потребителей в рекламный процесс. Односторонняя реклама. Реклама, не предусматривающая

сложных форм обратной, связи с потребителем.

Диалоговая реклама. Предусматривает сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающая интерес и потреб­ность к дальнейшему общению.

Примером диалоговой рекламы является изображение на щите четы­рех тузов на расположенных веером игральных картах с надписью «Нечем крыть?». Через некоторое время изображение на рекламном щите и надпись на нем меняются. В изобразительный ряд входят кровля для крыши, а также колода карт, которые в данном случае ле­жат «крытые», т.е. рубашкой кверху

 

 

19. Направленность и объективность восприятия.

Рациональная, или предметная, реклама. Обращается к разуму и здравому смыслу потенциального покупателя, приводит объективные аргументы.

Эмоциональная, ассоциативная, или иррациональная, реклама. Основывается на чувственном, ассоциативном и эмо­циональном поведении потребителей товарной продукции.

Жесткая реклама. Сопровождает меры стимулирования

сбыта и направлена на сиюминутное совершение покупки. Для

нее характерны следующие рекламные обращения: «Тотальная

распродажа», «Здесь сбивают цены», «Ликвидация обуви»,

Ноль процентов за кредит» и др.

 

Мягкая реклама. Не только сообщает о товаре и его марке, но имеет целью создать вокруг товара благоприятную атмосфе­ру, окружить его положительным ореолом. Она рассчитана на более длительные сроки восприятия информации и реакции покупателя.

20. Тип субъектов, спонсирующих рекламу. Реклама от имени производителя.

Реклама от имени торговых посредников: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, дилеров, крупных и мелких оптовиков.

Реклама от имени государства и правительства. Реклама от имени общественных институтов. Реклама от имени частных лиц.

2 1. Отношение к военной и гражданской сферам деятельности.

Реклама в военной сфере. Касается проблем воинского призыва, перевода армии на контрактную основу, рекламирование вооружений и образцов военной техники.

Реклама в гражданской сфере деятельности.

7,2. Способ воздействия.

Начальный этап разработок по определению способа воз-действия рекламы на человека проводился еще в середине ХХ в. Исследования показали, что правое полушарие головно-

 

 

го мозга человека, условно обозначенное знаком «плюс», отве­чает за конструктивное, творческое поведение индивида; левое \ со знаком «минус» — за воспоминания. Люди оказались по большей мере визуалы (90%), т.е. склонными к восприятию зрительных образов. Остальные 10% людей — смешанного типа, т.е. аудиалы, предпочитающие воспринимать информа­цию рекламного характера на слух; кинестетики, т.е. с трудом воспринимающие новые идеи и информацию. Традиционным формам восприятий они предпочитают восприятия другими органами чувств и хорошо реагируют, например, на цвет, кра­соту, музыку, причмокивание и другие нетрадиционные в об­щей массе формы.

Одной из самых эффективных форм рекламы считается зрительная реклама. Она включает оформление витрин, го-лографические эффекты, световую, печатную и другие анало­гичные формы рекламы.

Слуховая реклама. Включает радиорекламу, рекламу по телефону и другие аналогичные формы рекламы.

Зрительно-обонятельная реклама. Использует не только визуальные, но и обонятельные формы воздействия, например ароматизированные конверты или листовки.

Зрительно-слуховая реклама. Включает теле-, видео-, ки­норекламу и другие аналогичные формы.

Кроме того, иногда выделяют визуальные, аудиальные и кинестетические формы рекламы. Последние — основыва­ются на использовании по большей мере форм, отличных от зрительной и чисто слуховой рекламы. В этом случае акцент делается на восприятии мягкости, красивости и других подоб­ных форм, которые трудно выразить на основе чисто рацио­нального подхода. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности на­зывается «апперцепция». В основе классификации восприятия и ощущений лежат различия в анализаторах, или органах чувств. В соответствии с тем, какой анализатор играет главную роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинесте­тические (двигательные), обонятельные и вкусовые воспри­ятия. Чувствительные анализаторы называют иначе — тактиль­ными. Наряду с кинестетическими они, в различной комбина-

ции, всегда играют главную роль в рекламе. Основой другой классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. При этом выделяют: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения. Кроме того в психологии рекламы важными катего­риями являются: внимание (произвольное — активное; непроизвольное — пассивное); устойчивость и объем внимания; а также распределение и переключение внимания. Еще одной важной категорией является память: двигательная, эмоцио­нальная, образная, словесно-логическая, произвольная и не­произвольная, кратковременная и долговременная, механиче­ская и логическая. Иногда в рекламных исследованиях приме­няется классификация памяти по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.

23. Отношение к расположению внутренней и внешней частей помещений.

Внутренняя реклама включает все рекламные формы, рас­полагаемые внутри помещений. Ее особенность, относительно меньшие размеры по сравнению с наружной рекламой, незави­симость от агрессивных условий внешней среды и возмож­ность использования более широкого спектра рекламных эле­ментов, например средств печатной рекламы.

Формами рекламы на месте продажи являются:

— рекламное оформление экстерьера и интерьера торговой точки (включает элементы наружной рекламы);

— рекламное оформление витрин, залов торговых помеще­ний и отдельных стеллажей (включает элементы наружной рекламы);

— баннеры — планшеты различной формы с рекламным ма­териалом, выполненные из различных материалов;

— бродсайты — листовые рекламные материалы большого формата, которые складываются и рассылаются без конверта (включает элементы почтовой рекламы);

— воблеры — яркие рекламные указатели, относительно малыхразмеров, прикрепляемые к стенам или другим частям по­мещений торговых точек с помощью промежуточных гибких крепежных элементов;

— картуш — графическое украшение в виде элемента фир­менного стиля. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на которые кроме декоративных элементов помещаются еще и тексты рекламные обращений;

— крупногабаритное отправление — нестандартные конвер­ты больших размеров с печатной продукцией, а также посы­лочные пакеты, в которых кроме печатной продукции помеще­ны и другие предметы, например мелкие сувениры, ауди- и ви­деокассеты и пр. (включает элементы почтовой рекламы);

— мобайлы — яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закрепленные на конструкционных элемен­тах разной геометрической формы и расположенные, как пра­вило, в верхних частях помещений в местах, удобных для про­смотра потоком покупателей;

— шелфтокеры — красочно оформленные указатели, часто в виде уголков, выделяющие стеллажи и выкладки товаров опре­деленной товарной группы;

— дегустация — проба на вкус в целях определения качества продукта. Используется в продовольственных магазинах и в некоторых других торговых точках, а также на выставках и яр­марках;

— доджер — рекламный проспект;

— джумби — увеличенные до значительных размеров маке­ты рекламируемого товара (чаще всего увеличенные макеты коробок и других емкостей в которых реализуется товар);

— диамагнитофильм — одновременный показ специально подобранных диапозитивов в сопровождении рекламного тек­ста и музыки, записанных на магнитную пленку. В настоящее время теряет свое значение в связи с распространением компь­ютерных и цифровых технологий;

— диапозитив — фотографическое позитивное изображение на светочувствительном слое с прозрачной подложкой, обычно на стекле или пленке, рассматриваемое на просвет или проецируе­мое в увеличенном размере на экран с помощью диапроекторов. С развитием компьютерных технологий теряет свое значение;

— диафильм — серия диапозитивов на пленке, объединен­ных одним сюжетом или темой. По тем же причинам теряет свое значение;

 

- мультивидение — одновременная демонстрация диапози-тивов на нескольких экранах. В современных условиях эта форма рекламы устаревает;

мультипликация (анимация) — съемка в кино отдельных, последовательно расположенных в фазах своего движения ри­сунков объектов или их объемных фигур (компьютерных моделей), что при показе на экране «оживляет» эти объекты (персо­нажи), заставляет их двигаться (включает элементы наружной и телевизионной рекламы). Мультипликационные рекламные образы особенно хорошо воздействуют на детскую и молодеж­ную аудиторию;

— изография — точное воспроизведение каких-либо пись­менных текстов, рукописей, почерков. Используется как худо­жественный прием в визуальной, изобразительной рекламе;

— напольная реклама — рекламные обращения, выполнен­ные в плоскости уровня пола или тротуара с подсветкой или пел нее (включает элементы наружной рекламы);

— упаковка товаров — рекламно оформленные упаковочные материалы;

— штендеры — выносные щиты (часто но форме в виде рас­кладывающейся стремянки) с информацией рекламного харак­тера. Специальным тросом или цепью крепятся к массивному объекту и фиксируются с помощью замка. Обычно выставля­ются в период времени, совпадающий с часами работы торговой точки (включают элементы наружной рекламы);

— бинго-карта — специальный раздел издания, предостав­ляющий возможность читателю запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам;

— бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой;

— булмарк — реклама издательства, вкладываемая в книгу пли в другое печатное издание в виде рекламной красочной за­кладки;

— бутафория — искусно выполненная имитация экспоната, размещаемая в витрине магазина или на выставке. Использует­ся вместо скоропортящихся или особо дорогих товаров (вклю­чает элементы наружной рекламы);

— закладка для книг — рекламно оформленные плоские за­кладки, выполненные из бумаги, картона, пластмассы, ткани,

 

металла и других материалов. Обычно используются в качест­ве элементов рекламы в книжных магазинах;

— набор образцов — коллекция (часто переносная) образцов отдельных материалов и мелких изделий, которая служит для выбора определенного товара из различной номенклатуры или ассортимента (включает элементы наружной рекламы);

— пайлот-фильм (лоцман) — специально подготовленный рекламный ролик, дающий представление о сюжете и дейст­вующих лицах ожидаемого к выпуску фильма (включает эле­менты кино- и телевизионной рекламы);

— парти-плент — организация демонстрации товара на дому во время приема приглашенных гостей (условно относится к данному виду);

— пейпербек — рекламная бумажная обложка;

— плакат — яркое, красочное рекламное издание, обычно среднего и большого формата, в котором рекламное обращение воплощается в основном художественно-графическими средст­вами при вспомогательной роли текста (включает элементы наружной рекламы);

— постер — синоним плаката, однако часто употребляется для обозначения особого типа плаката, который представляет собой красочно оформленный рекламный плакат с большим количеством мелких деталей и сложной графикой (включает элементы наружной рекламы);

— покид сайд — карманный рекламный формат издания. Часто применяется в книжной торговле и при производстве подарочно-сувенирной продукции (включает элементы наруж­ной рекламы);

— рекламный пакет или сумка — рекламно оформленные емкости для переноса товара (включает элементы наружной рекламы);

— рекламный конкурс или лотерея — средство для привле­чения массового интереса к торговой точке или товару (вклю­чает элементы наружной рекламы);

— рекламный штемпель — чаще всего используется по слу­чаю знаменательных дат, а также в местах продажи марок, кон­вертов, поздравительных открыток и другой почтовой продук­ции. Такая продукция чрезвычайно ценится при ее маркировке

 

в особых местах. Например, это может быть космический ко­рабль, особый континент (Антарктида), место расположения штаб-квартиры Организации Объединенных Наций и другие известные всем и необычные места (включает элементы почто­вой рекламы);

— стикер — наклейка со специальным слоем клея под сни­мающейся защитной полосой бумаги (включает элементы на­ружной рекламы);

— табльдот — общий обеденный стол в пансионатах, кафе, ресторанах и гостиницах, используемый для рекламы продук­тов и предметов сервировки;

— флайер — красочно иллюстрированный пригласительный билет высокого качества исполнения;

— фольдер — простая и недорогая форма рекламного про­спекта, предназначенная для массового распространения. Представляет собой лист, иногда сфальцованный (сложен­ный) вдвое, с кратким текстом и простым графическим реше­нием;

— фотографии и комментарии к ним — фотографические изображения (часто измененные по сравнению с реальными размерами) товара или различных ситуаций, связанных с ним или фирмой. Комментарии — поясняющие надписи, которые соединены линиями, стрелками и другими графическими сим­волами с фотографиями (включают элементы наружной рекла­мы);

— фулл-сервис — полный цикл рекламных услуг;

— ценники — указатели цены, свойств и способов использо­вания товаров. Художественно выполненные ценники в ком­плексе с фирменным стилем являются элементами рекламного

оформления;

— чеки и счета — документы, удостоверяющие факт приоб­ретения товара потребителем. Кроме рекламного обращения с предложением товара содержат благодарность за совершенную покупку и приглашение снова посетить торговую точку.

Кроме того могут использоваться и другие формы рекламы на месте продажи, например жидкокристаллические мониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные

 

конструкции. По различным данным, от 60 до 70% решений о покупке принимается в местах продажи, поэтому «мерчендайзингу» в настоящее время уделяется все большее внимание.

Рекламу непосредственно на месте продажи иначе, исходя из семантики английского языка, называют «indoor-реклама». Эта реклама не наблюдается из внешнего пространства. Она, по существу, является важнейшей составной частью мерчендайзинга, а в ряде случаев эти понятия эквивалентны. Иногда можно встретить обозначение — «POS-реклама», что происхо­дит от словосочетания на английском языке «Point of sale».

Часто для привлечения внимания потребителей в местах продаж используются так называемые бликфанги — предметы, выделяющиеся своей необычностью по каким-либо парамет­рам.

Это, например, фонтан в центральной части ресторана «Метрополь» в Москве; портрет Императора Франца Иосифа, «засиженный муха­ми», в прямом соответствии с произведением Я. Гашека «Бравый солдат Швейк» в кафе «У калеха» (У чаши) в Праге; или крокодил в небольшом террариуме в детском кафе в самом центре Токио. Высо­ким уровнем использования бликфангов отличается праздник пива «Октоберфест», ежегодно проводимый в Мюнхене. На этом празд­нике каждый производитель пива имеет свой павильон. Потребите­лей привлекают в эти павильоны не только качество знаменитого немецкого пива, но и необычное оформление интерьера и экстерье­ра. Например: перед одним из павильонов расположен действующий макет великана, одетого в национальный костюм, который периоди­чески приглашает посетителей зайти и попробовать продукцию фирмы.

Наружная реклама. Реклама вне помещений. Она имеет значительное количество элементов — большие рекламные щиты, стенды, транспаранты и другие подобные объекты, уста­навливаемые у дорог, на зданиях, средствах инфраструктуры и других подобных местах. Эту рекламу, исходя из семантики английского языка, иначе называют «outdoor-реклама». К ос­новным носителям наружной рекламы относятся: рекламные щиты (билборды, от англ. — billboard); вывески на остановках (bus sheltor); электронно-механические щиты с периодически меняющимися изображениями (призмовизоры, от англ. —

 

 

prismavision); световые короба на опоре (sity light on pole); ста­ционарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные уста­новки; пространственные конструкции, например, огромные объемные макеты товарной продукции; транспаранты, растяж­ки, баннеры (от англ. — banner — знамя, стяг); декоративные отдельно стоящие уличные часы; кинематические установки, движущиеся от ветра или с вращательным (вращательно-поступательным и др.) механизмом; световые вывески, электрон­ные табло и экраны; «бегущая строка»; фирменные вывески; реклама на транспорте и другие подобные рекламные устрой­ства.

Наиболее распространенными из них являются следующие формы:

— брандмауэр — глухая стена здания, используемая для раз­мещения больших рекламных щитов и сеток. В другом контек­сте — рекламный щит, маскирующий глухую стену здания. В настоящее время обычно представляет собой виниловое полот­но, которое закрепляется на металлической конструкции (раме), вмонтированной в стену здания, и освещается установ­кой наружной подсветки;

— басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавли­ваемая на крыше автобусов и других транспортных средств (относится к рекламе на транспорте);

— билборд — щитовая реклама, как правило, на отдельной

стойке;

— крышные установки — различные формы рекламных кон­струкций, устанавливаемые на крышах зданий;

— крышные панели — стандартизированные крышные уста­новки;

— рекламные арки — рекламное оформление верхней части уличных проходов и проездов, а также арочных входов во дво­ры и жилые дома;

— суперсайты - комплексы рекламных средств наружной рекламы, объединенные каким-либо решением;

— сэндвич-мен (нанятый человек) — носитель двух реклам­ных щитов: на груди и на спине;

— транспарант — афиша, используемая в основном для рас­клейки в транспортных средствах;

— круглая рекламная тумба — представляет собой классиче­ский вариант рекламной тумбы цилиндрической формы;

— трехсторонние рекламные тумбы — рекламные тумбы со­временной конструкции в виде трехгранной призмы, чаще все­го—с гранями, выполненными из плоского или выгнутого стекла. Одна из граней тумбы может открываться, что позволя­ет осуществлять доступ для смены рекламных обращений с внутренней стороны конструкции и обеспечение ее подсветки;

— тривижн (призматрон, призмаборд) — трехпозиционные динамические рекламоносители, могут иметь системы беспере­бойного питания, механизмы привода и автономное энерго­снабжение на солнечных батареях. Тривижн — это рекламный щит, настенный или отдельно стоящий, информационное поле которого образовано набором равносторонних трехгранных призм. Каждый поворот всех призм одновременно на 120 гра­дусов приводит к смене рекламного изображения. При полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информа­ции. В настоящее время появляются системы четырехпозиционных динамических рекламоносителей. Динамические рекла­моносители получают все большее распространение в наруж­ной рекламе. В насыщенном статичными объектами городе или населенном пункте меняющаяся картинка интригует и привле­кает взгляд. Еще больше она привлекает внимание, если вы­полнена с элементами подсветки.

В крупных городах в последнее время все большее распро­странение приобретает реклама на светодиодных дисплеях. Она представляет собой небольшие видеоролики, демонстри­рующиеся на специальных экранах — дисплеях, выполненных на основе использования светодиодов.

В наружной рекламе в настоящее время наиболее распро­странены следующие форматы наружной (щитовой) рекламы: щиты 3x6 м; ситиформат 1,8x1,2; пиллары 3x1,4. Кроме того имеются крупные и нестандартные форматы. Если рек­ламный щит или рекламная сетка крупного формата не закры­вают всей стены здания полностью, то рекомендуется остав­шиеся незакрытыми участки стены закрывать дополнительны­ми фальш-сетками. В ряде случаев это приводит к более цело­стному восприятию рекламной композиции зрителями.

 

 

Самым большим образцом крупноформатной рекламы в настоящее время является реклама издания Financial Times¹. Эта реклама разме­щена на самом высоком здании Гонконга (высотой 420 м, входит в пятерку самых высоких зданий мира) — международном финансовом центре. Одновременно и сам центр прорекламировал себя как супер­современное здание XXI в. Для рекламы понадобилось 20 тыс. кв. м специальной сетки, на которую было нанесено изображение газетной страницы. Высота рекламы составила 226 м, и она закрывала 50 верх­них этажей 88-этажного здания с северной и восточной сторон. Са­мый длинный рекламный постер изготовлен в 1998 г. для промоушен оперы Пуччини «Тоска» в Римском оперном театре. Его длина соста­вила 274 м, и он был размещен па одной из центральных площадей столицы Италии — в Риме.

В настоящее время на специальных сетках, выполненных в основном из винила, часто размещают исторические сценки и политическую рекламу. Это особенно оправдано в тех случаях, когда в центре города идут строительные работы или ремонт зданий и сооружений. Реклама успешно прикрывает эти места, создавая гармоничное восприятие городской среды.

Преимущества наружной рекламы — широкий охват ауди­тории, высокая частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, долговременность и постоянство воздействия на аудиторию.

Главный недостаток — большие сроки, необходимые на про­ведение рекламной кампании с использованием данного медиаканала. В российских условиях процедура оформления оригинал-макета, привязки его к ландшафту и окружающей среде, согласование со службами архитектуры, Горсвета, ГАИ и некоторыми другими организациями до момента окончатель­ной регистрации и получения искомого «Паспорта» рекламно­го обращения занимает достаточно много времени.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные черты.

2. Раскройте понятия, связанные с типологией рекламы. Проведите соответствующую классификацию.

¹См.: Остапчук А. В стране Гулливеров//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 8. С. И.

3. Определите субъекты и объекты рекламы.

4. Назовите принципы и правила рекламы. Раскройте их со­держание.

5. Назовите методы, концепции и цели рекламы.

6. Определите функции рекламы. Раскройте их содержание.

7. В чем заключается роль рекламы в торговле, экономике, социальной и других сферах общественной жизни?

8. Опишите составляющие рекламного процесса и динамику их циклического функционирования.

9. Дайте определения рекламы как элемента процесса ком­муникации и важнейшего элемента маркетинга.

10. Назовите специфические виды рекламы. Раскройте со­держание традиционного, инновационного и творческого под­ходов в рекламе.

11. Дайте определение понятия «суггестивная реклама».

ТЕСТЫ:

1. Основными чертами рекламы как феномена общественной жизни яв­ляются:

а) экспрессивность;

б) обезличенность;

в) бесплатность.

2. По фазам или этапам жизненного цикла товара реклама классифици­руется на:

а) информативную;

б) сравнительную;

в) селективную.

3. По широте охвата аудитории реклама классифицируется на:

а) агрегированную;

б) корригирующую;

в) корпоративную.

4. Воблер — это:

а) конструкция, выполненная в виде плоскостных элементов, крышных установок и в виде кронштейнов, располагаемых над помещения­ми организаций, средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, иногда содержащее элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности;

 

б) яркие рекламные указатели сложной, иногда объемной формы, ко­торые могут крепиться разными способами к стенам и конструктив­ным элементам помещений, издали привлекая внимание; элементы крепежа могут иметь несколько степеней свободы и совершать раз­личные движения, например при перемещении воздушных масс; в) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе; иногда вкладыши содержат краткую характеристи­ку о потребительских свойствах товара и его функциональном назна­чении и указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; ку­поны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок и т.д.

 

5. Яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закреп­ленные на конструкционных элементах разной геометрической формы и расположенные, как правило, в верхних частях помещений в местах, удобных для просмотра потоком покупателей, называются:

а) шелфтокеры;

б) мобайлы;

в) фольдеры.

6). К субъектам рекламной деятельности могут быть отнесены: а) оптовые и мелкооптовые торговые организации; б) структуры управления;

в) товары, услуги и другие элементы, характерные для рекламного об­ращения.

7. К основным функциям рекламного агентства относится:

а) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламиро­вания;

б) утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;

в) контроль за ходом выполнения мероприятий рекламной кампании.

8. Основными принципами рекламы в соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности являются следующие:

а) любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным и правдивым;

б) любое рекламное послание обязано быть доступным к пониманию и восприятию;

в) любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответ­ственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

9. Основными функциями рекламы являются:

а) экономическая

б) маркетинговая;

в) информирующая;

г) социальная;

д) субкультурная;

е) политическая.

10. К основным составляющим рекламного процесса относятся следую­щие элементы:

а) анализ внутренней среды организации;

б) стратегическое планирование;

в) рекламная программа и план;

г) производство рекламных обращений;

д) контроль и корректировка рекламного процесса;

е) систематическая проверка внешней среды.