Реклама в структурно-функциональной парадигме

В науке часто используется слово парадигма, означающее совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе теории или группы близких теорий, обладающих единым аппаратом категорий, понятий. Парадигма как бы модель постановки проблем и их решения. Естественные науки, как правило, имеют одну общепризнанную теорию, которой достаточно для объяснения всех явлений (в физике такой парадигмой долгое время была теория Ньютона). Эти теории со временем менялись, но в данный момент времени для объяснения эмпирики прибегали к одной, доминирующей.

Социальное - более многообразно, чем естественное. С момента своего возникновения социология основывалась на нескольких базовых теориях одновременно. Ни одна из них не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит частичный вклад в понимание. Социология - мультипарадигмальная наука. В социологии существуют даже не просто парадигмы, а группы парадигм:

В России в 2001 г. издана самая популярная его работа «Представление

себя другим в повседневной жизни».

/. Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя - рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции.

2. Интерпретативные - изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде.

3. Объединительные — анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой некоторым образом «смесь» из первых двух подходов.

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках всех парадигм социологии. Среди структурных парадигм наиболее фундаментальной является структурный функционализм, рассматривающий общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающий место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Ярким представителем структурного фун кционализма был Эмиль Дюркгейм. О соотнесенности рекламы с понятием «социальный факт», разработанным Дюркгеймом, уже упоминалось выше.

Представителем функционализма был и выдающийся американский социолог Талкотт Парсонс (1902-1979). Он разработал теорию социальной системы и социального действия, в основу которой положено представление об обществе как системе норм. Элементарный компонент общества - действующий субъект. Действует он в определенной среде. Среда - это, прежде всего стандарты, указывающие желаемое направление деятельности для каждого (нормативная ориентация). Общество состоит из этих стандартизованных отношений. Нормативный порядок - ядро социальной системы. Коллектив людей, охваченных данным нормативным порядком, и есть общность. Чтобы общность жила, социальная система должна выполнять четыре функции: адаптация к внешним объектам, целедостижение - получение от внешних объектов удовлетворения, интеграция - бесконфликтность внутри системы, сохранение (воспроизводство структуры и своевременное снятие напряжений). На уровне общества в целом адаптацию осуществляет экономическая подсистема, целедостижение - политическая, интеграции - право и обычай, сохранения - семья, мораль, социализация.

Но если обратиться к рекламе, то очевидно, что она вносит свой вклад в каждую из этих функций социальной системы. Через рекламную коммуникацию люди адаптируются к объектам внешнего мира (привыкают к ним). Реклама участвует в формировании целей их деятельности, через усвоенный из рекламы набор благ, соответствующий данной общности, люди интегрируются в эту общность, идентифицируют себя с ней. Наконец, реклама - агент социализации. В целом же реклама задает в определенном секторе социального пространства, а именно, в сфере потребления, систему социальных ожиданий относительно данного субъекта. Поскольку большинство субъектов намерены соответствовать социальным ожиданиям относительно них, то общество стабильно даже при наличии неравенства и противоречий.

Функционалистскую теорию развития общества разработал старейший американский социолог Роберт Мертон (1910). В соответствии с ней, общество состоит из индивидов со своими статусом и ролью. Действия его обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный - общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный - каждый статус, роль, имеет допуски, доступные для индивида. Идеальный - каждый статус связан с определенным строем мыслей, идеями, взглядами. Сочетание этих статусов и ролей и образует общество. Реклама (как система трансляции социальных ожиданий на всех трех уровнях: норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений) может вполне рассматриваться в рамках этой концепции.

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА

СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

В рамках структурной парадигмы основным понятием социоло гии становится понятие «социальный институт». Если мы опреде ляем рекламу как социальный институт, то необходимо выделитьте направления, по которым он влияет на индивида и общество. Таких направлений несколько.

Социализация - это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и |в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маклюэн в своей книге «Культура - наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира телевизора своей матери»1.

Чит. по: Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта ЗапаД а - М.: МГИМО, 2000. - С. 108.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные конструкции находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей т.д. В ряде работ первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием образовательный аспект рекламы.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует различной аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жиз ни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из разных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, а также частями целого.

Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, одновременно и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Предоставляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Вместе с тем реклама не закрывает информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее внутренней информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают в современном обществе тенденцию, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), широкая доступность информации о различных стилях жизни разных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

Содействие становлению демократического общества. Рекла ма появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потребительскую активность, создает опасность окончательного преобразования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консюмеризмом, а не политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. «Под влиянием рекламы, - писал он в книге «Неизвестные ме диа», - происходят метаморфозы сознания, и демократические ценности преобразуются в озабоченность людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.»1.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа «черное-белое», или «плохо-хорошо». Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.