Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении

1. Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.

2. Какие существуют основные направления исследования в рекламе?

Романов А.А.

Реклама. Интернет-реклама.

Печатается по: Романов А.А.

Учебное пособие по дисциплине

«Реклама. Интернет-реклама» Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с. 37-42.

 

Глава 2. Методологические аспекты рекламной деятельности

Основные категории и понятия рекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Их достаточно детальное перечисление находится в Приложении «Глоссарий» в конце данной работы. Однако, вынесение нескольких основных категорий, понятий и терминов за рамки указанного глоссария, отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после-дующих глав. Остановимся на разборе некоторых из них, пользуясь при этом классическими формулировками, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации «О рекламе» /74/.

1. Рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, по-следующего распространения рекламы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной ин-формации того или иного характера.

2. Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной ин-формации к готовой для распространения форме». Эту функцию иногда может выполнять и рекламодатель.

3. Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами» /74/. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы – почта, телефон, выставки, презентации.

4. Рекламное агентство (РА) - организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5% общих случаев (то есть основное большинство рекламодателей – 95%, прибегают к услугам РА).

5. Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рекламе» в качестве синонима данного понятия используется категория «потребители рекламы», которая определяется как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой – А.Р.). В этих определениях как бы подчёркивается, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяснено несколько позже.

6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория - та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы, либо рекламные мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой продукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, входящее в ГЦВ, не смотря на некоторую общность, часто не совпадают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную информацию о них и не являются покупателями. Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ, прежде всего, относятся родители маленьких детей (в первую очередь – их мамы).

7. Предмет рекламы - то, что рекламируется (определённый вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы).

8. Товарная реклама - материалы и мероприятия, рекламирующие определённую продукцию, товары или услуги. Несмотря на имеющуюся точку зрения Р.Ривза /48/, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который, в конце концов, выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

9.Престижная реклама - комплекс мероприятий или информация, направленная на формирование престижного, положительного об-раза организации рекламодателя, его продукции иди деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

10. Некоммерческая реклама – важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера.

11. Рекламный слоган (англ. «slogan» -лозунг, призыв, девиз) - краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота - чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. В литературе вместо термина «рекламный слоган» иногда используются термины «рекламный девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не представляется синонимом, так включает в себя и элементы начальной части основного рекламного текста).

12. Товарный знак (знак обслуживания – trademark) – элемент товарной марки, идентифицирующей фирму, товары или услуги конкретного производителя. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим, (голографическим) пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.

13. Фирменный блок (логотип) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы.

14. Фирменный стиль - единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, раз-личной документации и других материальных средств организации рекламодателя.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный параграф.

 

Рекламный процесс

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной ин-формации от рекламодателя к рекламополучателю /50;с 15-18/. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ →РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО →СРЕДСТВА РАС-ПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ →РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако можно заметить, что число этих фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарём», самолично продающим изделия собственного изготовления.

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в ХУШ - Х1Х веках зарождаются многочисленные формы посредничества.

 

Участник рекламного процесса	Рекламодатель	Рекламопроизводитель	Рекламораспространитель	Потребитель рекламы
Может выполнять функции	-Свои собственные -Рекламо- производителя -Рекламорас-пространителя -Потребителя рекламы	-Свои собственные -Рекламорас- пространителя -Потребителя рекламы	-Свои собственные -Потребителя рекламы	-Свои собственные

 

 

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая ситуация, в принципе, может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернет). В этом случае рекламный процесс как последовательность определённых усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно и определённых финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект.

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят примерно так:

 

 

Конкретные функции участников рекламного процесса

 

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель (потребитель)
· Определение контингента товаров (услуг) и т.д., нуждающихся в рекламе · Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством. · Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов · Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных · материалов.	· Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции. • Проведение рекламной кампании. • Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.). • Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	• Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путём проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д.	• Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. · Формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт.
Совместные функции: • Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п. • Формирование плана рекламной кампании. • Проработка бюджета создания рекламной продукции. Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.	· Обеспечение качества передачи информации	· Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных др. параметров