Социология рекламы. Монография. М. , гно Прометей мпгу, 2004. - 296 С.

С. 25-59

 

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания - та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы - реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки - более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, - свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, например, как под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знаково-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИСХОДНЫХ ПОНЯТИЙ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ НАУКИ

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен, социальный институт, социальный факт. Слово социальный - одно из тех, которое трудно определить однозначно. Если открыть словарь СИ. Ожегова, то социальный трактуется там как общественный, относящийся к жизни людей в обществе. Как следует из второго словаря - иностранных слов, - это практически прямой перевод латинского слова socielis - общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius - товарищ и societas - объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду. Уже третий словарь - этимологический, трактующий происхождение русских слов, поясняет, что было заимствовано это слово русскими только в X I X в. из немецкого языка.

Социальное - слово для России очевидно заимствованное, но общество считается русским, исконным. Не совсем так. Исконным для славян во времена незапамятные было индоевропейское слово «об» (родственное древнеиндийскому «абхи») и означало оно около, вокруг, у, при. От него произошли сохранившееся доныне «оба» (в древности оно значило «находящиеся около друг друга») и не сохранившийся «обътъ» - «окружающий». Вот этот-то «обътъ» (дошедший до нас в виде слов опт, оптовый) преобразовался, в свое время старославянское слово общий, которое тоже исконно значило окружающий. Сейчас же оно по первому значению определяется как «свойственный всем, касающийся всех» (Ожегов). Из общего древние славяне образовали, когда возникла необходимость в обозначении соответствующего явления их жизни, слово общество.

Итак, исконное значение слова общество – окружающие нормативное значение - объединение людей. У В. Даля «- собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, «общественный» - общий, мирской. Сегодня менее обыденное значение слова общество - люди, объединенные личными формами совместной жизни и деятельности. Общественный - относящийся к жизни людей среди людей, жизни совместимой и взаимозависимой.

Явление - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социал ь ное явление - это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы - установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем «социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово отношения означает взаимная связь, направленность на кого-то или что-то. Распространена точка зрения, что социальные отношения - это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми - это человеческие отношения. В социальных же отношениях ее еще один компонент. Социальное отношение - это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как бы посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, дел, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама - посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установку социальных отношений, укрепляет прослойку «социального клея, связывающего людей в общество.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин - «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И, наоборот, для так называемых стран третьего мира характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, плотность социальных отношений и, как следствие, - низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность - чем выше уровень развития страны (в самых разных сферах, но, прежде всего - в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России немногим больше, чем в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но с развитыми экономной и социальной сферой, высоким уровнем жизни населения.

Термин социальный феномен - один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен - то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен, по нашему мнению, - более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен. Итак, реклама как социальный феномен - очевидное, яркое проявление рекламы как социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения (вопрос этот будет разбираться в главе 4). Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины X I X в.Применительно к странам, осуществившим промышленный переворот и перешедшим на иную парадигму производства - замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счёт роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Сформировалось социально значимое поле потребительского выбора. Реклама стала постоянно во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора. Она стала неотъемлемой частью принятия потребительских решений и, таким образом, компонентом важнейшей социальной практики - потребления. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в XX в., движущей силой многих социальных процессов и логично приведшая в середине прошлого, XX в. к «обществу потребления». В XX в. о рекламе можно говорить уже как о социальном институте. Социальный институт - одно из фундаментальных понятий СОЦИОЛОГИИ. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, воспроизводстве населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт - устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающий пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство - система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама - система, формирующая потребительский идеал. Реклама системно необходима в современном обществе, что будет более подробно рассмотрено в разделе 3.1. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально представляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности. Это - потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте рекламы. Связаны они с тем, что реклама - основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждаются производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, ее ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует одно условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую, социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будем говорить о том, что реклама - это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

В рамках базовой социологической концепции одного из основателей социологии Э. Дюркгейма (1858-1917) современную рекламу можно интерпретировать также как социальный факт. Социальный факт - все, что существует объективно, независимо от индивида, что побуждает индивида к определенным способам поведения, повествования, мышления. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контакт с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов - это и есть общество. Некоторые группы фактов, выражающие позитивное или негативное отношение социума к определенным объектам, процессам называются ценности (добро, благо, счастье, любовь и пр.). Другие - нормы, третьи - институты и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в со знание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений об идеальной модели потребления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено социальному факту, побуждает человека к формированию определенных представлений, к выполнению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама - артефакт, так как есть произведение человеческих рук и ума, но по отношению к индивидам она - независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.