Столкновение культур в рекламе

Печатается по: Медведева Е.В.

Рекламная коммуникация.

М., 2003. (Глава 6) С.255-259.

 

Проведение лингвостилистического анализа журнальных рекламных текстов позволило установить наиболее оптимальный метод перевода рекламы для иноязычной и инокультурной аудитории. Этот метод заключается в том, что имидж, запланированный для того или иного товара, в виде набора понятий переносится в культуру-адресат, и на его основе формируется рекламное сообщение, по возможности эквивалентное тексту-оригиналу и обязательно адекватное ожиданиям аудитории, то есть соответствующее культурным и нравственным ценностям, принятым в обществе. Кроме того, анализ идейно-этического содержания текстов рекламы на метаметасемиотическом уровне показал, что между культурами существуют подчас непреодолимые различия в восприятии и интерпретации действительности, а также в системе ценностей и норм. При этом такие различия не могут не отражаться в создании рекламных сообщений, что было продемонстрировано на примере рекламы компании «De Beers».

Следует заметить, что факты, свидетельствующие о существенных различиях в фоновых знаниях адресанта и адресата, в рекламе встречаются все реже и реже. Создатели рекламы, по-видимому, стали тщательнее относиться к подбору темы для рекламного сообщения, сознавая, что непонятная реклама не может привлечь потребителя, а недоумение, возникающее из-за незнания некоторых инокультурных реалий, способно оттолкнуть адресата от рекламируемого товара, поскольку непонятное всегда настораживает и/или пугает:

Just imagine that milicia will find it out Dunkin' Donats.222

[Dunkin'Donats]

В данном сообщении нет никаких намеков на нарушение закона или на то, что «запретный плод сладок». Для понимания этого текста необходимо знание культурных реалий США Дело в том, что из-за вкусовых качеств и калорийности / питательной ценности рекламируемого продукта, а также из-за быстрого обслуживания и возможности захватить пончики и кофе с собой американские полицейские, находящиеся на патрулировании или ведущие наружное наблюдение, являются завсегдатаями кафе «Dunkin' Donats». Приведенный рекламный текст был размещен в газете «Moscow Times» и возвещал об открытии первой закусочной «Dunkin' Donats» в Москве, проводя параллель между американской полицией и российской милицией. Однако рекламодатели, к сожалению, не учли того, что основной массе потребителей, даже владеющих английским языком и читающим «Moscow Times», не знакомы подробности жизни американского общества, поэтому они вполне могли представить себе «Dunkin' Donats» как притон, о котором не должна узнать милиция.

В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-адресанта в целевую культуру применяются в основном два метода: с одной стороны, часть производителей предпочитает адаптировать рекламу к иной культурной среде, заменяя некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата, нередко поручая создание собственно сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива. С другой стороны, - крупные международные корпорации чаще всего создают одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории.

Кросс-культурный подход, учитывающий культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения таких торговых марок, как «Lux», «Tang», «General Motors», «Volkswagen» и др. Например, когда фирма «Scott Paper» разрабатывала свою рекламную кампанию для европейского рынка, во всех роликах был использован единый образ - забавного и трогательного щенка Лабрадора, но зрители разных стран увидели его в разных антуражах: испанцы - в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане - в традиционном английском саду, итальянцы - в комнате, оформленной в итальянском стиле223.

К приверженцам же глобальной стратегии могут быть отнесены, например, «Levi's», «Kodak», «Benetton», «Coca-cola», успешно реализующие принцип «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира224.

Принимая во внимание выводы о, колоссальном воздействии на психику человека, сделанные в Главе 5, представляется необходимым рассмотреть вопрос о том, как инокультурное неадаптированное рекламное внушение влияет на сознание российского адресата.

Говоря об общепринятых ценностях русской культуры, необходимо упомянуть о таких ее исконных чертах, как

• коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,

• открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»,

• терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией,

• строгая нравственность,

• исключительная поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему,

• детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама - ваш капитал» справедливо отмечает, что «большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное»225, и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. А еще сто лет назад один из самых первых профессиональных российских деятелей рекламы А. Веригин писал, что «отрицательное и недоверчивое отношение <общества> ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было»226. Таким образом, в России реклама в целом должна быть сдержанной, ненавязчивой, уважающей устои общества и личный духовный мир его граждан. Однако, как правило, рекламная продукция, особенно зарубежная, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления. Одним из рекламных сообщений, явно рассчитанных на глобальную аудиторию и потому не способных уважать культурные ценности какого бы то ни было культурно-языкового сообщества, относится телевизионный ролик (реклама стирального порошка «Persil»), главная героиня которого носит огромные часы поверх белой блузки. На вопрос подруги: «Они такие дорогие?» - девушка отвечает: «Нет, но они закрывают это пятно на рукаве». Дальнейший текст, скорее всего, российскому потребителю не интересен, поскольку уже в первых двух репликах проявилось столкновение западной и русской культур.

В России не принято носить испорченные вещи, тем более на работу в офис, где развивается рекламный сюжет. Такая одежда может пригодиться разве что на даче или, согласно сатирическим монологам М.С. Задорнова, на субботнике. Если же вещь очень нравится хозяйке, ее можно переделать, - в данном случае, укоротить рукава, но закрывать пятно часами, которые в любой момент могут соскользнуть и выставить пятно на всеобщее обозрение, никто не станет.

Другим примером несоответствия культурных представлений адресанта и адресата являются столбики монеток, в разных рекламных сообщениях иллюстрирующие реальную экономию при покупке того или иного товара. В России не принято слишком заботиться о деньгах, основываясь на утверждении «не в деньгах счастье». Тема денег вообще считается низменной, ее не принято обсуждать, а нестяжательство и бессеребренничество во все времена считались добродетелями. Поэтому, несмотря на всеобщую любовь к «халяве», - с одной стороны, и экономические сложности в стране (невыплаты зарплаты, крошечные пенсии, высокий прожиточный минимум), - с другой, выгода от покупки, выражающаяся в нескольких копейках, воспринимается как насмешка (Что я куплю на эти копейки?) или как издевательство (Что же я буду мелочиться?). Поэтому такая реклама рискует оттолкнуть потребителей от товара, тем более, что здесь существует еще один стереотип: дороже - значит лучше.

Россия, как уже говорилось выше, всегда славилась своей строгой нравственностью, поэтому открытое проявление чувств было почти недопустимой вольностью. На фоне «сексуальной революции», начавшейся на Западе в 60-е годы, в Советском Союзе такие кинофильмы, как «Интердевочка» и «Маленькая Вера», вышедшие на экраны в конце 80-х годов, вызвали у общественности бурную реакцию и всплеск негодования, хотя в них «просто-напросто» речь шла о жизни проституток и один-два раза демонстрировались обнаженная натура и поцелуи.

С появлением западной рекламы на российскую аудиторию «хлынули» плоды сексуальной «раскрепощенности» - это и обнаженные тела (почти в каждом рекламном сообщении), и «французские» поцелуи (например, в рекламе «Orbit» и «Coca-cola light»), и совершенно откровенные сцены (например, в рекламе «Fa Men»). Апогеем «откровенности» на сегодняшний день является реклама мороженого «Мега»:

Сексуальная мулатка, призывно улыбаясь, низким бархатным голосом произносит следующий текст:

-Дай мне... сливочный вкус!

- И много шоколада,..

- Восхитительного шоколада «Нестле».

- Больше!..

- Да, вот так! Еще!

- А как насчет чего-то новенького?!

- Миндаль!

- Его так много в моей «Меге».

- -М-м-м, «Мега»!..

- «Мега» - моя страсть. Превосходно!
«Мега» - мороженое «Нестле».

(Между репликами девушки-мулатки демонстрируется процесс приготовления мороженого «Мега», форма которого - эскимо - подчеркивает эротичность вербального сообщения).

Известно, что западные маркетологи считают мороженое одним из самых «сексуальных» товаров227, поскольку, во-первых, - этот продукт сам по себе не является едой, а лишь десертом, приятным дополнением к еде; во-вторых, - он поступает в организм человека через рот (так называемую «зону удовольствий»), а в-третьих, - форма некоторых сортов мороженого (например, как в приведенном сообщении - эскимо) предоставляет рекламистам неограниченный простор для сексуальных фантазий. Проблема заключается в том, что в России мороженое традиционно считается детским лакомством, и кажется невероятным, что соблазнительная мулатка бархатным эротическим голосом «среди бела дня» рекламирует «детский» товар. При этом для рекламы используется для этого лексикон взрослых дядей и тетей, не предназначенный для детских ушей, поскольку, если вынуть из текста сообщения названия продуктов питания, останутся реплики, типичные для постельных сцен эротических кинофильмов.

Взаимоотношения полов в рекламных сообщениях вообще представляются темой для отдельного социологического или культурологического исследования. В России основной задачей каждого мужчины, независимо от его возраста, роста и комплекции, традиционно считалась защита слабых - немощных стариков, женщин и детей, однако в рекламных сообщениях наблюдается совершенно иная картина, например, такая: на археологическую экспедицию в пустыне нападает конный отряд арабов-кочевников под предводительством молодого атамана. Нападение начинается в тот момент, когда все участники экспедиции пьют кофе. Чтобы спасти своих коллег, навстречу всадникам выбегает девушка и предлагает атаману кружку кофе «Jacobs». Тот принимает кофе, вдыхает аромат, делает глоток и... улыбается. Его глаза встречаются с глазами девушки, и зрителю становится понятно, что грабить и убивать никого не будут, благодаря рекламируемому товару. Интересной деталью в данном случае представляется то, что один из археологов - широкоплечий молодой человек - пытается остановить девушку, но руководитель группы -пожилой мужчина - удерживает его, жестом показывая, чтобы тот не вмешивался. Возникает закономерный вопрос: что же это за мужчины, которые прячутся за женскую юбку? Традиционное представление о мужчине как защитнике женщин и детей в рекламе забыто, что заставляет вспомнить знаменитое лермонтовское: «Богатыри - не Вы!» Вспоминается и Н.А. Некрасов, утверждавший, что русская женщина «коня на скаку остановит, в горящую избу войдет», но нигде, кстати, не указывавший, что она должна это делать вместо и рада сильных и крепких мужчин.

Возможно, что многократное повторение этого неадаптированного ролика и других, подобных ему, стали причиной того, что теперь уже и в российской рекламе широко используются образы инфантильных мужчин. Например, крепкие мускулистые девушки в два счета обыгрывают тщедушных молодых людей в волейбол, а потом, сжалившись над поверженными противниками, «для поправки здоровья» предлагают им по баночке «Чудо-йогурта Био».

Продолжает логику превращения мужчин в детей, а женщин - в мужчин рекламное сообщение, в котором известный футболист Ю. Добровольский предлагает всем мужчинам (!) попробовать шоколадный батончик «Snickers», способный, по его словам, «восстановить силы после тренировки» или другой тяжелой физической работы. Еще совсем недавно считалось, что сладости существуют для детей и женщин, мужчины же традиционно сладкое «не любили», поскольку это было «как-то не по-мужски». Теперь же все больше и больше молодых людей, сформировавшихся за более чем десятилетнюю «рекламную эру» едят конфеты, шоколад, пьют чай с немыслимым количеством сахара. Плохо ли проявлять такую любовь к углеводосодержащим продуктам или хорошо - решат медики, для этой книги важно другое - рекламе удалось изменить традиционное представление о мужчине у молодого поколения.

К измененным традиционным стереотипам относится и распространившаяся привычка употреблять в пищу маргарин вместо сливочного масла. Еще несколько лет назад само словосочетание «бутербродный маргарин» выглядело неким оксюмороном, а те, кто побывал в Германии с удивлением и ужасом рассказывал о «жадности» немцев, которые из экономии едят бутерброды с маргарином. Однако благодаря неустанному перечислению полезных свойств маргарина по телевидению этот продукт прижился на российском рынке в качестве «полезного» заменителя масла.

Можно привести множество примеров рекламы, которая при первом своем появлении шокировала общественность, а затем стала чем-то привычным и даже «нормальным» и, следовательно, повлияла на систему ценностей российского потребителя. Среда таких в прошлом шокировавших роликов бесконечная реклама шампуней против перхоти, в которых сама перхоть показывается крупным планом, и даже «звезды» (например, известный эстрадный исполнитель Д. Маликов) не считают зазорным на всю страну рассказывать о том, что у них была перхоть, но благодаря рекламируемому товару исчезла.

 

Вопросы к тексту