Реклама и «объединительная» парадигма социологии

Помимо структурной и интерпретативной парадигм в социологии, с некоторых пор стали выделять и, так называемую. объединительную парадигму. Это фундаментальные социологические теории, появившиеся во второй половине XX в., в которых предпринята попытка преодолеть противоречия между объективным и субъективным подходами в социологии. Представителем этого направления является английский социолог Энтони Гидденс (1938). Он придерживается той позиции, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и идея трансформации едины. Следствием такой точки зрения для рекламы является то, что она в любой стране может и должна строиться по одним принципам, но образы, система аргументов, стиль, необходимо корректировать в соответствии с той реальностью, в которой живет данный социум.

1 См.: Барт Р. Мифологии. М.: Издво им. Сабашниковых, £2000.

В этой связи по-новому можно оценить споры сторонников глобального маркетинга и приверженцев локального маркетинга. Суть в следующем. Сегодня, благодаря развитой системе информационных и транспортных коммуникаций, мир превращается в единый рынок, формируется глобальный рынок, на котором продаются стандартные товары. Как следствие нивелируются различия во вкусах, образе жизни людей разных стран и регионов. Следовательно, по мнению глобалистов, и реклама должна быть стандартной, а не сменяться от страны к стране. Некоторые издержки, возникающие в связи с недопониманием глобальной рекламы компенсируются сокращением затрат на ее создание. Такой концепции придерживает ся фирма «КокаКола», которая лишь переводит свои рекламные лозунги и закадровый текст на язык соответствующей страны.

Снятая в конце 90х годов серия рекламных роликов «на русскую тему» (про Аленушку, Иванушку и Серого Волка) была создана международным творческим коллективом и, хотя изначально предназначалась для русского зрителя, размещалась на телеканалах и других стран. Позицию глобального маркетинга занимают, как правило, крупные транснациональные корпорации.

Тем не менее, большинство фирм, выходящих на зарубежные рынки, придерживается локального подхода. Глобального потребителя еще нет, говорят они, в разных странах слишком различные ценности, нормы и мотивы потребления. Эффективна, прежде всего, культурно ориентированная реклама, т.е. та, которая учитывает культурные реалии данной страны. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» первое время размещала в России рекламные ролики с зарубежными персонажами, например, о канадской домохозяйке, сын которой испачкал джинсы, играя в бейсбол. Но более эффективны оказались те, что были сделаны по стандартным сценариям, но на базе российских реалий (многодетная мать Кузоватова стирает носочки дочке, занимающейся хореографией). По той же причине, некоторые крупные транснациональные кампании, купившие предприятия в России, предпочитают не афишировать их принадлеж ность зарубежным фирмам, а продвигают на российском рынке «национальные» товарные марки. Мало кто из рядовых потребителей знает, что шоколадная фабрика «Россия», в рекламе которой щедро используются «русские мотивы», принадлежит транснациональной ф ирме «Нестле», американской собственностью является и марка сигарет «Ява», рекламировавшаяся не так давно под рекламным лозунгом «Ответный удар».

 

Вопросы к тексту

Савельева О.О. Социология рекламы. Монография. М., ГНО Прометей МПГУ, 2004.

1. Назовите объект и предмет социологии рекламы.
2. Опишите рекламу как социальное явление.
3. В чём выражается воздействие рекламы как разновидности массовой коммуникации на человека?
4. Примените, пожалуйста, любую из известных вам моделей коммуникации для описания рекламного процесса.
5. Расскажите, как можно рассматривать рекламу в свете различных социологических парадигм?
6. Является ли реклама социальным институтом? Какие функции в качестве социального института она выполняет?
7. Объясните, как понятие мифа связано с рекламой?

 

 

Коломиец В. П.

Реклама в социологическом видении // Вестник МГУ.

Серия «Социология и политология». 2001. №1.

Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности. За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном - социологии. Попытаемся описать круг проблем, которые составляют предметное поле социологии рекламы.

Прежде всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы». Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. Второе- с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором - как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».

Возможно ли соединение этих двух пластов знания? Несомненно. Более того, это не только возможно, но и необходимо, поскольку нельзя заниматься повышением эффективности рекламного воздействия без понимания самых общих законов влияния рекламы на общество и общества на рекламу, без понимания культурных аспектов функционирования рекламы в конкретном обществе. Практическая работа в рекламном бизнесе позволяет утверждать, что при достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, имеются существенные пробелы в области понимания общих законов функционирования рекламы в современном обществе, что в свою очередь приводит к разработке невалидного инструментария исследования, а, в конечном счете, к неточным статистическим данным.

Реклама в социологии.

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке - о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционированию рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности?

То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.

Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на средства массовой информации, поскольку именно средства массовой информации являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера?

Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.

Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

Не менее важным выступает процесс легитимации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества.

Важно также здесь подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процесс интеграции и дезинтеграции общественной системы.

Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.

Четвертый блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Другими словами, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества. В практическом смысле это значит: какова эффективность зарубежных рекламных спотов, которых на отечественном телевидении достаточно много? Не отторгаются ли они массовым сознанием, поскольку не учитывают национальную культуру и менталитет отечественных потребителей? Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так называемого «нового русского» или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком? В общем, проблемы менталитет и реклама, культура и реклама, национальные стереотипы и реклама составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле социологии рекламы.

Если перевести все вышеотмеченные вопросы с достаточно высокого философского уровня на операциональный, связанный с практической деятельностью социолога, то можно сказать, что его при изучении рекламы как общественного института интересует: как реклама влияет на поведение людей, как реклама влияет на общественные настроения, как реклама влияет на интеграцию общественной жизни, как реклама влияет на социальную мобильность, как реклама влияет на легитимацию власти, на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует, с какой эффективностью.

Социология в рекламе.

Существует множество определений рекламы, что свидетельствует о ее многоплановости и многоаспектности. Все они подчеркивают ту или иную сторону рекламной деятельности. Мне ближе всего определение рекламы как высокотехнологичного и высокоинтеллектуального производства образов, которые управляют людьми. Понятно, что эта деятельность не может обходиться без широкого использования социологических методов сбора, обработки и анализа данных. У рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют исследования. Они помогают при принятии решения выйти за рамки личного опыта, воспользоваться результатами научного поиска.

Исследования в области рекламы ведутся по четырем основным направлениям:

1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

Без данных о поведении населения, его потребностях, интересах, ценностях невозможно провести эффективную рекламную кампанию. Необходимо хорошо знать, что они думают о том или ином рекламном сообщении, о том или ином рекламируемом товаре. Ответ на эти вопросы дают конкретные социологические исследования.

Рекламная индустрия опирается на данные социологии на всех этапах рекламного творчества. Первой в этом ряду стоит разработка стратегии рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании описывает следующий круг вопросов:

Кто является целевой аудиторией.

Какое предложение необходимо ей сделать.

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить с помощью рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании показывает направление деятельности по созданию креатива, дисциплинирует. Это своеобразная карта, которая указывает, где необходимо копать. Она защищает труд создателя рекламы.

Разработка стратегии рекламной кампании начинается с исследования рынка, позиционирования товара в конкурентном пространстве. Здесь, как правило, широко применяются социологические методы, основанные на получении обширной статистической информации, работа с вторичным анализом данных, которые были получены для других исследовательских задач.

Позиционирование товара предполагает также и анализ отношения к этому товару потребителей, что влечет за собой применение качественных методов: глубинных интервью, фокус-групп и т.п.

Потребительское поведение населения, без учета которого невозможно ни разработать стратегию рекламной кампании, ни составить медиаплан, ни разместить рекламу в средствах массовой информации, относится к постоянно необходимым источникам социологической информации, без которой рекламный бизнес развиваться не может в принципе.

Не менее важно использовать социологические данные и на этапе создания рекламного материала (при написании рекламного сообщения, подготовке рекламного ролика). Чаще всего на данном этапе рекламного творчества используется метод фокус-группы для проверки правильности идей заложенных в основу рекламного продукта.

Процесс непосредственного планирования рекламной кампании базируется на обширном социологическом материале, который позволяет связать потребителя конкретного продукта (целевую группу) с конкретным рекламным носителем (журналом, газетой, радиостанцией, конкретной телевизионной программой).

Размещение рекламы в выбранных средствах массовой информации также носит высокоинтеллектуальный характер и опирается на прогнозирование поведения аудитории.

В целом весь процесс создания и распространения рекламного сообщения носит прогнозный характер, поэтому его эффективность напрямую зависит от степени обоснованности каждого из шагов рекламного творчества, от той базы социологической информации, которая лежит в основе принятия интеллектуального решения.

После проведения рекламной кампании наступает важный этап проверки ее эффективности и результативности, где также широко используется весь арсенал социологических методов.

Выше мы только наметили некоторые вопросы социологии в рекламе. Здесь же в качестве вывода важно зафиксировать, что применение методов сбора и обработки социологических данных выступает обязательным элементом рекламной индустрии. Социолог в рекламном бизнесе обязан профессионально владеть всеми методами сбора и обработки информации, уметь самостоятельно подготовить и провести полевое социологическое исследование, обработать информацию и подготовить аналитический отчет.

Как я пытался показать, предметное поле социологии рекламы многоаспектно. Оно включает в себя как теоретические проблемы функционирования рекламы в современном обществе, так и конкретные эмпирические исследования. В целом социология рекламы – интереснейшая и почитаемая сфера приложения профессиональных усилий социолога, результаты труда которого носят вполне осязаемый и конкретный характер.

Вопросы к тексту