Товарный знак, фирменный стиль, бренд

Печатается по: Анатомия рекламного образа.

Под общ. ред. А. В. Овруцкого.

СПб., 2004. (Гл.2). С.25-47.

 

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в пуб­лицистических текстах, расширив свой маркетинговый контекст. Дан­ное понятие не имеет четкого определения в специализированной ли­тературе, и существуют, по меньшей мере, еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль. К сожалению, многотомные труды по теории бренда (в основном англоязычных авторов) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специа­листам в России. Так, до сих пор остается неизданной классическая работа в восьми томах по теории бренда Д. Аакера.

Языковые флуктуации из научного языка в разговорный — показатель востребованности знака для обозначения ранее необозначаемых или не­известных феноменов и явлений обыденной жизни. Если говорить о пуб­лицистическом использовании термина «бренд», то это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактом, значим, гло­бален и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука пока не сфор­мировала четкой теории бренда, а существующая терминологическая неопределенность существенно затрудняет процесс ее создания.

Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссерта­ционном исследовании А. С. Филюрина [18]. Автор указывает, что в переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, как указывает А. С. Филюрин, в ряде книг переводчики ис­пользуют термин «торговая марка» (Р. Барта, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная» (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, — просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегист­рированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

В анализе А. С. Филюрина приводятся и другие определения [18]. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективно­го обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребитель­ская ценность» [7].

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак¹ (торговая марка) — зарегистрирован­ное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. По­нимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [13].

Пытаясь разграничить связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы иден­тифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конку­рентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Мароч­ный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произно­симой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [4]. Аналогичные определе­ния даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, X. Анн [1].

А. С. Филюрин обращает внимание на то, что дословно brand перево­дится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.). В специали­зированных словарях английское слово brand в сочетании с другими тер­минами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы [5].

Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов счита­ет, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутству­ет [10]. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Струк­турно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя [10]. Часто восприятие марки покупателем назы­вают «образом марки», или ее «имиджем».

На наш взгляд для точного описания данных категорий целесообраз­но использовать генетический и функциональный подходы, определяя сущность феноменов и специфические функции, которые каждый из анализируемых феноменов выполняет. Очевидно, что мы имеем в своем распоряжении некий континуум — от юридического феномена через образ в сознании потребителей и до развивающейся во времени сущнос­ти — бренда. Такое движение сегодня называют созданием и управлени­ем корпоративной идентичностью (corporate identity).

Мы предлагаем следующую дифференциацию. Под товарным зна­ком следует понимать феномен юридического порядка — именно тер­мин «товарный знак» употребляется законодателем в федеральном за­коне и других юридических актах, нормирующих деятельность по регистрации и охране объектов интеллектуальной собственности. Товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Торговая марка — это калька с англоязычного термина, обозначаю­щего то же самое, что и товарный знак (при международной регистра­ции тому или иному объекту присваивается статус ТМ — Trade Mark¹). В отечественной специализированной литературе термин «торговая марка» часто используется в контексте рассмотрения рекламного со­держания товарного знака, его использования в рекламных обраще­ниях, наполнения конкретным рекламным содержанием. Другими словами, закрепленным в российском законодательстве термином, обозначающим охраноспособные элементы производителя или това­ра является термин «товарный знак», в англоязычных странах и в слу­чае международной регистрации — используется термин «торговая марка». На наш взгляд, эти термины являются синонимичными и в за­висимости от контекста возможно использование как первого, так и второго варианта. В юридическом контексте более корректен термин «торговый знак», в рекламном — «торговая марка».

Исключительное право владельца на использование товарного зна­ка обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основ­ные требования к товарному знаку закреплены законодателем в виде соответствующего Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». То­варный знак должен быть уникальным, т. е. не повторять уже извест­ные знаки; не должен указывать на высокие качества или особые свой­ства товара, на котором обозначен, а также не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение [15].

Товарные знаки подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерении, например, фигуры на автомобиле), звуковой (например, компания Neckafe владеет двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками: основная музыкальная фраза и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе), комбинированные, а также световые и обонятельные.

На наш взгляд, основной специфической функцией товарного знака является охраноспособность, или, способность знака, во-первых, ус­пешно проходить процесс регистрации в Федеральном институте про­мышленной собственности (ФИПС), во-вторых, эффективно защищать производителя от возможности подделок (иметь хорошую охраноспособность в плане возможных судебных разбирательств уже после про­хождения регистрации).¹

В практике не так уж редки случаи, когда производитель между раз­личными объектами для регистрации с лучшей рекламоспособностью или лучшей охраноспособностью вынужден выбирать варианты с луч­шей охраноспособностью. Не всегда удается совместить эти критерии. Однако к этому необходимо стремиться, потому как регистрация то­варного знака — это только начало долгого и сложного пути к бренду, мечте любого производителя, своеобразной Нобелевской премии, присуждаемой потребителями избранным компаниям, товарам, услугам или идеям.

Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более-менее целостного ассоциативного и се­мантического поля. Информация товарного знака носит имплицитный характер, а ее экспликация возможна только в массовом сознании с ис­пользованием системных рекламных коммуникаций. Это своеобраз­ные фамилия, имя и отчество производителя или товара. Но что это за человек, каков его характер — ответы на эти вопросы возможно дать только после того как производитель начинает системные рекламные коммуникации с целевой аудиторией, наполняя знак конкретным со­держанием, как бы персонифицируя его.

Следующий феномен — это фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается совокупность формально-содержательных элемен­тов рекламных обращений, которые за счет своей целостности, гармо­ничности и системного использования во всех рекламных коммуника­циях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фир­менный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка [16].

Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после ре­гистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регист­рировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или рас­положение рекламных обращений). Анимационный стиль телевизион­ной рекламы пива «Пит» с героем Иваном Тарановым является важ­ным элементом фирменного стиля производителя, однако его невозможно сделать элементом товарного знака.

По мнению В. Л. Шредера, в качестве товарного знака, как правило, регистрируется порядка 10 возможных вариантов его проявлений [19]. К таким объектам автор относит различные виды логотипов (вербаль­ные, графические, совместные, музыкальные), фирменное наименова­ние, элементы фирменного стиля (например, фирменный герой), ли­цензионные марки (использование известной марки за определенное вознаграждение), марку услуги (символическое обозначение услуг, которые осуществляет компания), совместные марки (используемое двумя или большим числом компаний марочное название), знак соот­ветствия (знак, удостоверяющий качество услуг, назначение или про­исхождение товара), корпоративный знак (знак принадлежности к оп­ределенному союзу, корпорации), частную марку (посредническая, дилерская, магазинная) [19]. Таким образом, значительное число эле­ментов фирменного стиля по тем или иным причинам не используют­ся для регистрации.

Говоря об этапах формирования фирменного стиля, следует сделать одну оговорку. Очередность этапов может быть и иной, нежели мы описали выше. Так, производитель сначала может разработать фир­менный стиль и активно использовать его в рекламных коммуникаци­ях, формируя четкий образ в представлениях потребителей, и лишь затем инициировать регистрацию элементов фирменного стиля как элементов своего товарного знака. Однако такая очередность может иметь негативные последствия. Если предлагаемый товар успешен и его продажи приносят прибыль, то нечистоплотные конкуренты могут использовать те или иные элементы фирменного стиля в рекламных обращениях для продвижения своих продуктов. В этом случае возни­кают определенные сложности с охраноспособностью незаконно используемых элементов.

Такая ситуация не так уж редко встречается на отечественном рек­ламном рынке. Сбывать товары без сформированного фирменного сти­ля, без сформированного образа товара в представлениях целевой ауди­тории сегодня практически невозможно. Так, по данным Е. П. Голубкова доля продаж товаров без сформированного рекламного образа (неизвестные и нерекламируемые) все время уменьшается [4]. На рынке про­дуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. — 20%, а в 1997 г. она уже сократилась до 10%. Можно предпо­ложить, что сейчас она не превышает 5%.

Очевидно, что сформированный рекламный образ способствует ак­тивному потреблению товаров. В связи с этим, со стороны недобросо­вестных конкурентов возможны различные посягательства на успеш­ную торговую марку.

Западный исследователь И. Эллвуд выделяет три таких вида воз­можных посягательств [20]. Первый — Passing off(коммерция под чу­жим именем), когда производитель X пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив последних считать, что товар изготовлен про­изводителем У или обладает его качествами. Например, супермаркет выставляет на прилавок банки Соса-Со1а оригинально красного цвета, но под своим ярлыком.

Второй вид - Dilution (ослабление бренда), попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, корреспондируемости фир­менного стиля и бренда в целом с более сильным аналогом другого производителя. И третий вид — Counterfeiting (фальсификация), на­меренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на ос­нове репутации оригинальных владельцев бренда.

Под нашим руководством в 2001 г. в рамках дипломного проекта Е. Савиной было проведено исследование так называемых «брендов-двойников», производители которых в своей рекламной продукции используют те или иные элементы фирменного стиля известных брен­дов (В11и1юп). Проведенный автором дипломного проекта анализ рос­товского потребительского рынка позволил выделить, по меньшей мере, 16 таких подделок (см. табл. 2.1).

Использованный в рамках исследования метод экспертной оценки позволил выделить механизмы, на основе которых возникает эффект смешения двух различных образов. К таким механизмам автор отнес использование аналогичного цвета/цветовой гаммы в товарных этикет­ках, использование фирменного шрифта (размер, наклон, цвет и т. д.),

­аналогичное композиционное решение этикеток и другой рекламной продукции, графическое сходство логотипов, фонетическое сходство фирменных наименований (brand name) (см. рис. 2.1).

Регистрация товарного знака — процесс длительный и требующий усилий высококвалифицированных специалистов. Но, даже решив вопрос с выбором специалистов, производитель на практике может столкнуться и с другими проблемами. Так, большинство семантически

 

Таблица 2.1. Бренды и их двойники (ростовский потребительский рынок)

 

№ п/п	Бренд-оригинал	Бренд-двойник	Производители брендов-двойников
Напитки
1.	Соса-Со1а	Наша Со1а	г. Новочеркасск Рост, обл
2.	Фанта	Фантазия	г. Новочеркасск Рост, обл
3.	ЗргНе	5р1гп§	г. Новочеркасск Рост, обл
4.	Миринда	Миранда	г. Новочеркасск Рост, обл
5.	Рерsi	Со1а	г. Ростов-на-Дону
6.	Боржоми	Боржоми	г. Москва
7.	Кинзмараули	Кинзмарвели	г. Шахты Рост. обл.
8.	Хванчкара	Хванчкараули	г. Шахты Рост. обл.
Средства гигиены
9.	Safegard	Абсолют	г. Самара
10.	Blend-a-med	Belamed	Беларуссия
Моющие средства
11.	Ариэль	Апрель	г. Самара
12.	Тайд	Радуга	г. Москва
13.	Фэйри	Фаина	Не известен
14.	Санлайт	Саншайн	Не известен
Печатные издания
15.	Стройпрайс	Строй	Не известен
16.	Балтика	под Балтику (суш. рыба)	Не известен

 

значимых слов русского языка уже заняты, т. е. являются зарегистри­рованными фирменными наименованиями или элементами товарных знаков. По последним данным каждый год в России на регистрацию в качестве товарных знаков поступает почти 200 тыс. заявок.

В мире зарегистрировано около 28 млн товарных знаков, в том чис­ле в США 1,8 млн, в России 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению — около 800 тыс., причем ежегодно ми­ровой фонд товарных знаков увеличивается на 8-10% [9].

Таким образом, если «товарный знак» — категория юридическая, то «фирменный стиль» — рекламная. В фирменном стиле происходит

 

 

	Бренды-двойники

 

 

Фонетическое сходство в названии. Например, стиральные порошки «Ариэль» и «Апрель»; минеральная вода «Боржоми» и «Боржоми»

Сходство по цветовой гамме. Например, стиральные порошки «Тайд» и «Радуга»; мыло «Safegard» и «Абсолют»

Сходство шрифтовой надписи фирменного наименования. Например, газирован­ная вода «Соса-Соlа» и «Наша Соlа»

Рис. 2.1. Классификация брендов-двойников

процесс наполнения товарного знака и других объектов средств ин­дивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фир­менный стиль — это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное ка­чество — из упаковки или товара (товарный знак) в сознание опре­деленной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формиро­вание фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетин­гового анализа, а также предварительных тестирований на представи­телях целевой аудитории. Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность — возможность эле­ментов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирмен­ный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обра­щениях производителя, а во-вторых — в представлениях целевой ауди­тории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позицио­нирование и т. д.) функцию мотивации целевой аудитории (формиро­вания потребительской мотивации). Однако, фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль — это основа для бренда, своеобразный прото-бренд.

Подведем промежуточный итог. Товарный знак представляет собой определенные юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотной экспликации формирует качественно новую сущность — бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической локализации.

Известно, что 80 из 100 новых товарных марок умирают, не выдер­живая жесткой конкуренции. Каков механизм такой конкуренции и где она локализована?

Конкуренция, по-нашему мнению, разворачивается в массовом созна­нии потребителей, когда та или иная потребительская альтернатива раз­решается приобретением конкретного товара или услуги. Причем кон­курируют товары не сами по себе, в их объективных потребительских смыслах. Конкуренция разворачивается в параметрах образа товара (brand image), его силы (brand power), оценки степени его продвинутости (brand development index), уникальности (brand identity), пози­ционирования (brand positioning), смысла бренда (brand essence), ра­стяжимости (brand leverage), припоминаемоcти (brand awareness), соответственности (brand relevance) и других параметров, более соответ­ствующих анализу образа, нежели физического объекта. Для успешного функционирования бренда специально разрабатывают айдентику — на­бор вспомогательных графических элементов, позволяющих идентифицировать определенные свойства продукта.

Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологи­чески сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей анализа формирования и развития бренда разработана шведским экономи­стом Т.Гэдом (см. рис. 2.2). Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное [6].

Функциональное измерение касается измерения восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представле­ния об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том, как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» — владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.

 

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается восприятия

полезности продукта или услуги,

ассоциируемых с брендом

 

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается

способности

идентифицировать

себя с группой

 

 

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается восприятия

глобальной или локальной

ответственности

Рис. 2.2. Мыслительное поле бренда

Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной от­ветственности. Например, производитель пылесосов может сформи­ровать у целевой аудитории четкое представление о том, что его продукция — это развитие самых передовых технологий и потребление его продукции ни что иное, как поддержка инвестиций в развитие новых технологий. Отметим, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и конкуренты нашего производителя могут обладать такими же передовыми, если не лучшими технология­ми (хотя желательнее, если бы это все же соответствовало заявленной в бренде идее). Здесь более важно, что думают по этому поводу пред­ставители целевой аудитории. Возвращаясь к рассматриваемому при­меру можно предположить, что покупка такого пылесоса «на духов­ном уровне» (в терминологии Т. Гэда) будет восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий.

Ментальное измерение — способность поддерживать человека. В хо­рошем бренде всегда есть место теме — «как вас осчастливит товар...» или «что он в вас изменит...». В рекламе нашего пылесоса мы можем прочитать о том, как товар покажет нам, что можно легко справиться с са­мыми сложными ситуациями, например, как легко и эффективно вычи­стить полы и освободиться от грязи. В рекламном тексте нам предложат метафору — пылесос как тип нового человека, легко справляющегося со всеми трудностями. Поэтому на ментальном уровне пользование това­ром может, как бы это не звучало цинично, поддержать человека, пока­зав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Кроме названных выше качественных измерений бренда можно вы­делить еще одно, имеющее денежное выражение. Это брендовая капита­лизация или брендовая премия. Анализ стоимостной оценки бренда (brand value) сравнительно новый подход в теории менеджмента.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. явля­ется важным активом компании, следовательно, нуждается в управле­нии подобно любым другим активам [8]. Управление брендом как ака­демическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции — принцип управления брендом (brand management) — стало признанным принципом западного менеджмента.

Впервые стоимость бренда была оценена как и другие активы и, со­ответственно, включена в балансовый отчет в 1988 г. [6]. Британская продуктовая компания КНМ (Rank Hovis McDougall) стала первой компанией, включившей в свои активы собственный бренд. В после­дниедесятилетия репутационный (брендовый) капитал — самый быс­трорастущий капитал в мире. Бренд становится доминантой финансо­вой оценки любого предприятия.

Таким образом, классическая причина создания брендов — это уни­кальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендированного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждо­го компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производи­телей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов [6]. Ав­тор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проиг­рыш есть лишь в одном — в технологиях брендирования.

Определяющие брендовую премию и брендовую стоимость меха­низмы сложны и имеют психологическую природу. По мнению Т. Гэда, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем, а, как известно, люди склонны дорожить своими друзьями и прощать им не­достатки [6].

Отечественный исследователь В. Ю. Иевлев выделил несколько ос­новных аспектов в развитии представлений об управлении брендом [8].

Эти аспекты отражают доминирующие на каждом этапе представле­ния о предназначении брендов:

• марка (бренд) как образ в сознании потребителей (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• создание индивидуальности товара или услуги (1985);

• создание добавочной стоимости, за которую готов платить потре­битель (1986);

• правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

• взаимоотношения товара и потребителя (1991);

• механизм идентификации компании-производителя (1992);

система поддержания и коммуникации корпоративной идентич­ности (1992);

­сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя сово­купности функциональных и эмоциональных элементов, еди­ных с самим товаром и способом его предоставления потреби­телю (1996).

По мнению Р. Батра, бренд не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [2].

Итак, бренд — это феномен массового сознания, специфический об­раз, социальное представление, имеющее сложную структуру и содер­жание. Одно из главных генетических качеств данного феномена — это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации [6]. Он затрагивает все виды дело­вой активности. Бренд — это своеобразная упаковочная машина, кото­рая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [5].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда яв­ляется его априорная атрибуция качества, определенный залог каче­ства — для брендового производителя репутация превыше всего. Бренд — это обещание продавца постоянно предоставлять покупате­лю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контек­сте он является рыночным инструментом воздействия на сознание по­требителей и на покупательский выбор [2].

Тезис в целом верный, однако современный потребительский мир су­щественно трансформировал категорию качества. Качество как безо­пасность продукта, как наличие определенных объективных потре­бительских свойств, удовлетворяющих потребителей — это, скорее, минимально необходимые требования для всех товаров, вне зависимо­сти от силы их брендов. Остальное — это удел рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, которые системно формируют четкие представления, что те или иные качества товара (истинные или вирту­альные) являются критериями его качества. В сознании потребителей «паста для всей полости рта» более качественна, нежели просто зубная паста, даже при отсутствии серьезных объективных отличий этих двух продуктов. Очевидно, что за такое ценностное расширение продукта по­требитель готов заплатить большие деньги, нежели за «обычную» зуб­ную пасту.

Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение мож­но провести по потребительским качествам, соответствующим товар­ной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жаж­ду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продук­тов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочи­тают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это свя­зано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические пока­затели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напит­ка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не слу­чайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Приведем еще один характерный пример из американской практи­ки [6]. В середине 80-х гг. XX в. две автомобильные компании — аме­риканская Chrysler и японская Mitsubishi создали совместное предпри­ятие в Калифорнии для выпуска спортивного автомобиля. Машины собирались на одном конвейере и были идентичными близнецами, от­личным было лишь название. Одна брендировалась как «Mitsubishi Eclipse», другая как «Plymouth Laser». Первоначально машины были предложены потребителям практически по одинаковой цене и практи­чески по одинаковой дилерской схеме. Однако уже в первый год суще­ствования совместного предприятия машин «Mitsubishi Eclipse» было продано на 52% больше, чем аналогичных «Plymouth Laser». В 1994 г. последний раз проводилась рекламная кампания этих машин и Mitsubishi выставляла цену на 24% выше, чем цена Plymouth. Почти не­вероятными оказались результаты исследования независимой иссле­довательской фирмы, которые свидетельствовали о том, что от вла­дельцев Plymouth поступало в 6 раз больше жалоб и нареканий на качество машин, нежели от владельцев Mitsubishi. Сегодня бренд «Plymouth Laser» уже не существует, а «Mitsubishi Eclipse» занимает ведущие позиции, а машины под этим брендом прекрасно продаются в разных странах.

Как верно указывает А. С. Филюрин, по существу, на современном рынке идет борьба рекламных образов за место в сознании покупате­лей [18]. Результатом является присутствие в поведении индивиду­альных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую пре­обладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно задан­ных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуще­ствах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, спо­собности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом уходить на второй план [18].

Действительно, в большинстве отраслей различия между конкурен­тами практически отсутствуют. Поэтому необходимое условие суще­ствования бренда — это его уникальность, пусть даже виртуальная [6]. Иногда единственное отличие заложено не в товаре, а в том, как его представлять. В противном случае (отсутствие уникальности бренда) производитель вынужден снижать цены вплоть до отрицательной рен­табельности бизнеса.

Для эффективного формирования брендов необходимо руковод­ствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы отно­сим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечи­вость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с кор­поративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target — мишень) — адресность знакового послания (четкое определе­ние целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответству­ющих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его эле­ментов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однознач­но представленном в представлениях целевой аудитории), соответ­ственность (соответствие потребностям целевой аудитории).

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являют­ся, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и повыполняемым функциям, с другой стороны — включены в об­щий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя. В табл. 2.2 пред­ставлены некоторые обобщения относительно содержания феноменов товарный знак, фирменный стиль и бренд.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафо­рой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллек­тивного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл [21]. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движе­ния, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» доста­точно полно восполняет понимание механизма интериоризации рек­ламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, че­ловека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на