Романов А. А. «реклама. Интернет-реклама»

1. Назовите основные функции участников рекламного процесса, проиллюстрируйте эти функции развёрнутыми примерами.
2. Какие социально психологические модели рекламной коммуникации Вы знаете, охарактеризуйте каждую из них
3. Какая из социально-психологических характеристик рекламы представляется Вам наиболее значимой – настойчивость, оригинальность, актуальность? Почему?
4. Кто из участников рекламного процесса играет наиболее важную роль в рекламной коммуникации? Приведите примеры, ответ обоснуйте.

 

 

Шарков Ф. И.

Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Печатается по: Шарков Ф.И.

Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг:

Учебное пособие /

Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,

С. – стр. 134-142.

 

Целевая аудитория

В рекламной коммуникации

Специалисты по рекламе определяют, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход “осведомленность — отношение —поведение”. Для точного определения портрета “нашего” потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать “наш” товар как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или “конкурентных преимуществ” нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей.

1. Потребители товарной марки. Потребители, не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом, в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Потребители, лояльные к торговой марке, регулярно покупают этот продукт. Они прекрасно осведомлены о марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах McDonalds вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

2. Непостоянные потребители марки приобретают товары различных торговых марок. Покупают марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы ее вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и они будут реже потреблять этот продукт. Поэтому необходимо знать и их отношение к марке. Это позволит понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка, для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками непостоянных потребителей можно разделить на “ищущих разнообразия” и “ищущих выгоду”. Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок могут приобретать товары конкурентов. Таким образом, эта аудитория наименее перспективна.

3. Лояльные потребители. Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к конкурентам, так как полностью удовлетворена их маркой. То есть эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы, осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители марки — это своего рода “шлейф” сбыта.

Таким образом, решая задачу увеличения сбыта, можно поставить перед кампанией задачу: а) привлечь новых пользователей товарной категории; б) переманить непостоянных потребителей на свою сторону; в) наитруднейшая часть задачи — “завербовать” потребителей, лояльных к другой торговой марке.

Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. Такой подход предложен Дж. Росситером и Л. Перси. Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении. То есть лояльность к торговой марке — это концепция “осведомленность — отношение — поведение”. Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить более подробное сегментирование указанных целевых групп. В частности, применимо географическое, демографическое, психографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей марки. Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже в местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках. Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях — надо ли при проведении международной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если дистрибьюторская сеть существует только в России и в Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, психографические — стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни.Ни демографические, ни психографические характеристики не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или психографической группы внутри одной из групп покупателей. К примеру, метод демографического деления использован при определении аудитории в рекламной кампании сигарет “Pall Mall” — “Ночь твоя — добавь огня!” Она была нацелена на группу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории — так называемая “клубная молодежь”, ведущая преимущественно ночной образ жизни.

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках возможные группы потребителей применимы для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого потребления, когда лояльность открыто проявляется в поведениипотребителей, но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки.

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

В рыночных отношениях могут участвовать следующие субъекты, каждый их которых так или иначе охвачен рекламными коммуникациями:

1. Конкуренты — фирмы, также выпускающие для продажи товары, отвечающие ожиданиям и нуждам потребителей, а также организации и лица, продающие товары.

2. Посредники, дистрибуторы, оптовые и розничные торговцы — организации и лица, получающие (покупающие) товар у производителей, передающие товары в распоряжение покупателей.

3. Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:

1) пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

2) пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

3) потенциальные пользователи или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают по той или иной причине; их называют относительными непотребителями.

4. Абсолютные “непотребители” — лица и организации,которые не имеют возможности сделать покупку или которымэтого не разрешают сделать, и т. д. Тем не менее, они могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно. “Непотребителями” могут быть:

1) лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы); они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор;

2) советчики, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации (например, установить центральное отопление) имеют большой вес в силу их профессии или репутации “знатоков”; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

3) лидеры мнений двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, “звезды”); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту

или иную социальную группу и потому что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать об этой социальной группе.

5. Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей) чаще всего дают “негативные предписания”, т. е. они скорее отговаривают от покупки, нежели поощряют ее; типичным примером такого влияния служит проведение испытаний и проверок качества товара контрольно-надзорными органами.

Изучать потенциальных потребителей можно с помощью нескольких подходов. Первый подход основан на сборе и анализе социодемографических и географических данных, а также показателей оснащенности и потребления:

• статистический анализ пола, возраста, социопрофессиональной принадлежности, типа поселения (горожане, жители сельской местности), региона, численности семьи и количества детей в семье;

• выборочное анкетирование, мониторинговые исследования позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т. д. и покупкой товаров широкого потребления.

Второй подход опирается на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).

И, наконец, третий подход ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.

Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур, или “менталитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.

1. Утилитаристский менталитет характеризуетсястандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к полезным свойствам товара, привязанностью к традициям.

2. Менталитет безопасности характеризует стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; чувствительность к предложению услуг и информации не связана с открытостью к каким бы то ни было инновациям и “дикому”, или стихийному, прогрессу.

3. Менталитет прогресса ориентирован на сферу производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

4. Менталитет перемен характеризуется стремлением получать удовольствие от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить “все и сразу”, они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика.

План рекламной кампании.

Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть составлен следующим образом.

1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на которые следует оказать влияние.

Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел. Однако чем менее специфичен товар, продажей которого занимается фирма, тем труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому методы, используемые при продажах широкой публике, и методы продаж постоянным клиентам строго сегментированного рынка существенно различаются между собой.

2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории, — прессу, радио, телевидение. Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара.

3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу “лучше меньше, но чаще”). Следовательно, площадь закупаемой газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должна определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес. При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата целесообразно использовать для так называемой “имиджевой” рекламы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг. С точки зрения организации управления рекламной кампанией для рекламирования нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию роликов, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.

4. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15 % стоимости черно-белых и 25 % стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться.

5. Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При планировании рекламной кампании следует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы — во всех случаях, когда это возможно.

Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу впрессе, ориентированную на широкую публику, можно подкрепить наружной рекламой, радиороликами, массовым распространением листовок и проспектов. Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить проведением разного рода выставок, демонстраций и т. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы рекламной кампании.

При выделении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом.

Для эффективной рекламной коммуникации необходимо представлять себе важность подготовки реалистических прогнозов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов возможно выявить лишь после детального рассмотрения программы использования средств рекламы. Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспектах проведения рекламной кампании того или иного товара, что в конечном счете определяет эффективность рекламной деятельности фирмы

Вопросы к тексту

Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг:

1. Дайте определение понятию целевая аудитория? На Ваш взгляд, зачем необходимо чётко определять целевую аудиторию рекламной кампании, ответ обоснуйте?

2. Назовите основные группы потребителей, которые предложены в тексте. К какой группе потребителей ВЫ отнесёте себя? Почему?

3. Кто такие «непотребители» товара? Почему необходимо учитывать их характеристики при разработке рекламной кампании? Приведите примеры категории «непотребителей».

4. Назовите основные этапы рекламной кампании? Какой из пунктов плана рекламной кампании представляется Вам наиболее значимым? Почему?

 

Бодрийяр Ж.