Реклама и социальная мифология

Важной частью общественного сознания являются мифологемы. Мифологема (социальная иллюзия) - информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее. По мнен ию В. Ученовой, иллюзия - переживание некоторых возможностей, средоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствования элементов окружающего мира я, самих себя.

3. Фрейд определял социальные иллюзии как реализацию «самых сильных желаний человечества»2.

Социальная функция мифологем - сохранение духовной целостности общества «поверх жизненных обстоятельств». Мифологемы замещают реальность, делают ее более приемлемой для человека, сохраняют его веру в coциальную справедливость, социальные ценности, единство с обще ством, членом которого он является.

В центре мифологемы лежит миф. Существуют разные определения этого понятия. Так, в энциклопедическом издании миф определен как форма целостного массового переживания и истолкования действительности при помощи чувственно-наглядных образов, остающихся, однако, самостоятельными явлениями реальности3. Важной характеристикой мифа является то, что это сообщение, которое определяется в большей степени интенцией, чем смыслом.

Интенция - направленность сознания, предопределенность восприятия. Миф по определению рассчитан на иррациональное целостное восприятие сообщения, а не на его рациональный анализ. Такое понимание мифа заложено выдающимся ученым, одним из основателей науки о знаках и символах - семиологии - Роланом Бартом.

В обыденном понимании миф - древняя сказка. Так мы воспринимаем, например, мифы Древней Греции. Но с точки зрения культуры

1 Ученова В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - С.141.

2 Фрейд 3. Будущее одной иллюзии // Вопросы философии. 1989. № 8.

3 Новейший философский словарь. - Минск: Изд-во В.М.Скакун, 1998.

 

между мифом и сказкой сходства нет. Миф, в отличие от сказки не есть выдумка, вымысел, фантазия. Для людей, разделяющих этот миф, он - абсолютная реальность, миф определяет их решения, действия и тем самым влияет на реальность. Боги и герои были для греков абсолютной реальностью, этот факт в значительной степени определял их жизнь. В средние века процессы над ведьмами не были злонамеренной выдумкой, в существовании дьявола люди не сомневались и пытались облегчить свое положение, воздействуя если не на самого сатану, то на его пособников.

Миф - не продукт чьей-то мысли. Крупнейший русский философ культуры А.Ф. Лосев в своей работе «Диалектика мифа» писал о мифе как о «животно ощущаемой действительности», «реально, вещественно и чувственно творимой реальности». В то же время, миф - не обычная действительность. Это действительность, по выражению Лосева, «сверх обыкновенной», «отрешенная от обычного хода явлений».

Концентрированно эта точка зрения выражена в следующем определении. Миф - яркая системная иллюзия, ощущаемая и переживаемая социумом как реальность, обладающая своей собственной истинностью, закономерностью, структурой, заключающая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий. Можно сказать, что мифологическая действительность - это альтернатива научному видению реальности. Причем мифологическая действительность является для человека более фундаментальной формой строения реальности, чем так называемая научная картина мира. Именно миф формирует в глазах человека жизнь как единство. Если какой-то миф входит в массовое сознание, то говорят социальныймиф. Социальный миф - система представлений некоторого социума, формирующая органичную общность этого социума, определяющая фундаментальные черты его жизненного мира и решения, принимаемые в разных областях социальной практики. Миф – это средство интеграции и идентификации социума.

Один пример на тему интеграции и идентификации. Сегодня особое значение приобретают национальные мифы. Одна точка зрения: национальное не существует, хотя социум, стремящийся идентифицироваться, считает его существующим. В данном случае национальный миф приравнивается к обману чувств, сказке.

Вторая точка зрения: национальное чувство - это яркая, надбытовая реальность, в которой люди живут и принимают решения. Это как бы синтез, неразрывный сплав идеи и жизни. Причем сплав этот имеет огромный энергетический потенциал - войны за национальное освобождение, национальные революции - реализация этого потенциала.

Рекламные сообщения очень часто представляют собой мифологемы. Так, в 1955 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет «Малборо», которые решили переориентировать с женских1 на мужские. Образ этот базировался на двух источниках: «ковбойском» конном цирке Буффало Билл, гастролировавшем в Европе в конце X I X в. для привлечения новых иммигрантов в США, и «ковбойскими» голливудскими фильмами. Реальный ковбой - пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе - мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом2. Но Ролан Барт не зря писал, массовая коммуникация не создает, а лишь отражает массовую психологию. Рекламный образ «Ковбой Малборо» создает следующую мифологему: «Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну,

где рождается аромат свободы». Но это сообщение не стало бы мифом, например, в средневековье, т.е. в среде людей с совершенно иным жизненным миром. Сказание о «ковбойской стране» стало мифом только в протестантской культуре индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха.

Рекламная мифологема о стране свободы была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила новой для формирования мифа «американский ковбой», ставшим фактом глобального сознания. Сигареты «Малборо» стали самыми продаваемыми в мире. Но вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта, если бы «ковбой Малборо» появился не в пятидесятые годы, а, скажем, в тридцатые. Только после Второй мировой войны США стали общепризнанным лидером «свободного мира» (чего не было в довоенные годы). Транслируемая мифологема как нельзя лучше совпала с «самыми сильными желаниями человечества», говоря словами Фрейда, а фактически – социальными ожиданиями этих аудитории по отношению к лидеру, желанием присоединиться к лидеру. Не прижился бы этот рекламный образ в глобальном сознании, если бы апеллировал только к брутальному типу мужчины. Изображения мужественных и волевых автогонщиков

1 В США традиционно целевой аудиторией сигарет с фильтром были женщины. Сигареты «Малборо» имели красную оболочку фильтра, чтобы не была так заметна помада. Отсюда «красно-белая» цветовая гамма упаковки.

2 Реальную жизнь «парней при коровах» впечатляюще описал известный американский историк Д. Бурстин в своей работе «Американцы: демократический опыт» (М.: Прогресс, 1993).

моряков неоднократно использовались в рекламе в то маскулинное время, время превознесения мужественности, подчеркивания внешних признаков половой дифференциации. Только будучи соединенным с сильным стремлением людей разных стран и культур к личной свободе, лидерству, этот рекламный образ стал катализатором формирования глобального мифа. И сегодня ковбой и не предстает в массовом сознании иначе, чем на рекламе, т.е. в образе, очень далеком от объективной реальности, образе, формируемом интенцией, а не смыслом.

В мифе «ковбой Малборо» чрезвычайно важна и еще одна составляющая - аура лидерства, которую излучает этот рекламный образ. «Гонка за лидером» - очень значимый мотив человеческого поведения. Видимо, истоки его лежат в древней «магии переноса», когда считалось, что присвоение частички собственности вождя, героя приносит удачу, на человека переходит хотя бы часть божественного покровительства (отсюда же затем возникнет и культ реликвий в христианстве). «Плащ вождя заткан удачей», - говорится в одном из древнескандинавских сказаний. И сегодня не преходяще желание подражать герою, вождю, которые в современном мире преобразовались в звезд. Поэтому реклама не перестаёт представлять в качестве коммуникатора человека успешного, состоявшегося на каком- нибудь поприще, а золотой фонд рекламы - легендарные звезды.

Но не менее высокой может быть и харизма виртуальной звезды, специально сконструированного рекламного образа. Люди и в этом случае желают «прикоснуться к плащу». Использование звезд в современной рекламе - особая тема для исследования. Как справедливо замечается в интересной статье по данной проблеме, современная звезда, вовлеченная в кругооборот массовой культуры, перестает быть реальным человекам и становится такой же системой значений, знаково-символической конструкцией, как Микки Маус, Балбес, Трус и Бывалый, Джеймс Бонд, Штирлиц, Комиссар Жюв, Волк и Заяц, Красная шапочка. Порой реальный и вымышленный герой и впрямь сливаются в диалектическое единство. Так, баскетболист Майкл Джордан под своим собственным именем стал героем газетного комикса. Поэтому вполне закономерно

его соседство в рекламном ролике Nike с мультипликационной звездой Багзом Банни. В данном контексте Майкл Джордан, как и мультипликационный кролик, - мифологический персонаж, существо из другого мира, проводник из «царства необходимости» в «царство свободы» (по выражению К. Маркса), на самом деле - в мифологическую реальность.

' РадченкоД. Культ звезд в рекламе // Реклама и жизнь. 2002. № 1.

Использование звезды несколько рискованный прием. Риск не только в том, что фирма, прочно связавшаяся со звездой, становится в некотором роде заложником ее характера, обстоятельств личной жизни и т.д. Более важно, что «звезда» имеет все шансы стать «рекламным вампиром», отвлекающим внимание аудитории от товара на себя. По сути, реклама тогда перестает быть рекламой «Пепси» и становится рекламой Майкла Джексона, в лучшем случае, Майкла Джексона, пьющего «Пепси». Расчет на то, что глядя на певца, публика все же захочет «прикоснуться к плащу». Но, как показывают исследования, желание это снижается, всего лишь 15% американских рекламопотребителей доверяют звёздам, агитирующим за товар, а 63% считают это всего лишь разновидностью их заработка. Поэтому звезду чаще используют для привлечения внимания к рекламе, чем как свидетеля в пользу товара.Но при обилии звезд в рекламе и этот фактор постепенно теряет значение.

Другим примером социальных мифов, порожденных рекламой, являются так называемые фирменные товары, а точнее товары и марки, получившие распространение и широкую известность (бренды). Шекспировская Джульетта говорила: «Что имя?! Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет!». Джульетта была неправа. Если некий напиток разлить в бутылки и пустить в продажу под названием не «Кокакола», а, скажем, «Браун дринк» (коричневый глоток), то продажи не составят и одного процента сегодняшнего объема реализации этой странной жидкости, которую пьют абсолютно во всех странах мира. Именно поэтому данный брэнд, фактически, имя «Кокакола», написанное вязью белыми буквам! красном фоне оценивался в 2003 г. в 70,5 млрд долл.1. Такова стоимость представлений потребителей о преимуществах этого напитка по сравнению с другими, которые в абсолютном большинстве случаев нисколько не хуже этого изобретения американского аптекаря Джона Пембертона. Мир обязан общеизвестным артефактом «Кокакола» не столько Пембертону и его партнеру Ф.М. Робинсону, думавшему это название, сколько второму владельцу фирмы Гандлеру, выкупившему в 1888 г. права на это изобретение и на имятовара за 2300 долл. Гандлер работал в рекламе и знал, что для успешного бизнеса по настоящему важно продвигать товар не только к руке покупателя («Кокакола всегда на расстоянии вытяну руки!» старый рекламный лозунг фирмы), но, в первую очередь, в его мозги. И он занялся «раскруткой» этого газированного напитка, одного из сотен, продававшихся в то время в Соединенных Штатах.

1 См.: Индустрия рекламы. 2003. № 19. С.18.

Раскрутил! Вообще есть целые категории товаров, для которых я - «их всё». Наиболее очевидный пример духи. «Страсть», Магия ночи», «Опиум», «Яд», «Быть может», «Пиковая дама», «Золушка», «Шалунья». В 2003 г. Правительство Москвы заказало эксклюзивную серию парфюма для официальных подарков и сувениров. Название серии «Букет России». Оно напоминает знаменитые духи «Букет императрицы», переделанные затем в «Красную Москву».

Причина такой виртуализации современного потребительского рынка очевидна. Массовое производство заполняет этот рынок практически однотипными товарами, хотя и выпущены они разными производителями. В этой ситуации покупательский выбор определяется не свойствами товара (выбирать здесь нечего, все товары одного назначения примерно одинаковы), а свойствами имени товара, точнее, того образа, который сформирован в голове покупателя по поводу товара с данным именем. Даже не сам товар, а имя товара, превращенное в миф, становится знаком определенного статуса, образа жизни, групповой принадлежности, разделяемых ценностей т.д.

 

В современном мире маркировка товара фактически независимо от его реальных свойств определяет, его цену. Один из специалистов остроумно заметил, что ценообразование сегодня происходит не по Адаму Смиту, Карлу Марксу или Джорджу Кейнсу, а по Фоме Аквинскому. Этот философ и богослов, живший в XIII в., разрабатывал, в том числе и теорию «справедливого договора», считая, что стоэны должны получать от договора выгоды, зависящие от происхождения и состояния «договаривающихся сторон». И сегодня цена часто определяется не только и не столько затратами труда и полезностью вещи, сколько ее происхождением, о чем и свидетельствует ее товарный знак. Фактически здесь имеет место та самая интенция, которая фигурирует в определении мифа. Создает эту интенцию реклама. Именно она формирует у массовой аудитории предрасположенность воспринимать данный товар так, а не иначе, соотносить его с определенной системой ценностей, с определенным символическим рядом. Поэтому рекламу часто определяют как механизм создания распространения социальных мифов. Мифологизируя сознание, реклама, безусловно, искажает информационную базу для принятия решений данной аудиторией. Когда расхождение между реальностью и представлением о реальности превышает некоторый критический порог, неверные решения на чин ают приносить реальный ущерб носителям мифа. Безусловно, мифологемой были рекламные обращения компании МММ. В основе мифа «Леня Голубков» лежала традиционная для России мифологема щуки в проруби, давшейся в руки аутсайдеру Ивану дураку. Воплощенная режиссером Бахытом Калибаевым в стиле народной картинки (лубка) серия о супругах Голубковых, их знакомых и родственниках в наибольшей степени соответствовала интенции массовой российской аудитории начала 90х, уверовавшей (вследствие резко усилившейся в тот период и хаотичной социальной мобиль ности) в возможность персонального чуда. Далее для: абсолютного большинства вкладчиков наступило время утраченных иллюзий.

Совпав по времени с ситуацией общей нестабильности в стране, обвального падения жизненного уровня, крах мифа «Леня Голуб ков» и его многочисленных аналогов («Селенга», «Тибет», ваучерные фонды и пр.) существенно повысил негативное социальное настроение в России.

Наиболее подробно мифологический аспект рекламы изучал уже упоминавшийся французский философ Р. Барт. В своей книге «Мифологии» (1957) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности, функция мифа удалять из вещи реальность, наделять ее добавочными смыслами, не присущими этой вещи как таковой. Устанавливают эти дополнительные смыслы, прежде всего рекламой. Барт разбирает этот процесс на примере рекламы пеномоющих средств и косметики1.