Медведева Е.В. Столкновение культур в рекламе

1. Какой из методов (адаптирование рекламы к новой среде или создание единого рекламного сообщения) для разных стран, на ваш взгляд, лучше? Докажите свою точку зрения.

2. Какие особенности менталитета и культуры должны учитывать зарубежные и отечественные фирмы-производители в рекламе для российской аудитории? Приведите примеры удачной/неудачной с данной точки зрения рекламы.

3. Каким образом реклама влияет на общественные отношения: к мужчинам и женщинам, на взаимоотношения между ними, на отношения к каким-либо товарам, на их потребление, на отношение к запретным темам?

4. Как вы считаете, меняется ли общество, социальные нормы и культурные традиции, привычки под воздействием рекламы?

 

 

Дрю Ж.-М.

Введение: за границами рекламы

Печатается по: Дрю Ж.-М.

Ломая стереотипы. СПб..2002. С. 20-34.

 

Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Вой­дя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Пере­ключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от ви­денного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть кол­лективного бессознательного данной страны. Создатели рекла­мы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах на­ции говорят ее рекламные объявления», — сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну.

Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не толь­ко разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекла­мы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше об­щих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые прин­ципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авто­ров текстов и художников. Как следствие, они ошибочно пола­гают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вво­дят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут «звучать» одинаково, не больше 50.

Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повсед­невной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по опреде­лению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской реклам­ной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет до­стойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса* (Тот Peters) и перефразируя из­вестное изречение, получаем: «думайте о частном, действуйте глобально».

Мир меняется. И рекламные агентства вместе с ним. Евро­пейские агентства многим обязаны своим американским колле­гам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удиви­тельного. США доминировали после II мировой войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенно­го американскими солдатами.** И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили мир маркетингу и продолжают учить. Правда, сегодня это происходит по-друго­му. Сегодня Соединенные Штаты не одиноки. Вчерашние уче­ники стали им партнерами. Реклама Европы и Дальнего Восто­ка достигла совершеннолетия. Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди име­ют потребность делиться идеями друг с другом.

Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо пони­мать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем боль­ше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда долж­ны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меня­ющемся мире любознательности не может быть слишком.

Вот почему я, француз, позволил себе написать — в том чис­ле на английском языке для читателей разных стран — книгу о рекламе. И, по большому счету о маркетинге и бизнесе вообще. С моей стороны это вовсе не французская самонадеянность, а просто желание построить мост между разными культурами рекламы.

Соединенные Штаты и Франция

Начав сравнивать французскую и американскую рекламу, вы обнаружите немало различий. И довольно глубоких. Происхо­дят они, прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы — полная противо­положность американцам. Что и находит отражение в рекламе. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. Реклама во Франции — чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый праг­матизм. В США процветает культура «умения продавать». По мнению американцев, реклама — это такой же инструмент тор­говли, как и всякий другой.* Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непос­редственно в камеру, то в Америке таких большинство — 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно.

Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как
нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стре­мятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то
удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно
подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, уме­ющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: «Мы продаем». Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих людей во Франции или Великобритании вообще произносил слово «продажа». Оно как будто неуместно или считается анахронизмом. Европейские творцы ищут идеи, и если идея стратегически состоятельная и сильная, то и товар продастся. Их американские
коллеги более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.

Даже идеи мы ищем по-разному. Во Франции мы, прежде всего, стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной стратегии. Это непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.

В Соединенных Штатах этот процесс протекает иначе, он ите­рационный. Процесс начинается сверху и движется по нисходя­щей. Я всегда поражаюсь, бывая на творческих сборах в Нью-Йорке, когда американские коллеги представляют свои реклам­ные линии. Они никогда не преминут сказать, что «почти» до­стигли некой цели, словно приблизились к какому-то неописуе­мому, неопределяемому, совершенному рекламному заявлению. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то — почти за пределами разу­мения — существует идеал. Слова «идея» и «идеал» в англий­ском языке (idea — ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за мо­дель, но в действительности он не существует.

Американцы изобрели гиперреализм, а французы — импрес­сионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая. Американцы привержены конкретному, прагма­тичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Один американец, директор по маркетингу, помнится, сказал мне: «То, что не поддается исчис­лению, как бы не существует». Французов, которые такую пози­цию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В об­щем, правы и те, и другие. Просто каждая из сторон находится под влиянием своих культур.

В Соединенных Штатах верба­лизация* традиционно предше­ствует мысленному представле­нию. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американ­ские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же

верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Шта­тах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, на­пример стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.

Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глу­бокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). По­стер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнера­ми и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей — так же, как копирайтеры* в Америке. Во Франции больше полови­ны творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих ди­ректоров начинали как копирайтеры.

Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской — да и в общем европейской — рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опаса­ются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подоб­ные страхи не ведомы. Как раз наоборот.

Когда несколько лет назад Мэри Уэллс (Mary Wells), извест­ную американскую рекламистку, спросили об английской рек­ламе и ее так называемом превосходстве, она ответила: «Об этом много говорят англичане. Если британцы имеют установку на пикантность и иногда им удается быть забавными, то амери­канцы упорно экспериментируют с чувствами, которые рожда­ют голод, секс, отцовство и т. п. Я думаю, что мы опережаем остальных лет на десять». Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы то ни было хоть на год. Но вер­но и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько се­кунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, от­ношения и желания. Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла Бернбаха (Bill Bernbach): «Я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать будете вы». Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций аме­риканской рекламе нет равных. Они считают, что великая рек­лама — это человеческая реклама. Реклама, лучшие образцы ко­торой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.

Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по прокату автомобилей Hertz. На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину на­брасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того времени я объяснял, что «этот ролик был типичным примером того, чего мы добиваемся. С одной стороны, в нем было все, что­бы покорить тех, кого подкупают эмоции, — грифы, изуродован­ная машина. Очень зрелищно. С другой стороны, мы создали не просто зрелище. Мы дерзнули сказать о рекламируемом продук­те жестко (и даже агрессивно) и получили весьма конкуренто­способную рекламу. Грифы — это символ конкуренции. Из родившейся в воображении идеи мы сумели сделать очень эффектив­ный ролик с ориентацией на рекламируемый продукт».

Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример зна­менитый ролик Pepsi, в котором по сюжету археолог и его сту­денты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древ­ности — гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под Coca-Cola. Бутылку очистили при помощи лазера и по­ставили на стол. «Что это такое?» — спрашивает в недоумении один из студентов. «Понятия не имею», — отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд, и на взгляд любого европейца, в этом ролике сплетены «навязчивый» и «нена­вязчивый» подходы. По-моему, он просто достоин восхищения.

Легкий сюжет и мягкий юмор в сочетании с крайней конкурен­тоспособностью. Американцы создавали шедевры в этом жанре еще 20 лет назад — начиная с рекламы Volkswagen и Nike, Рекла­ма — это прикладное искусство, в котором с американцами ник­то не может сравняться.

Европейцы восхищаются рекламными объявлениями Pepsi — особенно «Археологом». Но, например, когда этот ролик дебю­тировал, Мартин Майер (Martin Mayer), американский обозре­ватель в области маркетинга, сказал, что «это милый ролик, ко­торый, возможно, стоит потраченных на него денег, поскольку тешит ребят из Pepsi, но это, конечно же, просто профессиональ­ный прикол в войне кол». И еще он добавил: «Любителей "Pepsi" в Европе эта шутка, вероятно, лишний раз утвердит в правильно­сти их выбора, но с трудом верится, чтобы американец, увидев такой ролик, решил купить хотя бы одну бутылку шипучки».

Данный комментарий показывает, что разрыв, существую­щий между американцами и европейцами, не исчезает. На евро­пейских берегах Атлантики людям реклама нравится. Во Фран­ции 65% населения признает себя рекламофилами. Возможно, это результат всех наших усилий заставить их полюбить то, что мы делаем. А в Америке, две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам» и говорят, что реклама оскорбляет их ум.

Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: «У аме­риканцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них — Третий Мир в элегантной обертке». Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды — на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес.

Тем не менее, вдохновение нужно искать в обоих полушари­ях. Если мы исходим из того, что нужно «думать о частном», чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться по­нять своеобразие других стран. Поэтому давайте ненадолго ос­тавим США и посмотрим, как в других странах создаются шаг за шагом их собственные культуры рекламы. Начнем с Японии.

Япония

Хотя на первый взгляд все здесь кажется абсолютно другим, японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический про­гресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. Подобно французам, но, конечно, по-своему, японцев раздражают некоторые аспек­ты западной системы.

В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегори­ям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского уни­вермага, на котором мы видим полуго­довалого младенца, плывущего под во­дой, очень символичен. Сама фотография просто великолепна. Только в са­мом верху ее видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство запол­нено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя»,

Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м², фасаде универмага. Фак­тически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекла­мы вновь открывающегося после полной реконструкции уни­вермага тему «открывая себя», иллюстрированную фотографи­ей младенца в воде.

Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изоб­разительная традиция. В Японии идеографическое письмо обус­ловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным об­разом для французских рекламодателей хороший постер — это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах. Между французским и японским стилями создания рекламы существу­ют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии создание рекламы не столь прозаично и целена­правленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками — закаты, стаи птиц над гори­зонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появля­ются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в се­редине любого ролика — что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений — это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пей­заж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то по­чему не показать кусочек природы?

Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к бо­гатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (EdwardHall) называет скудным и богатым контекстами. По Хол­лу, Соединенные Штаты являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается не­существующим. В этом «плавильном котле» наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаме­нателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в «бо­гатых» контекстах — латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны — больше погружены в традиционную ат­мосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и куль­турные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто есте­ственное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

­Французское выражение se comprendre a demi-mot, которое трудно перевести на английский, буквально означает «понять друг друга с полуслова». По сути же это значит «понять друг дру­га без всяких пояснений». Люди, принадлежащие к одной куль­туре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто вроде скорописи.

Великобритания

Недосказанность — вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художни­ков рекламодатели, и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Как-то в беседе с одним британцем я сказал, что рекламисты должны привносить больше разумного в свою работу. На что он с типичным пренебрежи­тельным выражением лица ответил: «Интеллект в бизнесе? Что может быть вульгарнее?» Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно.

В Соединенном Королевстве люди считают, что если обра­щение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения «раздражают», они «скуч­ные». За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.

При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекла­мистов, авторитетом для творческих людей всего мира. Бри­танское издание «Art Director's Annual» («Ежегодник художе­ственного директора») читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, «набили руку» на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но, прежде всего неоспоримое превосходство Великобри­тании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.

Испания

Южнее, в стране Гойи и Альмоловара, реклама может показать­ся страстной и чрезмерно театральной. И вновь почти не сомне­ваюсь: если она кипит страстями вообще, то от концептуального огня, а не от неконтролируемых всполохов. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточ­но показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Чья-то рука открывает его дверцу, достает яйцо, разбивает его и выливает на верхнюю поверхность холодильника. Две секунды — и яичница готова. На экране появляется имя Zanucci. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабыва­емых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекла­му. После смерти Франко в 1975 г. Испания поглядывала на Англию и Соединенные Штаты, но не изменяла своему латин­скому восприятию уникального. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно до­казывают старую истину: стесненность в деньгах — художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.

Германия

Немецкая реклама — это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях ис­ключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить — здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показыва­ет один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиня­ется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «"Mercedes" никогда не ломается». Работающие на компанию Mercedes агентство Springer &Jacoby и другие рекламные фирмы начи­нают «тормошить» консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, на­пример, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии. Все мы помним, что эта страна, над рационализмом которой не­редко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Прой­дет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не толь­ко излагающая голые факты.

Азия

Продолжая наше путешествие, мы увидим, что норвежская рек­лама с ее абсурдным, редким юмором — это полная противопо­ложность строгому рекламному стилю соседней Швеции. Или что рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням сво­ей культуры. Возможно, потому, что Таиланд является един­ственной страной в регионе, которой никогда не правили ино­земцы, — лишнее подтверждение того, что реклама отражает культуру и историю страны.

На Дальнем Востоке, и особенно в северной Азии, реклама по­степенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показал крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром мужской голос — голос его уже взрослого сына — произносит трога­тельные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В на­шей деревне не было врача, поэтому отцу при­шлось несколько километров нести меня к док­тору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: "Папа, позволь мне заботиться о тебе..."» Этим своим корпоративным обращением ком­пания China Motors напоминает о конфуциан­ской и вечной всеобщей ценности — сыновнем долге.

Рекламные объявления — зеркало общества. В них отражают­ся различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные раз­личия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне прихо­дилось слышать, что американская реклама простовата, англий­ская — смешная, немецкая — скучная, французская — слишком рассчитана на «эффект», японская — эзотерическая. В действи­тельности различия между ними намного тоньше и глубже.

Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое — как при­косновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унифика­ции, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.

Для рекламных агентств в этом заключается трудность. Мы мечтаем, чтобы каждая торговая марка, с которой мы работаем, становилась международной. Для того чтобы в разных странах образ марки оставался неизменным, мы, естественно, должны учитывать специфику каждой страны. Требуется гибкость и ясность мышления, чтобы понимать, когда можно делать одни и те же шаги в разных странах. А когда этого делать нельзя. И надо стараться не сводить все к наименьшему общему знаменателю. Вот с какими мыслями автор работал над этой книгой. Раз­рыв — это метод открыть в торговой марке самое лучшее и пока­зать ее с этой стороны в разных культурах. Это язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система структурирована горизонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, не­взирая на расстояния между ними, понимают друг друга с «полуслова», когда говорят о рекламе.

 

Вопросы к тексту