Тексты к семинару по теме «Социология рекламы»

Тексты к семинару по теме «Социология рекламы»

Обязательные материалы

Савельева О.О.

Социология рекламы. Монография. М., ГНО Прометей МПГУ, 2004. - 296 с.

С. 25-59

 

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания - та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы - реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки - более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, - свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, например, как под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знаково-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИСХОДНЫХ ПОНЯТИЙ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ НАУКИ

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен, социальный институт, социальный факт. Слово социальный - одно из тех, которое трудно определить однозначно. Если открыть словарь СИ. Ожегова, то социальный трактуется там как общественный, относящийся к жизни людей в обществе. Как следует из второго словаря - иностранных слов, - это практически прямой перевод латинского слова socielis - общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius - товарищ и societas - объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду. Уже третий словарь - этимологический, трактующий происхождение русских слов, поясняет, что было заимствовано это слово русскими только в X I X в. из немецкого языка.

Социальное - слово для России очевидно заимствованное, но общество считается русским, исконным. Не совсем так. Исконным для славян во времена незапамятные было индоевропейское слово «об» (родственное древнеиндийскому «абхи») и означало оно около, вокруг, у, при. От него произошли сохранившееся доныне «оба» (в древности оно значило «находящиеся около друг друга») и не сохранившийся «обътъ» - «окружающий». Вот этот-то «обътъ» (дошедший до нас в виде слов опт, оптовый) преобразовался, в свое время старославянское слово общий, которое тоже исконно значило окружающий. Сейчас же оно по первому значению определяется как «свойственный всем, касающийся всех» (Ожегов). Из общего древние славяне образовали, когда возникла необходимость в обозначении соответствующего явления их жизни, слово общество.

Итак, исконное значение слова общество – окружающие нормативное значение - объединение людей. У В. Даля «- собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, «общественный» - общий, мирской. Сегодня менее обыденное значение слова общество - люди, объединенные личными формами совместной жизни и деятельности. Общественный - относящийся к жизни людей среди людей, жизни совместимой и взаимозависимой.

Явление - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социал ь ное явление - это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы - установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем «социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово отношения означает взаимная связь, направленность на кого-то или что-то. Распространена точка зрения, что социальные отношения - это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми - это человеческие отношения. В социальных же отношениях ее еще один компонент. Социальное отношение - это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как бы посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, дел, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама - посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установку социальных отношений, укрепляет прослойку «социального клея, связывающего людей в общество.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин - «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И, наоборот, для так называемых стран третьего мира характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, плотность социальных отношений и, как следствие, - низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность - чем выше уровень развития страны (в самых разных сферах, но, прежде всего - в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России немногим больше, чем в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но с развитыми экономной и социальной сферой, высоким уровнем жизни населения.

Термин социальный феномен - один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен - то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен, по нашему мнению, - более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен. Итак, реклама как социальный феномен - очевидное, яркое проявление рекламы как социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения (вопрос этот будет разбираться в главе 4). Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины X I X в.Применительно к странам, осуществившим промышленный переворот и перешедшим на иную парадигму производства - замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счёт роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Сформировалось социально значимое поле потребительского выбора. Реклама стала постоянно во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора. Она стала неотъемлемой частью принятия потребительских решений и, таким образом, компонентом важнейшей социальной практики - потребления. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в XX в., движущей силой многих социальных процессов и логично приведшая в середине прошлого, XX в. к «обществу потребления». В XX в. о рекламе можно говорить уже как о социальном институте. Социальный институт - одно из фундаментальных понятий СОЦИОЛОГИИ. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, воспроизводстве населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт - устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающий пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство - система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама - система, формирующая потребительский идеал. Реклама системно необходима в современном обществе, что будет более подробно рассмотрено в разделе 3.1. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально представляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности. Это - потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте рекламы. Связаны они с тем, что реклама - основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждаются производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, ее ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует одно условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую, социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будем говорить о том, что реклама - это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

В рамках базовой социологической концепции одного из основателей социологии Э. Дюркгейма (1858-1917) современную рекламу можно интерпретировать также как социальный факт. Социальный факт - все, что существует объективно, независимо от индивида, что побуждает индивида к определенным способам поведения, повествования, мышления. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контакт с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов - это и есть общество. Некоторые группы фактов, выражающие позитивное или негативное отношение социума к определенным объектам, процессам называются ценности (добро, благо, счастье, любовь и пр.). Другие - нормы, третьи - институты и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в со знание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений об идеальной модели потребления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено социальному факту, побуждает человека к формированию определенных представлений, к выполнению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама - артефакт, так как есть произведение человеческих рук и ума, но по отношению к индивидам она - независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ЭМПИРИЧЕСКАЯ, АКАДЕМИЧЕСКАЯ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ПАРАДИГМ

СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

В рамках структурной парадигмы основным понятием социоло гии становится понятие «социальный институт». Если мы опреде ляем рекламу как социальный институт, то необходимо выделитьте направления, по которым он влияет на индивида и общество. Таких направлений несколько.

Социализация - это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и |в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маклюэн в своей книге «Культура - наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира телевизора своей матери»1.

Чит. по: Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта ЗапаД а - М.: МГИМО, 2000. - С. 108.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные конструкции находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей т.д. В ряде работ первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием образовательный аспект рекламы.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует различной аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жиз ни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из разных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, а также частями целого.

Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, одновременно и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Предоставляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Вместе с тем реклама не закрывает информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее внутренней информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают в современном обществе тенденцию, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), широкая доступность информации о различных стилях жизни разных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

Содействие становлению демократического общества. Рекла ма появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потребительскую активность, создает опасность окончательного преобразования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консюмеризмом, а не политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. «Под влиянием рекламы, - писал он в книге «Неизвестные ме диа», - происходят метаморфозы сознания, и демократические ценности преобразуются в озабоченность людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.»1.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа «черное-белое», или «плохо-хорошо». Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

Вопросы к тексту

Коломиец В. П.

Реклама в социологии.

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке - о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционированию рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности?

То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.

Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на средства массовой информации, поскольку именно средства массовой информации являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера?

Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.

Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

Не менее важным выступает процесс легитимации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества.

Важно также здесь подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процесс интеграции и дезинтеграции общественной системы.

Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.

Четвертый блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Другими словами, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества. В практическом смысле это значит: какова эффективность зарубежных рекламных спотов, которых на отечественном телевидении достаточно много? Не отторгаются ли они массовым сознанием, поскольку не учитывают национальную культуру и менталитет отечественных потребителей? Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так называемого «нового русского» или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком? В общем, проблемы менталитет и реклама, культура и реклама, национальные стереотипы и реклама составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле социологии рекламы.

Если перевести все вышеотмеченные вопросы с достаточно высокого философского уровня на операциональный, связанный с практической деятельностью социолога, то можно сказать, что его при изучении рекламы как общественного института интересует: как реклама влияет на поведение людей, как реклама влияет на общественные настроения, как реклама влияет на интеграцию общественной жизни, как реклама влияет на социальную мобильность, как реклама влияет на легитимацию власти, на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует, с какой эффективностью.

Социология в рекламе.

Существует множество определений рекламы, что свидетельствует о ее многоплановости и многоаспектности. Все они подчеркивают ту или иную сторону рекламной деятельности. Мне ближе всего определение рекламы как высокотехнологичного и высокоинтеллектуального производства образов, которые управляют людьми. Понятно, что эта деятельность не может обходиться без широкого использования социологических методов сбора, обработки и анализа данных. У рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют исследования. Они помогают при принятии решения выйти за рамки личного опыта, воспользоваться результатами научного поиска.

Исследования в области рекламы ведутся по четырем основным направлениям:

1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

Без данных о поведении населения, его потребностях, интересах, ценностях невозможно провести эффективную рекламную кампанию. Необходимо хорошо знать, что они думают о том или ином рекламном сообщении, о том или ином рекламируемом товаре. Ответ на эти вопросы дают конкретные социологические исследования.

Рекламная индустрия опирается на данные социологии на всех этапах рекламного творчества. Первой в этом ряду стоит разработка стратегии рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании описывает следующий круг вопросов:

Кто является целевой аудиторией.

Какое предложение необходимо ей сделать.

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить с помощью рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании показывает направление деятельности по созданию креатива, дисциплинирует. Это своеобразная карта, которая указывает, где необходимо копать. Она защищает труд создателя рекламы.

Разработка стратегии рекламной кампании начинается с исследования рынка, позиционирования товара в конкурентном пространстве. Здесь, как правило, широко применяются социологические методы, основанные на получении обширной статистической информации, работа с вторичным анализом данных, которые были получены для других исследовательских задач.

Позиционирование товара предполагает также и анализ отношения к этому товару потребителей, что влечет за собой применение качественных методов: глубинных интервью, фокус-групп и т.п.

Потребительское поведение населения, без учета которого невозможно ни разработать стратегию рекламной кампании, ни составить медиаплан, ни разместить рекламу в средствах массовой информации, относится к постоянно необходимым источникам социологической информации, без которой рекламный бизнес развиваться не может в принципе.

Не менее важно использовать социологические данные и на этапе создания рекламного материала (при написании рекламного сообщения, подготовке рекламного ролика). Чаще всего на данном этапе рекламного творчества используется метод фокус-группы для проверки правильности идей заложенных в основу рекламного продукта.

Процесс непосредственного планирования рекламной кампании базируется на обширном социологическом материале, который позволяет связать потребителя конкретного продукта (целевую группу) с конкретным рекламным носителем (журналом, газетой, радиостанцией, конкретной телевизионной программой).

Размещение рекламы в выбранных средствах массовой информации также носит высокоинтеллектуальный характер и опирается на прогнозирование поведения аудитории.

В целом весь процесс создания и распространения рекламного сообщения носит прогнозный характер, поэтому его эффективность напрямую зависит от степени обоснованности каждого из шагов рекламного творчества, от той базы социологической информации, которая лежит в основе принятия интеллектуального решения.

После проведения рекламной кампании наступает важный этап проверки ее эффективности и результативности, где также широко используется весь арсенал социологических методов.

Выше мы только наметили некоторые вопросы социологии в рекламе. Здесь же в качестве вывода важно зафиксировать, что применение методов сбора и обработки социологических данных выступает обязательным элементом рекламной индустрии. Социолог в рекламном бизнесе обязан профессионально владеть всеми методами сбора и обработки информации, уметь самостоятельно подготовить и провести полевое социологическое исследование, обработать информацию и подготовить аналитический отчет.

Как я пытался показать, предметное поле социологии рекламы многоаспектно. Оно включает в себя как теоретические проблемы функционирования рекламы в современном обществе, так и конкретные эмпирические исследования. В целом социология рекламы – интереснейшая и почитаемая сфера приложения профессиональных усилий социолога, результаты труда которого носят вполне осязаемый и конкретный характер.

Вопросы к тексту

Романов А.А.

Реклама. Интернет-реклама.

Печатается по: Романов А.А.

Учебное пособие по дисциплине

«Реклама. Интернет-реклама» Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с. 37-42.

 

Рекламный процесс

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной ин-формации от рекламодателя к рекламополучателю /50;с 15-18/. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕК