Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

Напомним, что социология - мультипарадигмальная наука и помимо структурных теорий, в рамках которых реклама рассматривается как социальный институт современного общества, существует и так называемая интерпретативная парадигма социологии

' Цит. по: Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - М.: МГИМО, 2000. - С. 108.

(или герменевтический подход). Герменевтика (от имени греч.бога Гермеса - вестника и передатчика воли богов) - искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация (объяснение) поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Они не отрицают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Поэтому, только изучив типичное поведение людей в обществе, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового.

Представителями герменевтического подхода в социологии был создатель «понимающей социологии», выдающийся обществовед Макс Вебер. Но в рекламном дискурсе (поле исследования) чаще ссылаются на другого известного социолога - американца Джорджа Мида (1863-1931). Он является основателем знаменитой Чикагской школы социологии и создателем популярной ныне теории символического интеракционизма.

Суть ее в следующем. Люди взаимодействуют между собой с помощью символов. Символ - предмет или событие, предполагающее определенную реакцию на него, выражающуюся в определенных социальных действиях. Главные символы - слова языка. Так, слово «студент» само по себе вызывает определенную социальную реакцию, идентифицирует человека, соотнесенного с этим словом. Люди живут фактически в мире значений. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так, создание собственного имиджа - это намеренная попытка передать информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными этим другим. Если в обществе много общепризнанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возникают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии (деструктуризации общества). Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках».

Распространяют символы в обществе, делают их понятными членам общества социальные коммуникации. Чем плотнее сеть социальных коммуникаций, тем большее число людей «понимает мир» одинаково. Выше рекламная коммуникация уже была определена как социальная коммуникация. Обратим на это внимание еще раз. Рекламная коммуникация доносит в массовом порядке до членов общества значения символов, соотнося определенные предметы потребления с тем или иным социальным слоем, образом жизни, настроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Именно благодаря рекламе все большее число людей начинают понимать мир, ориентируясь на одни и те же константы. Так, костюм «от Кардена» всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» как символ сексуальности и т.д. Особенно преуспела в этом так называемая глобальная реклама, когда в ходе рекламных кампаний одни и те же символы и значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «КокаКола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково иденти фицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни».

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социальный психолог из США Уильям Томас (18631947). Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее на самом деле с реальностью. Таким образом, для управления поведением человека важно не столько отразить реальность, сколько сконструировать представление о реальности, поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов конструирования представлений о реальности, о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса непосредственно к рекламному процессу. Сконструировав рекламный мир, совпадающий с ожиданиями конкретного человека, или социальными ожиданиями, можно с достаточной степенью вероятности гарантировать то поведение покупательской аудитории, которое необходимо рекламодателю.

Рекламу как регулятор коллективного, особенно массового поведения, активно изучал ученик Дж. Мида Герберт Блумер (1948 - 1986). Собственно именно он ввел в социологию термин «символический интеракционизм». В своих работах он проводил идеи, что люди действуют на основе значений, которые они придают предметам и событиям. Чем больше «коллективных значений», тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, тем более устойчиво общество. Основная роль рекламы и заключается в интеграции общества через утверждение в массовом сознании стандартов потребления.

Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории, так называемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца (18991959). В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен, он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм (1900 1980). Этой проблеме посвящены главным образом две его работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого рыночного человека (человека рыночной ориентации). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не полезно само по себе. Недопонимание ценности распространяется и на человека. Человек

1997^ *^ ^ е л о в е к д л я с е б я: Иметь или быть? Минск: Издатель Ильин,

в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность - как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.)

Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека - пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно приобретает умение презентировать (представлять) себя перед потенциальным покупателем-работодателем, например. Доведенный до абсолюта, рыночный человек представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). Модели успеха задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя персонифицированный успех в виде известных политиков, бизнесменов, звёзд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть, каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке» - пишет Фромм. Это касается не только вне шних атрибутов. Рынок определяет и наиболее «продаваемый» тип мышления: в условиях рынка ценится не столько разум, сколь сообразительность, способность быстрой моментальной адаптации. Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться таковым. «Так, например, иногда желательна респектабельность. Служащий в определенной сфере предпринимательства должен впечатлять публику надежностью, степенностью... Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли - значения не имеет»1. Конечно, Фромм описывал не живого человека, а социально- типизированную модель, но он сумел вычленить главное - формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товаров, так и для людей». Популяризация в обществе этих констант - функция рекламы.

1 Фромм Э. Человек для себя: Иметь или быть? - Минск: Издатель Ильи 1997.-С. 68, 69._

Существенное внимание рекламе уделил в своих работах известный французский социолог и философ Жан Бодрийяр; В работе «Система вещей» (1968) он писал, что в современном мире вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки - так называемый «код стэндинга» (стэндинг - англ.: образ жизни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам». Бодрийяр считает возникновение такой опознавательной системы закономерным результатом роста социальной мобильности, повышения плотности социальных контактов, усложнения социальной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризуют вещи».

Таким образом, в герменевтической социологической традиции реклама оценивается как важный вид социальной коммуникации, система трансляции членам общества однотипных представлений, укрепляющих общественные связи.